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B端产品和运营,哪个更重要?

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在业绩指标面前,产品经理和运营也是相爱相杀的一对。达标了,那是因为自己做的好;没达标,那是因为对方太烂了。

一个产品想要受人喜欢,付费意愿强,产品和运营是相辅相成的。但公司的资源、预算有限,不可能都配备上最强且足够的人手。

那么,如何合理安排人员比例呢?就要看在一款产品中,产品经理和运营哪个更重要。

我认为:C端产品更重运营,B端产品更重产品。

一、C端产品更重运营

1、拼多多的运营神话

C端产品运营得出神入化的,不得不说拼多多。

2015年9月成立,2018年7月在纳斯达克上市,创下了中国企业最快上市记录。

比上市时间更快更有力的是GMV数据:从0做到1000亿,淘宝用了5年,京东用了10年,而拼多多仅仅用了两年。在高速增长的业绩驱动下,2019年1月25日,上市不到半年的拼多多盘中市值一度超过电商大鳄京东,被评价为“拼多多三年抵京东20年”。

要说这产品,不管是不是披上了社交的外衣,本质还是电商。拆解功能也非常的简单,成熟的电商体系。拼多多的热,肯定不是产品有多好,只要保证并发时系统不瘫痪就已经足够了。

他的用户都是来源于“玩”。我们平时在群里也经常能看到,“帮我拼一件”,“帮我砍一刀”。城市白领讨厌之极,小镇大妈痴狂不已。

根据电商分析师李成东的数据,2015-2016年,拼多多通过“一元夺宝”从微信获得了千万级用户,2016年拼多多又用一分钱抢红包获得了1亿粉丝量。

2、为什么C端产品要靠运营?

1)产品同质化严重

看淘宝和京东的首页,要是去掉了“京东“,”淘“的字样,真是”安能辨我是雌雄“。

同质化在C端产品中愈演愈烈。

这也是因为C端产品借鉴成本很低。拼多多做了拼团,京东、淘宝、蘑菇街、贝贝也都做。”天下产品一大抄“是十分真实的。老板也常常会说,我看xx功能挺好的,我们也做,做的越像越好。

2)运营是出路

在产品没有竞争优势的情况下,运营成了突破口。

低价!KOL!是大部分产品的运营策略

拼多多走的是低价;小红书走的是KOL;两者结合的是淘宝直播。

当然除了电商,其他类的C端产品也很少例外。那个随便做一个APP就能圈粉无数的年代已经不在了,现在更多的是做了一个不错的产品,但无人知晓,酒香也怕巷子深。

二、B端产品更重产品

B端产品不管是从用户需求,还是从公司营销层面看,较C端产品还是有很大差异的。我认为B端产品会更产品而轻运营,主要是基于下面的几点分析。

1、从客户层面看

1)不同细分客群差异化大

由于B端业务比较复杂,也比较细,所以即便是同一个行业和方向,细分客群还是挺多的,相互之间虽有共通,但差异也较明显。

比如说同样是诊所,西医诊所和口腔诊所的业务差别就特别大。西医就是日常看个感冒发烧之类的小病,开点药。口腔有拔牙,矫正等业务。

如果客群是西医,就要踏踏实实做好看诊业务;如果客群是牙科,就要给出一整套的牙齿相关解决方案

B端产品往往会从差异化的细分客群入手,不大可能直接就和竞品正面交锋。毕竟市场那么大,目前发展也不算成熟。

那么,客户选择系统的依据是什么呢?

2)客户选最合适的而不是最便宜的

就和我们在淘宝上货比三家一样,B端客户的购买也是讲性价比。“价”不用说,就是价格,那“性”呢?可能就有这些方面了。

功能适用度

这肯定是最重要的“性”。一个西医诊所不会去买口腔系统,业务不同,根本没法用。即使一个西医系统3000,一个口腔系统1万,口腔诊所也不会去买西医系统。

B端客户还有个特点是:业务场景没有统一标准。所以即便是选择西医系统,也要看各个系统里面的功能,甚至细节点,是不是比较匹配自己的业务。

比如诊所门诊流程是挂号--看诊--发药--收费,而系统里面的流程是挂号--看诊--收费--发药。那要么诊所为了用系统,调整自身业务;要么换一个符合自己的系统。绝大部分还是会选择第二个方案。协调工作人员和患者来改变已有的习惯,是非常困难的。

