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白天不懂夜得黑,品牌运营需要更懂夜的“美”

来源:小5 | | 品牌策划 |

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来源:公关之家    作者:小5

今天你早睡了吗?没有!!

“晚睡早起”是时下年轻人最普遍的生活作息习惯(如果条件允许,年轻人更喜欢晚睡晚起)。每个人晚睡的原因,可能都不尽相同,但不可否认的是,在“夜猫子”这类群体滋生的环境下,“夜经济”正在强势崛起。

各大电商运营数据显示,店铺流量在21点至23点,为高流量时段,大部分的订单都在该时段完成,很多店铺的推广广告已经设置全时段投放(此前,大部分店铺夜间都停止广告投放)。

另外,据各大外卖平台数据显示,夜间外卖订单数,在近年来也逐渐提升,各大商铺的经营时间,也在不断向黑夜延伸。

在车水马龙的大城市里,随着夜幕的降临,路上的行车虽在减少,但对于生活在这些城市的年轻群体而言,他们的生活才刚刚开始。

每个人都有享受夜的理由,如果没有,他们也会找一个。在这样的整体大环境下,“夜经济 ”正在强势崛起。

随着夜经济的强势崛起,有个问题就不得忽视,那就是将“夜经济”转变成现象级状态的契机是什么呢?

 

一、“夜经济”崛起的几大契机

万事皆有因果,“夜经济”的崛起,同样如此。

夜间生活的丰富,带动夜经济的强势崛起,这一切都是必然。虽然现在的年轻人都知道熬夜伤身,但并不影响他们“啤酒泡枸杞”的操作。夜经济崛起的原由,笔者归纳出以下几点:

1、整体生活水平发展态势使然,大势所趋

随着市场经济的发展,人们的生活变得越来越丰富,人们对于生活的追求也越来越高。很多时候,当他们在夜间放下一切的时候,心中的亢奋便自然而然的滋生起来。

生活环境给了我们更多的选择,同样也夜经济提供了最大的发挥舞台。

每个时代都有其最合适的生活方式,身为90后的我们从儿时默默守在电视机旁,期待着枯燥新闻联播之后的“精彩”电视剧,却常常因为熬不过那半小时而在隔天悔恨无比,到现在的随意刷着手机,不知道忙了个啥,恍然间午夜悄然而至。

时间变快了,夜仿佛也比以前变得更短了。

随着网络环境的快速发展,人们就算足不出户,也能找到让自己一夜不睡的方法,购物、追剧、看小说、点外卖等。

时代在向前发展,在条件允许的情况下,人们非常享受着难得的“自有时光”。有人曾经说过,青春如此的珍贵,怎么过都是浪费;在现在夜猫子眼里,夜太美,睡着便是最大的浪费。

2、碎片化日常时间形式组成,让人们更加“贪恋”夜的“长时段”

随着以抖音为首的短视频app的崛起,人们对于这类剧情密集且耗时较短的内容输出,尤为钟爱。笔者身边的很多朋友表示:刷这些短视频真的有毒,根本停不下来。    

停不下来的状态,笔者相信很多朋友都感同身受。为什么人们对这类形式的信息载体如此着迷?关键在于这类信息更契合当下群众碎片化的时间结构。

日常生活中的碎片化时间组成,到夜晚长时段的自由时间拥有,两种矛盾的时间组成形式,让群众对夜生活使用,变得更加庄重与珍惜;人们变得更加“贪恋”这夜的“长跨度的自有时段”。

这样的时间支配习惯,让夜经济的崛起变得自然而然。

3、日间压力的青年,更期望在夜间得到释放

白天大部分年轻人的生活都被工作与压力做支配,都习惯用忙碌的生活来充实自己,无论造成这种现象的初衷是什么,既定的事实不容置疑。这种现象,在各大一线城市,表现的尤为明显。

