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软文营销中如何引爆创意?

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文丨公关之家 作者:不承权舆

在软文营销中,用内容来吸引大众的注意,可以获得更高的广告传播与接收率。而要打造好一篇内容上佳的作品,甚至打造爆款,都需要借助创意来让文章的内容更加具有可读性与吸引力,从让更多的人主动阅读文章,并进行主动的分享和传播,从而达到高效率地推广。

如何引爆创意是软文策划中一个非常重要的方面,也是较为复杂、困难的一个问题。其实,要寻找创意,获得灵感,使其在软文中可以发挥出重要效果,可以从以下这些角度来获得。

 

一、借势名人和新闻热点

名人效应和热点效应是营销中最为常见的借势对象,而如果需要推广的产品确实与名人或者事件发生了真实的联系,那么在软文就可以借助这一点进行发挥。

因为名人是社会大众所关注的群体,产品如果能够和名人一起出现,大众的关注点也很容易转移到产品上面,这样就可以达到提升产品曝光度、知名度进和市场影响力的目的。不过在现实生活中,真正能够与名人产生实际联系其实寥寥无几,但可以借助理念、目标等一些较为宽泛抽象的方面来产生联系,比如某企业的创始人非常崇拜马云,以他作为精神导师,在经营理念上具有一致性,又比如某护肤产品要宣传自身的优势,就通过透露一些明星的护肤秘方来引出自身。此外,利用关系效应也同样可以达到效果,也就是从名人之间的传闻、友情和矛盾等大众感兴趣的关系来切入,并借以来暗示自身的产品价值,这也是一种借势名人的方法。

借助新闻热点,也需要从事件相关或者具有相似、一致性的方面来作为,比如价值理念、目标等方面,还需要注意的是,借助新闻和热点和名人时也具有不小的风险,比如未经当事人同意就将其与产品品牌擅自联系,这在法律上会有较大的风险。

 

二、利用内幕和八卦

大众对于他人总是有一定的好奇心和窥探欲,而对于知名人物和品牌更甚,要利用这一心理,可以使用内幕或者八卦类的软文,通过揭露业界一些不为人知的事件信息,引发读者的好奇心,从而获得不错的推广效果。要用这种软文达到推广的目的,在操作时需要注意一些问题。

一种是用整理后的知识经验,以干货、汇总、精简的内容要点来吸引对相关领域感兴趣的人群,也就是说,对行业内的知识经验进行总结、整理,并使用易于传播和记忆的方式写成软文,不仅可以利用读者的好奇心,也可以在读者阅读完后有所收益,对文章产生认同和赞赏。

一种就是常见的节目行业内幕、“潜规则”这类比较深入的信息,一般来说,需要在确保不违背法律的基础上,揭示一些行业内部的内幕,为读者拓展认识的深度,给出必要的提醒,当读者通过文章了解了行业的内幕,意识到问题的严重性,就会对品牌产生好感和信赖,从而产生更大的积极性来认识品牌。同时,一些争议较大的问题在提出之后,也能够引发网友们的热烈讨论,从而进一步将品牌的传播范围扩大。

无论是八怪还是内幕,在文章包装上都需要营造出一种震撼感,因为需要通过震撼感来让读者产生好奇的,所以这类软文都会在标题、开头等更容易形成记忆点的位置营造出这种感觉,比如采用较为夸张的标题,在开头用深刻的话语揭示主题给予读者当头棒喝,或者直接指出问题的严重性,或者是营造一种神秘感,总之需要运用好文字表达,令读者迅速对文章产生兴趣,并让其相信消息的独特性和真实性。

需要注意的是,利用内幕八卦作为软文内容并不意味着是对他人进行攻击,更不是编造传谣,既需要保证真实性,同时也需要保持好适当的尺度,以免触犯他人的权益,带来风险。

三、讲好传奇故事

利用故事来进行传播自古以来就是非常好的方式,也是大众较为亲近和感兴趣的交流沟通方式之一。故事软文可以借助或曲折或动人或深刻的故事吸引读者,并产生记忆,也可以让其在阅读品牌故事的同时不自觉地转化为品牌的消费者。

一般来说,写故事拥有非常大、易发挥的空间,可以写真实的品牌故事,可以编撰出与产品相关的虚构故事,等等。当下,较为常见就是品牌故事,以品牌自身为素材,挖掘其中的文化内涵,可以从品牌的创立、发展入手,也可以从创始人的经历中寻找灵感,还有产品的研发等不同的层面和角度,但不管是哪一种,都需要讲好故事,表达出创意,让读者获得趣味、认识和对品牌的感知。

软文中要讲好故事,吸引读者阅读,需要突出故事的真实性、曲折性和特殊性,而要做到这几点则要用到一些技巧。

真实性可以对读者产生更强的吸引力,也会更具有说服力和影响力,想使故事突出真实性,需要加入更多的细节描写,此外还需要积极发挥想象,刻画出故事场景环境,使用与人物身份相符的语言,同时还要进行换位思考,设计出应有的口头表达内容。

曲折性也就是故事情节的起伏,在选择素材时就应该尽量选择有一定起伏的事件。在创作手法上,也可以特意突出这种曲折和变化,如伏笔、悬念、欲扬先抑等,总之就是要让读者能够随着情节的发展感受到主人公、品牌等面对的命运。

