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色彩营销:隐藏在品牌运营下的“变脸”戏法

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来源:公关之家    作者:小5

近年来,品牌改名、更改logo细节的案例,屡有发生。但对于这些更改而言,大多都是在原有的基础上进行局部的调整,或加深线条、或淡化颜色、或消除细节等。对于这些操作,网友已然见怪不怪了,毕竟人们的审美与时代一样,是时刻都在发生变化的。

本篇,笔者为大家讲述一下,隐藏在这些改变之下,有关“色彩”的营销奥秘。

品牌配色是品牌设计中非常重要的组成部分,用不同的颜色搭配组合,可以在群众心中留下不同程度的印象。品牌不同的颜色组成,对于企业而言,都具有特定的含义。

 

一、经典色彩营销案例两则

相对于研发新品,创造新的营销理念,更改品牌或产品颜色,相对于前者,后者毫无操作难度可言。但就是着简单的品牌或产品变色,却可以给企业带来意想不到的长远效益。

1、美团变“黄”了

随着市场经济的发展,各类品牌纷纷布局色彩心理学,比如微信占领绿色、支付宝紧抓蓝色,今年,美团也在从曾经的蓝色色调的logo,悄然的往整体“黄色”布局。

美团变“黄”,站在消费者的角度,这类变化,或许并不意外。因为类比美团外卖员的头盔与车身、单车、充电宝等,所有的美团产品,都相继向黄色转变。这一变化,站在用户的角度,自然而然。

其实,美团布局黄色站在营销的角度,也是意义深远。据调查研究表明,人们在挑选产品或体验服务的时候,往往都存在所谓的“七秒钟定律”。即,顾客对某项产品或品牌产生兴趣或印象,只需要七秒钟。在这七秒钟的时间里,色彩的作用占据其中的7成左右。

因此,美团变“黄”这一行为,从品牌战略层面,意义非凡。

2、苹果“暗夜绿”,强势逆袭

一年一度的苹果秋季发布会,一直都牵动着手机行业内所有大佬的目光。随着5G时代的来临,苹果在2019年的秋季发布会,本来在大众眼里,并不看好。但事实如何呢?

今年苹果秋季新品发布会,如期召开。其运营策略依旧是运用各类一、二线媒体进行信息轰炸和各类曝光的方式,提前对苹果新品进行预热。当发布会召开之际,先关的网络舆论场与热度,已然万事俱备。

苹果此次新品发布会,在手机产品层面并未有太多的惊喜,只是发布了iPhone11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max,三款搭载iOS13.1.0操作性的新品iPhone。但其营销策略却有了细微的不同,首先,三款机型针对以往的新品定价,有大幅度下调。其次,添加的新的机型颜色“暗夜绿”。

本来在5G时代的冲击下,并不被大众看好的iPhone,在直观的价格和颜色面前,网友纷纷大呼“真香”。首先,在群众纷纷吐槽的“浴霸”造型面前,大多都是处于“边骂边买”的状态。其次,新推出的“暗夜绿”颜色的iPhone,使得群众展开的疯狂的“吐槽”模式,造成的局面就是群众一“绿”难求。一些第三方销售平台,暗夜绿款机型,被炒到2万多一台,令人咋舌。

 

案例分析:

在上述两则案例中,虽然都是依靠颜色内容,开展营销行为,但本质上两者存在较大的差距。

首先,美团变“黄”,它在颜色上的运用技巧是品牌形象变色。即,色彩营销的主体是品牌本身,从品牌战略意义上布局颜色形象。因为,在我们日常生活中,各式各样的颜色充斥在这个世界里,目光所见的事物,除了其形状意外,能够在我们内心留下深刻印象的便是颜色。在我们生活中,各种相似颜色的出现频率也是最高的。让品牌与某一种颜色实现形象上的关联,这便是色彩营销之于品牌运营方向上的核心所在。

另外,在苹果“暗夜绿”“爆销”的背后,实际上就是色彩营销在产品上的运用。每种产品之所以能够吸引受众,诱使他们购买,其实就是因为该产品身上存在许许多多的“卖点”。如果将“卖点”投射于受众的理解上,那便是刺激他们的“痛点”。产品任何一项“卖点”的提炼,除了产品本身功能及质量的提升之外,企业在其背后所花费的策划精力,也不容小觑。但在色彩营营销里,针对产品,简单的在外观上进行颜色的变化,其操作是非常便捷的在产品原有的基础上,赋予时下最“潮流”的颜色,随后进行定向推广,可以在一定程度上激活品牌受众的购买欲。