曾经在网络上被疯狂讨论的“996”工作制度,更是将当代年轻的工作状态与压力表现的淋漓尽致。

因此,在这样的工作环境下,人们更享受夜间轻松、欢愉的时光,虽然他们已经非常疲惫的。在这种环境下,引发夜经济崛起的原由,主要可以从两个方面进行分析:

①、客观事实:空闲时间同步条件。现在的年轻人在白天由于工作与生活压力,让他们很难找到聚在一起的机会。因为,每个人的工作都存在差异。在是在夜间这种机会,相对而言更容易寻找。 另外,很多娱乐项目,在夜间进行更有感觉。

②、主观意愿:由于工作压力,人们习惯将夜间的时间,当做生活的馈赠,有种“多玩一会便是挣到”的意思。

4、全球化经济带来不可抗拒的“时差”因素

世界杯给我们带来的感受是什么?激情、兴奋、博彩,还有熬夜。熬夜会带来什么?啤酒、烧烤、聚会,本来这些内容并非在夜间不可。但如果加上世界杯的背景呢?答案显而易见。

全球化经济的到来,让国与国之间的交流变得更加频繁,也让我们对外国的文化,习惯,也更加了解。同样也让更多的体育竞技赛事的关注,变成全球范围。比如世界杯、NBA、电竞等。

人们对世界杯的热爱,并没有因为国足的成绩而降低半分。在时差的大环境下,多少人的熬夜,正在为夜经济的蓬勃发展,添砖加瓦。

 

二、各大品牌纷纷下注夜经济,构建夜文化

宵夜一词对我们来说并不陌生,约三两好友,围桌而作,吃着烤串,喝着啤酒,彼此倾吐着近日的牢骚,这是在正常不过的画面。

当然,除了宵夜之外,酒吧、KTV、影院等,都是夜经济支柱。总结起来,夜经济的特点,就是企业年轻的爱好,吃喝玩乐。让白天被压抑的身体,在夜间得到释放。

随着夜经济的崛起,各大品牌也纷纷下注夜间市场,构建属于自己的“夜文化”。

1、KFC撸串系列

在今年的7月中旬,KFC宅急送在上海、成都、哈尔滨等城市,推出“川香燃辣撸串桶加香卤系列”产品。其售卖时间根据城市的不同,从21点至22点不等到凌晨5点至6点左右。

KFC一直都是以24小时营业为底色的餐饮品牌,但它的品牌形象一直都是和它品牌logo上的老爷爷一样,和蔼、温暖,与夜文化的跳脱存在一定的差异。

但从KFC上线撸串食品开始,夜文化的欢脱气息,也在逐渐的凝聚。

2、上海万象城,打造沿街夜市文化

2017年,上海万象城的夜市文化,由各色娱乐活动组成,充分的渲染夜生活氛围。

主题一:空运真沙,打造沙滩趴体

在夏日期间,上海万象城空运逾70吨真沙,在户外草坪上打造出超300坪的城市沙滩。配备嗨翻全场的音乐狂欢空间、畅饮精酿啤酒、休闲躺椅等活动主题内容,在这片由音乐、沙滩、美食充斥的空间里,给上海的年轻人,提供丰富的夜生活休闲去处。

主题二:万圣节主题活动,“无NAN之境”

结合万圣节主题,上海万象城推出现实两周的户外万圣节活动“无NAN之境”,活动以打户外街区为主体,配备万圣节特色氛围,打造出以年轻人及亲子家庭为主要群体的万圣节活动。

活动期间,各类万圣特色的主题元素活动纷纷上演,塔罗牌、化装晚会、乐队演出等,精彩纷呈。

 

三、企业如何完成品牌布局,把握“夜经济”红利

中国夜间消费的经济数额,在近年来持续高升。从消费者的消费习惯来看,大部分的消费成交模式都属于线下消费。因此,夜经济下的线上消费模式,尚存在巨大的发展空间。夜经济市场,同样存在巨大的商业挖掘价值。