安全性

我在“客户选择系统的原因”的调研中发现,在功能满足的情况下,B端客户还是相当关注数据安全性的,越是大的客户越关注。

本身医疗也是一个比较敏感的行业,万一有数据泄露,对于诊所来说,是一个很严重的事故。很多诊所都会问是否有备案,用的是什么数据库。还有要求本地部署的。

品牌背书

当然每个公司都会说自己的数据是保密的、安全的。客户也没有那么专业,这时就会看公司的品牌背书。

就像我们买大牌的衣服首饰一样。公司成立时间久,名声大,给人靠谱的感觉,会更容易得到客户的信赖。就有不少客户,在几款产品中选择的时候,是冲着品牌背书来的。

系统稳定性

碰到一个转系统的客户,之前的系统用的也没什么问题,目前的业务都能满足,但负责人还是抵住了众人的压力,用了近3个月的时候推行换系统。

原因很简单:以前用的那个系统被收购了,开发团队解散了,新功能是肯定不会加了,正常的维护可能都是问题。

毕竟是每天都要操作的,谁希望用一个没有保障的东西呢?

售后服务

B端产品一般需要客服的培训指导,向他们反馈bug和需求。及时响应、态度友好,尽心尽职,也是很多客户比较关注的点。

有碰到过不少客户,因为售后服务很好,抵住了一些竞品的低价诱惑。

上面说的“性”,至少有2-3点是每个客户尤为关注的,这些满足了,才是价的比较。如果仅仅是追求低价,几百块,甚至免费的单机系统多的是。但日后数据的维护成本,会越来越高。

客户想要在一开始,就选中最适合自己的,而不是最便宜的。这和拼多多的大妈们的购物观是不一样的。

2、从销售运营层面看

1)包装宣传基于功能点

C端很少会去宣传这个产品有什么功能点,比如淘宝不会宣传:我可以在线购物。他们宣传的是:双11来了,全年最低价。

但B端产品大多是基于功能点,先包装一下,再对外宣传。

上面也说了,功能的匹配度是客户的核心关注点。那宣传也是要切中这个要害。

与其对客户说:我们双11大促,立减1000,快来抢购。

还不如对他说:我们刚上线了儿童生长发育评估功能,零基础的儿科医生都能上手做,一次收费600元,儿童从0岁到3岁要做9次,不仅能增加收入,还能提高客户粘性。

脱离了系统功能的宣传,就像是没有根基的大楼,摇摇欲坠。销售,绝对不是靠会吹嘘就行的。

2)获客方式不同于C端

C端很常见的获客方式是老带新,通常的玩法是邀请有礼、分享返佣。从小批目标用户入手,通过社交裂变,就像滚雪球一样,越聚越多。

这套在B端获客恐怕行不通,B端获客最常见的还是这几种。

电销

以saas来讲,这是最主要的销售方式。客户遍布全国,实地拜访成本很高。可以从百度SEO,垂直行业网站,大众点评等地方找到客户线索,打电话销售。

SEO

每个saas都有自己的官网,优化SEO关键词,客户在搜索的时候,能优先找到我们的产品。虽说现在的线索成本越来越高,但这仍是一块不可放弃的流量地。

地推

我们经常能看到路边发传单,小区摆摊的,比如说叮咚买菜。地推对C端产品来说,还是一个比较好的方法。

但B端就算是地推,也得先找到目标客户所在位置,事先和负责人联系好。如果一个地区客户数量较多,也会设置一个办事点。但不是常用手段。

促销活动

这是逼单的好方法,但不是销售的主力军。公司每年都会搞一些活动,比如年中大促,双11,双12。一些本来就有意向的客户,可能会在这个时刻下单。

像老带新活动,B端玩不好。C端还有人会用淘宝联盟之类的软件来赚钱,B端用户并不想靠返佣来赚钱,最多就是有朋友聊起的时候推荐一下。

3)更重客户质而不是量

靠融资来维持公司的生计毕竟不是长久之计。B端产品的客户数量和C端产品不是一个量级的,公司更希望高价值的客户,来提高续约率和利润率,而不仅仅是数量。

续约率

saas系统一般是按年收费的,客户的价值在于持续的续约。如果用很低的价格签下客户,但后期客户不续约,其实也是没有意义的。

利润率

价格战可能会带来客户数量的较快增长,但对于营业额来说,可能不升反降。但客户越多,对系统的需求就越多,系统在稳定性等各方面的压力就越大,成本越高。对于公司来说,并不是一件好事情。

总结

不同于几年前资本很热的行情,很多公司就靠融资存活着,盲目扩张团队人员,快速追赶竞品,低价抢占市场。

现在很多公司融不到钱了,或大批裁员,或卖身给别人,还有直接倒闭的。靠自己的产品能挣到钱,或者说少亏损,是很多公司的一个目标。

B端产品功能不强,仅靠营销是走不通的。未来还是要“强产品”。

当然这不是说运营不重要,产品和运营原本就是相辅相成的。只是产品不同,侧重不同,才能获得更大的效益。

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