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网易云音乐和酷狗音乐的年度报告,给我们的两点营销启示

来源:七邵 | | 经典理论 |

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今天是2020年的第一天,原本计划是去爬山的,连朋友圈文案都想好了,“在一个地方待久了,会梦见山川河流”,再附上一张从山顶往下拍的照片,简直美哉!无奈天空飘起毛毛细雨,还是窝在房间里写写东西吧。

最近大家应该都陆陆续续的有收到各大平台年度报告,看着一年里的心历路程,多多少少应该会有些感受,原来,自己曾经还做过这些事情。

昨天晚上,睡觉之前,大概是十一点五十几分,打开酷狗,想用音乐来迎接2020。不料,收到了酷狗发过来的年度报告,我满怀期待的看完了,原来2019年还发生了这么多不为人知的事情,是酷狗,帮我记录了下来,于是,我没忍住,将报告发到了朋友圈。

年度报告作为平台与用户交流互动的一种方式,很多年前应该就有了,记得之前在饿了么上看见过,恰巧,今天在朋友圈也看见了朋友发的网易云音乐的年度报告,我也用过网易云音乐,赶紧打开app,又看了下自己的年度报告。

既然都是年度报告,又都是音乐播放平台,它们之间有什么不同呢?谁的报告能更触动用户呢?又能带给我们哪些营销启示呢?

接下来,请与我一起来探讨,不聊它们的过去,只谈报告。

 

一、两个平台的年度报告比较

我将分别从主题和内容两个角度来进行分析和比较,当然关于内容部分,我只会选取几个重要的部分。

 

 

1.主题

(1)酷狗音乐

从图中可知酷狗音乐的年度报告选取的主题是“不为人知的九个我”,当用户打开报告看到主题的时候,应该是非常强烈的想一探究竟的,竟然还知道另外的九个我?平时不就是我一个人吗?

可以说主题非常的吸人眼球,激发用户的好奇心,能够刺激用户点开报告,每个字都透漏着“我懂你”的意思,我比你自己还懂你,可见酷狗的用心之深。

(2)网易云音乐

从图中可知网易云音乐的年度报告选取的主题是“你的世界,有我一起”,暖暖的很贴心,表示“你的世界,我陪你一起度过”,可以引发用户的感动。

当大家经历了生活很难、工作很难的2019年,一句“你的世界,有我一起”的确可以让很多人心生感动和欣慰,生活没有什么是听一首歌解决不了的,如果有,那就再听一首。

两个平台的年度报告主题各有千秋,侧重点不一样,很难说明谁好谁不好,让我们再往下看。

2.内容

(1)酷狗音乐

从整个内容框架上看,酷狗音乐最有特色和让用户最感动的是运用用户2019年的听歌数据,去揣摩用户听歌背后的心情,再用九个形容词把用户听歌时候的心情串起来,变成了用户的九个独立的人格。

我的九个我分别是,“独立自在”、“与众不同”、“深情专一”、“品性高雅”、“拼搏向上”、“一往情深”、“悠闲自得”、“安静自持”、“品味卓绝”。

结合当时自己听歌的曲目,我认真的看了看,的确匹配度还比较高,不禁感叹,原来这世界上比我自己还懂我的人,是酷狗音乐。

另外,相信大家不难发现,以上的九个形容词可以说都是褒义词,不讨用户喜欢才怪,我也才知道,原来自己还有这么多的优点。

 

 

除了这个特色之外,还有它的文案也值得好好品味,可以说写到心理去了,像开篇的“很高兴陪你走过温暖的一年,谢谢这一年的你,依然善良勇敢,依然热爱音乐与生活”以及后面的“每一个样子,都是一颗善良的星星”。

(2)网易云音乐

从整个内容框架上看,网易云音乐就比较中规中矩了,只是把用户2019年的听歌数据用了几个关键词概括了下,从回忆线入手,开篇就展示了用户与网易云第一次相遇的时间,以及听的第一首歌,接着就是2019年听了多少首歌、多长时间,听歌偏好,循环最多的歌等等,在形式上缺乏创新。

内容上没有找到打动用户的那个点,用户只是知道了自己2019年的一些听歌数据,所以比较难唤起用户那种“你居然懂我”的情感。

 

 

文案上偏直白和俏皮,比如有一个是用户2019年最晚时刻的听歌场景,网易云的文案是,“你知道无论多晚,我都在”;另一个就是用户2019年听年代最远的歌曲的场景,网易云的文案是,“偶尔的怀旧,往往会带来不一样的新鲜感呢”。

不过网易云音乐的年度报告的画面做的比较有特色,五颜六色,青春活力。总的来说,就是内容上缺乏与用户的共情,没有挖掘到用户内心深处的小心情。

另外,两个平台选的场景其实差别不大,比如我的听歌报告中,都表示我喜欢晚上听歌,但是有些细节上的不同。

 

 

如果你仔细看下的话,应该发现在左边酷狗音乐的年度报告中,用了具体的时间段20:00-24:00来表示晚上,而在右边网易云的年度报告中并没有描述具体的时间。

这有什么区别呢?具体的时间段不仅可以增加用户的可信度,而且会让用户觉得“你懂我”,竟然还知道我具体在哪个时间听了歌。

再来看下文案,你觉得哪个平台的文案更让你心动?我想应该是酷狗的,像一位许久未见的老朋友,娓娓道来。还有一个就是,酷狗的文案,很有场景,“喜欢躺在沙发上舒服地听歌,与内心深处的自己对话”,是不是就是描述了你2019年某个晚上的情景呢?