在此对于享受夜生活的群体一句忠告:夜间狂欢虽好,但要注意身体。

从夜经济的发展趋势来看,品牌的战略布局策略,笔者以下做出的品牌夜经济布局分析,或许可以给企业策划提供一定的参考价值。

1、布局品牌年轻化:打造年轻化的品牌形象,给品牌融入年轻元素

当今市场环境,得年轻人者得天下,90后、95后已经成为当下消费主力。品牌年轻化势在必行。

传统品牌在年轻群体中所形成的品牌形象,相对而言较为古板且老气。对于同样的茶饮行业王老吉与喜茶、奈雪の茶相比,虽然定位不同,但90后大多会选择后者。

产品是卖给消费者的,品牌受众依旧是消费者。年轻群体一直都是消费主力,无论是哪个年代。因此,在大势使然的环境下,品牌需要作出相应的改变方可得到消费主流的青睐。

比如,星巴克为迎合年轻消费群体,开设酒吧;这种别开生面的酒吧模式,在原有的休闲办公的品牌形象上,添上了欢脱的一笔。

布局夜经济,品牌更容易贴近年轻的消费群体,毕竟熬夜的那一批人,大部分都是年轻人,或许是一群自诩“中年”的“啤酒配枸杞”的养生者。

2、品牌夜间营销策划:拓展线上消费的夜经济环境,活动、福利轰炸

夜经济的主要消费模式是线下营销,但对于线上的消费而言,依旧存在巨大的市场。就餐饮行业而言,随着夜经济的崛起,夜间外卖的比例,正在逐渐攀升,未来外卖的夜间服务,可能会呈现更大范围的扩散。

夜经济的线上模式,不容小觑。在消费者眼里,当今夜间的消费冲动比白天来的更加强烈。因此,品牌在进行线上营销布局的时候,可以将一部分的营销策划重心,转移到“夜场”中来。主打出自己的夜间品牌特色,或许可以实现“曲线”品牌形象定位。

3、打造差异化的品牌夜间形象:独立品牌夜间形象,打造“反差萌”

白天一套,晚上一套,便是打造品牌差异化的基础理念,品牌可以通过场景的切换,在受众感官中产生强烈“反差萌”,从而在群众心中活化品牌形象。

不苟言笑的人,如果某些特别的时候,蹦出一句幽默的话语,给人产生的幽默感是加倍的。比如某模仿平台上有一款综艺节目《奇葩说》,其中有位导师名为薛兆丰,是国内著名经济学家。他每次都是从经济学的角度来分析节目里面的辩题,在观众眼里,薛兆丰教授是严肃的、认真的。但当下单手握拳捶胸高喊“respect”,给观众变现出来的就是可爱与太可爱。

反差萌塑造出来的力量,很多时候是无法从客观现实来评价分析的。但品牌在塑造反差萌的时候,需要注意两者间的尺度与占比,否则品牌的基础价值将会被损耗。

4、“仪式感”驱动的氛围:氛围是点燃夜经济价值的核心诉求

品牌把握想要布局夜经济,把握市场红利,消费氛围的构建,至关重要。

企业夜经济下的吃喝玩乐,消费者对消费形式上的满足感远超产品本身。三两好友聚会的重点是在喝酒、撸串上吗?不是的,年轻人感受的就是那个场景下的“feel”。人们大晚上的熬夜,真的是因为睡不着吗?No,大部分是心中有所“持”,因而不想睡。去KTV里面欢唱,真的就是为了唱歌吗?No,年轻人是感受在那个灯光下、氛围下的放纵。

品牌想要布局夜经济,塑造属于自己的夜文化,那不妨将目光放在塑造年轻人所爱好的氛围里,将重点放在烘托他们“仪式感”上。当然,产品同样重要,但好的产品如果没有相应的氛围去渲染,很难得到年轻人的青睐,尤其是在他们眼里,如此珍贵的“夜晚”。

在我国,“夜经济”的发展,已然势不可挡。品牌布局“夜经济”,构建“夜文化”,已然成为企业不可或缺的战略组成部分。

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