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公关实操手册丨如何策划一场让BOSS满意的新品发布会?

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本文来源丨奋斗网络公关,作者丨404号房客

作为一个公关人,没有折腾过几场新品发布会,不足以谈人生。熬夜修改方案、与各个部门对接细节、与各方媒体嘉宾沟通、确认各项物料、与团队反复强调重要事项等,都是常规操作,然而活动做完了,自家领导或者甲方却不甚满意,告诉你主题不够明显、内容毫无创意、嘉宾不够咖位、现场视觉效果差、传播效果不够好等等,你是否欲哭无泪,今天,我们就聊一下,如何打造一场让BOSS满意的新品发布会。

如何策划新品发布会?

策划阶段

正常来说,一场新品发布会的筹备期要看活动量级,小的要提前半个月,大的要提前三个月甚至更久,提前准备,意味着更加充裕的时间去做好规划和调整,能让方案更加成熟。

第一,时间选择,要考虑到行业因素,特别是竞争对手的新品发布会时间,比如苹果手机每年九月份召开新品发布会,所以为了吸引那些不急着等苹果新品的人,其他厂商就可以把发布会安排在上半年。又比如传统的服装行业,一般是在春夏和秋冬季节之前各举办一场新品发布会,方便众多加盟商预定选款。然后发布会召开时间尽量不要与重要事件和节日重合,以免影响传播效果。具体时间一般选择在上午10点或下午3点开始,时长控制在1.5-2小时左右。

第二,根据预算和发布会规模提前确定场地,因为越靠后场地所选择的范围越小,毕竟很多场地都需要提前预定和对接,诸如一些大型场馆和酒店,当然,发布会定在自家公司除外。如果发布会有特定的风格和主题,那么还需要寻找与风格相统一的酒店,如果只是注重档次和企业形象而已,那么寻找四星或五星酒店即可,而有些发布会为了制造噱头和传播点,会选择特定的地点,比如长城、故宫、水立方、鸟巢等知名场所,当然审核程序也会相应繁琐很多。除此之外,还要考虑场所容纳人数、交通便利程度、场地租赁费用、配套设施等。

第三,确定参会人员。包括公司领导、政府领导、行业嘉宾、媒体记者、行业大V、网红、投资人、合作企业、渠道商、经销商、加盟商等,分为内外部按照姓名首字母排列,方便逐个联系以及现场签到。

第四,确认好参会人员后,就要提前做好邀约,特别是大咖级嘉宾和媒体,是邀约的重点,一方面要确认档期,一方面要达成沟通。一般来说,邀约不一定全是PR部门的工作,有些企业会由董事会秘书进行企业董事和投资人的邀约,然后由具备相关人际资源的高层领导去邀请行业嘉宾,其次,由PR部门去邀请媒体,销售部门去邀请合作企业、渠道商、经销商、加盟商、意向客户等。当然,如果预算够的话,可以委托专业的公关公司,去对接到更丰富更顶级的资源。如果没有联系公关公司,那就很依赖企业平时的业界资源积累和公关形象了。

值得一提的是,笔者建议邀约方式采用H5邀请函,而不是逐个电话沟通再寄送传统的纸质邀请函,一方面能省事省力,群发效率高的同时还能避免电话骚扰,另一方面确实内容更丰富,更有格调。H5邀请函能很好的把主题、时间、地点、嘉宾、流程甚至路线图嵌入进去,还能实现文字、音乐、图片、视频的集体展示,插入一段发布会预告视频,加上精心挑选的往届现场图片,效果会加分不少,只有传达出发布会的亮点和价值,才能增加邀约成功率。而且大部门H5邀请函因为嵌入了报名信息表,是能得到邀请方反馈的,方便采集赴约信息,制作签到表,了解参会信息。另外一个细节是,为了防止嘉宾忘记参会导致放鸽子,可以利用易企秀自带的短信通知功能。

第五,就要策划发布会流程、外围布置、场地布景、暖场视频、物料采购、茶歇会、礼品、新闻通稿等事宜。

新品发布会流程的话一般都大同小异,包括进场签到,会前交流、片头播放、开场表演、主持人开场、嘉宾介绍、CEO致辞、VP致辞、嘉宾致辞、播放大咖、友商、品牌挚友各方祝福视频、新品发布、媒体提问、现场互动、抽奖、专访、行业论坛、茶歇会、散场结束等。