一般来说,新推出的颜色往往需要与“限量”、“库存短缺”等字眼进行关联,一方面可以营造产品销售火热的氛围,另一方面就是利用“稀缺效应”刺激消费者的购买冲动。

从上述两个案例中,我们不难发现,同样是色彩营销,因其实施的选定的载体不同,表现出来的效果及影响力,同样存在较大的差异。接下来,笔者变为大家分析一下,色彩营销之于企业,到底存在哪些营销方向。

 

二、色彩营销的三种营销方向

从色彩营销作用的对象出发,我们可以将其策划模式分为三个方向:品牌方向、产品方向、消费场景方向。

简单来说,三种不同的方向,去对象分别是品牌、产品、消费场景。针对不同的营销载体,该方案对应的营销重点,同样存在较大的差异。接下来,笔者便为大家分别介绍一下三者间的具体内容及优劣细节。

1、品牌方向:战略性颜色布局

企业在发展的过程中,内部在职人员会产生巨大的变动;外在产品及受众对象,也会顺应市场发生改变。但从企业创立到发展至今,相对而言一直保持稳定状态的,当属“品牌”。

因此,如果色彩营销作用与品牌,那该方案的作用,对于企业而言,具备战略意义。统一品牌颜色,是品牌形象输出的第一步。

人们对于品牌的认知,是遵循“七秒钟定律”。即人们对某个品牌产生初始的印象,只需要7秒钟,品牌推广的成败,大多都取决于着短短的数秒钟。

优点:该方向的优点在于能够给群众清晰的传达品牌统一形象,让群众通过颜色便可与品牌产生关联。另外,整个过程在操作上相对而言较为简单,并且不容易产生负面影响(当然,如果品牌配色跳出大众审美系统,将另当别论)。

缺点:这种效果的产生,属于潜移默化。另外,这种方法从布局,到后续擦产生效果,对企业 自身的硬件实力要求较高,毕竟“你不强大,谁理你”。

2、产品方向:添加产品sku,多个颜色,多种体验

改变产品的外观颜色,操作难度几乎为“零”。但它所能达到的效果,却总是能够给人带来惊喜。

不知从什么时候开始,受众对产品的“体验满足”,已经不再局限于产品本身的功能,颜色、造型、服务等,都成为刺激群众满足感的关键点。

很多人觉得,单纯的给产品换个颜色,真的可以产生如此强大的营销效果吗?它真的有能力独立成为一个卖点吗?答案是肯定的。

抛开苹果“暗夜绿”的成功不谈,我们在日常生活中,有没有遇见过这样的一种状态:

随着智能手机的普及,其相关的配套商品也层出不穷,钢化膜、液体膜、懒人支架等。其中,手机壳对于大家来说并不陌生。很多人手机可能只有一个,但手机壳却五花八门。笔者身边很多朋友表示,给手机换个壳,就感觉换了一个手机一样,体验感贼棒。另外,无论多么好看的手机壳,用久了之后,都会觉得不在喜欢了。但将它换下之后,过段时间,又会重新觉得之前的手机壳还是非常漂亮的。

人们的审美会随着时间的推移,而逐渐发生改变。对已拥有事物的习惯与麻木,对新事物的好奇与向往,不一而足。改变产品颜色,正是用最直接的方式刺激消费者审美的有效手段。

优点:操作便捷,效果明显,见效快。

缺点:效果来的快,但去的也快,新鲜感与稀缺感是决定其热销与否的关键。另外,一般这种颜色的变化,企业难以多次操作,因为纯粹以更改颜色为企业创收的方式,在某些时刻或许有效,但无法一直有效。群众的消费“审美”,同样会因为卖点的“重复”而疲劳。