所谓特殊性,就是故事需要有传奇色彩,不能趋于日常化、生活化,不能显得老套,否则很容易让大部分读者感到乏味,要学会利用冲突、矛盾和巧合,让读者产生更强烈的阅读欲望,在选取故事素材和写作时,都需要注重这一点,当读者体会到了阅读的快乐,对于品牌也会更有好感。

 

四、巧用数字

对于大众来说,很多文章中出现的数据是非常具有真实性和说服力的,也会有更强的震撼效果。具体来说,在软文中列举数字可以起到令人意想不到的效果,首先,客观的、公正的数字,可以掩饰软文写作时文笔的不足;其次,国人阅读时喜欢数字带来的精确性,有了数字支撑,即使在读者阅读完冷静下来后也能够回味;最后,数字易于传播,用户在进行推荐和分享时,数字便可以成为一大推荐点。

数字创意可以运用在文章的标题和正文当中,常见的数字型标题就有很多种,“大数字”型中数字都较为庞大,然而这其中的“大”其实是读者内心预期的“大”,比如《如何依靠兼职年入10万》;同理,“小数字”型侧重于用低于普遍心理预期的数字来突出功效和效率,如《只花10元钱只好失眠症》;另外还有数字型利益,当软文标题需要用实际的利益来诱惑读者时,用具体的数字作为修饰会更有效果,如《点击分享,立得200元现金红包》,读者会很快注意到标题并受到冲击。

在内容中运营数字需要考虑到读者的心理感受,要让数字更容易被感知,同时也更能让读者直观地体会到其意义;另外,还要注意塑造价值强势,就是用数字来体现产品价值中的强势部分,并用对比来突出优势。

总之,运用数字并非单纯地在内容或者标题中加入数字,而是要能够让读者能够很快明白数字意味着什么,同样的数字对其进行不同的解读,其效果也会不同。

五、借权威背书

一个领域中的领头羊、专业机构等都可以作为业内业外的权威,它们往往有较强的专业性、精确度和真实性,此外,政府以及相关的机构认证也非常具有影响力。如果品牌有很多行业权威站台背书,那么其可信度会更高,更容易获得大众的认可,在软文营销中,同样可以借助权威机构、政府部门、国际准则等来增强文章内容的权威性,可以产生事半功倍的效果。

这就是所谓的“扯虎皮做大旗”,在关于产品质量的公关稿中,这种借助权威来自证的案例非常多,同时也非常有效,产品或者服务得到了政府或者相关部门权威的支持,可以迅速获得大众的信任。

当然,权威也有很多种,而很多并没有受到权威认证的产品服务,同样也可以用这一招进行营销,因为权威是具有很多种形式的,可利用的方式也有很多。

最可靠的是将尚未受到认证的产品和服务在出品时就经过质量检验,获得相应的资质证书,为消费者提供保障,让他们放心购买,在软文中也需要自然地传达出证书的信息,使产品的规格和品质凸显出来,显得与众不同。

对产品有力的书籍文字和言论也可以作为权威证明,我们常见的一些养生食品中经常可以看到某一种原材料具有怎样的功效,总是会引用一段顾及中的文字来证明其对人体带来的益处,或者借用行业内名人的点评和赞语,不仅更有说服力,还可以利用名人效应提升传播效果。

还有,一些国外的先进消费理念也同样可以作为提升权威性的材料,因为有些产品或者服务的概念是来自国外的,用国外的理论、理念来进行证明会更有高级感和说服力,由于存在信息差,可以体现出先进性,其效果可以更好地吸引消费者。

需要注意的是,不管是请权威背书,还是利用国外理念,都应避免那些出现过问题、变得不那么权威的来源。

 

六、设置诱惑

直接在软文中加入诱惑,可以非常有效地吸引读者,并引起目标群体的注意,这是引起消费冲动的一大要素,而在当今的消费环境中,产品的同质化明显,普通产品提供的价值已经难以谈得上是诱惑了,而这些则可以通过软文的诱惑进行充分的包装,让其更加具有独特的吸引力,激发消费者内心的渴望。软文对产品的描述只能依靠文字来传达,而文字无法像实体一样直观地展现产品的形象,难以调动读者的感官体会,但却能够构建起联想,让读者在获得文字信息的同时对产品产生联想和期望。

在软文中设置这样的诱惑,可以从摘要、正文、奖励等方面来进行考虑。

摘要诱惑主要就是从文章引导的摘要内容中设置一定的奖励内容,并且不需要很详细,这样在阅读前,读者就可以对此产生一定的联想。

在正文中也同样可以加入一定的实际利益来吸引读者,并且可以因人而异,不过要注意的是,正文的利益应该是触手可及,并且是较为具体的。

奖励诱惑是除了产品本身能够带来的诱惑之外,还可以设计额外的奖励来作为诱惑,比如在一些打折优惠、礼品赠送等,在介绍完产品之后推出这些内容,可以提升读者进一步进行了解和尝试的意愿。

当然,不管是哪一种诱惑,都需要做到准确、细致和快速这几大原则,也就是说,要做到精准洞悉用户的需求,具体呈现利益的信息,让用户明白自己能够得到什么样的利益,同时也需要保证读者在快速地阅读时能够意识到内容中与自己相关的利益。

除了以上这几点之外,软文创意还可以从其他的地方和领域来获取,对于软文策划和创作者来说,提升推广文章的创意不仅需要一时的灵感,更需要日积月累的经验,在日常工作中,需要多涉猎相关的知识,多观察生活。在碎片化阅读的时代,提升文章的可读性和趣味性,可以非常明显地提升软文推广的效果与质量。

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