不知大家还有没有注意到?两个平台都做了提示分享元素,都布局在每张页面的左下角,想必都提前想到了,用户肯定会把报告分享到朋友圈,用来提示其他用户查看报告,不过就从行为路径来看,个人认为酷狗的二维码更能缩短用户的行为路径,朋友圈看到—>扫码—>打开酷狗—>获得自己的年度报告。

 

 

在年度报告的结尾,两个平台都为用户准备了惊喜,酷狗是彩蛋,网易云是游戏,两个“惊喜”最终目的还是为了增加与用户的互动,形式不同,本质一样。

如果前面的年度报告是品牌广告,在最后面其实可以加上点效果广告,也算是品效协同了,因为这个时候,可以说是用户对品牌忠诚度最高的时候,自然为品牌花钱的意愿也会高出平常。

 

 

酷狗的“谁最懂我”参与的人数可能会比较少,因为用户会有心理成本,分享出去,对方会不会回答呢?相对而言,网易云的“抢100年黑胶vip”参与的人数会比较多,因为用户一个人就可以玩了,不过分享复活机制颇有点之前小程序游戏的味道。个人还是比较喜欢酷狗的游戏,好友之间互相合作一起玩耍更能提高品牌的美誉度、忠诚度。

 

 

最后,附上一张我一个朋友分享到朋友圈的酷狗的年度报告和他的心情,我想这也是绝大部人的心情。

小结

好了,关于年度报告的探讨就到这里了,其实并没有说谁好谁不好,各有千秋,每个人的喜好都不一样,有人喜欢酷狗的“深情款款”,也有人喜欢网易云的“青春活力”。如果酷狗和网易云你都有,建议可以都看看,毕竟,亲临其境,才能真正感受美好

愿2020年,我们每个人都能找到自己喜欢的人和事。

 

二、给我们的两点营销启示

1.比数据更重要的,是让数据更好的为营销赋能

技术对于营销来说,只是一种工具,一种可以更好的了解用户的工具,因为运用技术可以记录用户在平台的行为,买了哪件物品,听了哪首歌,浏览了哪些页面等等,几乎所有的行为都可以被记录下来,而这些行为,就是我们所说的数据。

数据是死的,如何运用数据为用户创造价值才是我们要思考的,这一点上,平台往往都是投用户所好,用户喜欢什么,平台给什么,像淘宝的智能推荐、抖音的算法机制,背后都是数据在支撑。

最先有技术掌握用户数据的公司,自然有机会捞得个钵满盘满,但是,随着技术的发展,肯定会有越来越多的公司有记录用户行为的能力。

当大家都有这个能力的时候,数据就不再重要,更重要的是利用数据的能力,如何利用数据为用户创造出更大的价值,如何让数据变得更有能量才是我们需要思考和努力的。

就像上面我们讲的酷狗和网易云的年度报告,我想两个平台获取数据的能力都差不多,甚至网易云比酷狗还要强,但是用数据呈现出来的结果却大有不同,归根结底,是利用数据的能力不同。

当大家都在追捧大数据营销、智能营销的时候,我们更要停下来思考,数据到底可以给用户创造哪些价值?如何更好的把价值表现出来?

2.2020年,比谁更懂用户

营销圈从来不缺乏创造新词的能力,回想2019年,我能想到的有私域流量、裂变增长、直播电商、KOL、KOC等等,这些新词出现的背后,本质上是出于对流量的焦虑。

流量红利的慢慢消失,让流量越来越贵,增长越来越难,越来越多的企业主乱了阵脚,有病乱投医,试试这个,又试试那个,的确,实现了短期的增长,但往往都是治标不治本。

治疗焦虑的最好办法是建立自己的护城河,而最容易建立又相对牢固的护城河是培养忠诚的用户。

说实话,我很紧张,我不知道2020年,营销圈还会出现什么新的概念,我也很担心,害怕新概念一出,大伙又慌张了,蜂拥而至。

如果说2019年是激进的一年,我估计在2020年,大家会慢慢的回归于平静,流量红利消失了,增长乏力了,如何在存量用户中挖掘出更大的价值,是各大品牌主急需解决的问题之一。

而要解决这个问题,或许你要重新思考,“我真的懂用户吗?”,“的产品、服务和内容能让用户尖叫和主动分享吗?”。

其实,我们可以从酷狗音乐的年度报告中瞥出一二,整个报告为用户塑造了九个美好的自我,让用户达到了超理想状态。如果说,网易云的报告是在用户的预期之内,那酷狗的报告就是超出用户预期的。

时不时的多看几遍酷狗和网易云的年度报告,或许你能从中找到一些想法。

写于2020年元月1号。

 

总结 

  • 不得不说,酷狗2019年的年度报告值得我们深刻的思考和学习,同样是数据,却能做出大同。

  • 数据的最大的价值在于让我们可以更懂用户,为用户创造更需要的价值,比数据更重要的,是让数据更好的为营销赋能。

  • 2020年,希望我们能够更清醒一点,更稳妥一点,更注重价值一点。

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