3、消费场景方向:颜色会给人带来心理上的暗示

颜色除了附加在品牌和产品上,产生功能之外;纯粹运用颜色的初始功能,在某些场景下,同样可以产生令人“奇妙”的效果。这部分内容,其实也属于色彩心理学的概念范畴。

黑色给人带来的感觉是厚重、低调、创意、冷漠、防御等。比如人们在出席重要会议或活动的时候,常常会身着黑色服饰。

白色给人来来的感觉是纯洁、善良、开放、梦幻等。

粉红色给人带来的感觉是浪漫、甜美、可爱、温柔、性感。

红色给人来带来的感觉是热情、性感、自信,还有血腥、暴力、控制等。

颜色给人带来的感觉很多时候是双向的,即正面与负面两种。引导人们到底产生哪种方向的情绪,关键在于环境给群众带来的“引导偏好”。

比如以粉色为例,浪漫的粉色玫瑰,赔上粉色背景墙,两个人,执手而立。在这种场景下,粉色给人带来的就是浪漫与甜美。

但如果是小孩子出现在画面之中,她身穿粉色服饰,手持粉色玫瑰,对这镜头甜美微笑。在这种场景下,给人带来的感觉就是可爱、活泼。

在消费者的消费场景里,颜色除了给人带来情绪上的引导之外;另外,颜色的温度同样对于消费场景的构建,起到重要的影响作用。

优点:利用色彩心理学对群众心情进行引导,操作简单;另外这种影响方式属于“暗示”,虽然没有直接的攻击性,但其给人带来的效果确实非常直接明显的;方案模式可以给重复利用。

缺点:颜色对于情绪的引导是一个概率性的事件,并非直截了当的产生效果,也就是上文所说的“暗示”功能。另外,关于消费场景颜色布局的营销之道,无法使用传统意义上的营销推广方式,扩大其效果,因为在先入为主的概念下,很多情绪上的感觉会被弱化。

 

三、色彩营销的“有效”逻辑解析

色彩营销并非是简单的通过改编颜色,便坐收营销收益的过程。从制定计划到后续产生效果,中间所花费的推广、运营手段是必不可少的。

无论运用哪种运营手段,去内核都需要遵循其“有效”逻辑。

1、色彩具备受众群体

虽说大部分的色彩都具备偏爱人群,但总有一些大众颜色,其流行程度是经久不衰的,对应受众基数尤为庞大。另外,还有一些在某些时刻突然就爆火的颜色,其受众基数同样不容小觑。

流行色与大众审美颜色,在效果持久上,存在加到差异。流行色只在某个特定的时段,受到追捧。它与热点的性质有些类似,效果来的快,去的也快。在流行色爆火的时段,该色系当属绝对的主角,在市场用拥有强悍的号召力。

2、创造颜色话题性

网络时代,话题是信息传播离不开的元素之一。

品牌运用颜色的改变制造话题,在如今的市场中,已经屡见不鲜。比如上文所提及的苹果“暗夜绿”。在我国的文化理念里,关于“绿”的槽点,大家已然耳熟能详,笔者在此也就无需多言。另外,美团“变黄”这一行为,也因“黄色”的丰富意义性与吐槽性,成功登上微博热搜。

雾里看花、朦朦胧胧的颜色含义,在很多时候创造出来的“槽点”,远超我们想象。这些槽点的背后,就如同“旋涡”一般,神奇的吸引着广大群众的注意力。

3、打破固有的品牌认知

在群众心中,随着市场经济的发展,在他们心中对很多企业都会存在一定的“刻板印象”。这些“刻板印象”换种说话,就是企业发展至今塑造的品牌形象。

在人们印象中,很多企业生产什么产品,对其外观都会存在一定的审美边界。比如红罐凉茶的加多宝,红牛的金色瓶身。除了品牌引导之外,人们对某些产品的外形与配色也会形成一定的固化认知,比如白色的空调、白色或灰色的洗衣机、黑色的电视等。

随着品牌年轻化不断冲击着市场,这些既定的行业“刻板印象”,也伴随着这些冲击,悄然发生着改变。当这些改变展现在群众面前的时候,品牌的“刻板形象”也随之走上破碎、重组的道路。

比如,绿色的iPhone、粉色的空调、粉色的可乐等,这些打破固有形象的产品或品牌,同样也感受着市场给它们反馈的“善意”。

4、色彩与情绪交织的色彩心理学

企业通过对消费场景的布局,很多时候整体的颜色定性,对消费者的消费体验产生较大的影响。这些所谓的消费场景包括线上与线下。

线上消费场景颜色搭配,指的是页面设计方向的内容;线下消费场景的颜色搭配属于装修这几的范畴;两种场景的颜色搭配,从专业角度出发,笔者都没有发言权力(汗)。但笔者在这里想要强调的是,企业相关负责人在对这些场景进行塑造的时候,希望可以参考一下色彩心理学的概念,力求将“不会给用户或客户造成负面情绪影响”为最低标准即可。

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