外围布置的话,常规的包括横幅、气拱门、彩带、气球、易拉宝海报、KT板、会场走廊指引、电梯口指引牌等。签到处的设置要注意下,如果人数众多就不要采用人工签到,制作一个签到H5更省事,让嘉宾扫描二维码输入信息出示成功签到的页面即可入场。

场地布景可以考虑3D全息影像,然后LED屏最好租用P4的,而且得是完整大屏,显示效果和现场气势会好很多。其次现场演示的幻灯片就不要使用PPT了,要么使用AE制作,要么keynote,免得档次不够被友商嘲讽,然后找一个有审美的UI来制作,大字体、简约风、高颜值都是必须的。还有就是现场布置,可以采用场景式的座椅布置,瓶装水换成玻璃瓶装,桌上的传统摆花换成简约花艺等,都是提升逼格的实用操作。

在新品发布环节,主持人可以适当制造悬念和彩蛋,以“揭秘”的形式去撩拨现场和直播观看的观众,还可以适当的DISS下友商或玩梗,在诙谐幽默的气氛中完成新品的演示,并制造热点和噱头。现场互动中的抽奖环节,可以在屏幕上放置公众号二维码引导大家扫码进入公众号菜单参与摇一摇抽奖,在全场摇手机的过程中活跃现场气氛。

丨执行阶段

方案策划成型后,为了保证执行,让让整场发布会运筹帷幄,就需要将各项准备工作、执行人、时间节点列出来,并以小组的形式分配出去,并具体到每个小组的负责人。

只有统筹好各项工作,才能让方案的执行有条不紊地进行,各个小组之间还要做好协作和沟通,按照时间截点去推进各项工作的进度,同时总负责人要不断复核方案的细节,并根据实际情况的变动去进行相应调整,保证方案的完善无纰漏。

最后,方案的执行中,这一方组员发现问题也不要擅离职守,而是要向总负责人汇报进行解决。一个成功的发布会,除了好的方案外,完美的执行才是重中之重。

丨总结阶段

发布会结束后,总结工作也很重要,包括媒体的发稿数据、现场来宾人数、重要嘉宾出席情况、直播观看人数、社交声量、舆情反馈、传播效果、预算花费等,都是需要进行统计并进行相应分析的,并根据发布会各个维度的数据和分析做出合理的改进建议。

最后,说一下新品发布会中容易被忽略但其实很加分的细节:

1、新品发布会的演讲稿,要尽可能地召集相关部门的专业人士开会探讨,包括熟悉新品研发的产品经理,能够确认领导的表述是否准确无误;包括法律顾问,领导的表述是否符合法律规范;包括PR,领导的表述会不会影响到品牌形象和导致树敌甚至招致公关危机。换句话说,领导在发布会上的发言,要经过内部多层验证。

2、媒体采访环节,为了避免尴尬,PR部门要提前与参会的记者朋友做好沟通,明确两类问题,一类是可提问的采访提纲,另一类是拒绝回答的问题。

3、发布会也需要重视彩排流程,除了主持人和领导外,还要在产品演示上做好彩排,规避风险。主持人和领导通过观看自己的“彩排”露营,不断优化自己的表演管理、体语效果、语言渲染等,能够提高现场表达效果,PR可以在一旁提出优化建议。

4、发布会由创始人、CEO主持更加分,在互联网行业,由大佬亲自上阵主持已经相当普遍了,比如库克、马云、余承东、刘强东、罗永浩等。创始人、CEO的出面更具话题属性,也能集中输出企业良好形象,完成个人形象和企业形象的高度绑定,通过创始人、CEO的个人魅力,能够更好的表达新产品的亮点,在大众心智中留下认知和印象。

5、现场工作人员很重要,要有替嘉宾解决问题的能力。现场工作人员一定要是提前经过专业培训的,要有良好的形象和八面玲珑的话术应对,而且要对可能出现的复杂状况产生精准的判断,并作出相应的反应和协作。同时,面对现场嘉宾的求助,务必要能快速反应,帮助嘉宾解决问题,在这种大型活动中,工作人员的形象其实就是企业公关形象的直观展示。

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