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品牌如何挑选合适的KOL来进行营销?

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文丨公关之家 作者:不承权舆

当下,网红营销越来越成为一种流行的推广方式,借助短视频、直播等内容平台,依托一些专业带货的网红大V、明星、KOL的影响好号召力,可以向消费者呈现出更加全面、细致的产品信息和体验,可以最大程度地达到高效率传播、精准化推广等多重营销效果,并且能够整合名人效应、情感、场景和体验多种推广方式。

 

毋庸置疑,随着大V网红种草、直播带货、网红明星联合进行品牌直播等推广手段的迅速流行,KOL在营销中的重要影响已经越来越为品牌所重视,可以看看目前各大品牌基本上都已经频繁使用或者开始尝试这种传播方式。最近几年,正是KOL营销兴起并迅速蔓延成为流行之势的时期,和这些意见领袖进行合作,在一个固定的圈层中向大众辐射,体现出了一个KOL的社会、网络影响力和带货能力,同时也考验着品牌对于合作用户的选择。

当下对于KOL的定义为“关键意见领袖”,具体而言,就是“拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人”,广泛而言,当下众多的网络红人、代言明星、品牌核心员工、行业专家等人都能够成为意见领袖,而放大到整个网络,可以说任何一个普通人都可以变成意见领袖。如果按照这一划分,那么KOL所涵盖的范围是较大的,但其实很多人,比如明星和一般的娱乐性网络红人,主要是在娱乐内容方面受到大众喜爱,在专业的产品品牌推介上拥有的更高的说服力和可信度,对产品更加深入和全面的了解,能够拿出干货使大众信服。品牌要通过KOL来进行线上营销,主要就是寻找拥有一定专业知识和固定粉丝,同时在粉丝当中具有较高信任度的网络红人。

认识到所谓KOL营销中合作者的特点和范畴,就可以在相关领域内进行选择合适的人来展开营销活动。但挑选意见领袖并非仅仅取决于其热度和影响力,品牌如果盲目跟风与热门KOL进行合作,将存在巨大的失败风险,这对于企业有形、无形的资产都会带来不利影响。

正确挑选合作的KOL,可以参考以下步骤和要点。

首先,需要对相关领域的网红KOL进行背景调查,筛选掉劣迹用户。

一般而言,为了降低风险,品牌通常会从行业领域内的一些头部大V、网红当中选择,所以可以先在领域内划分出一部分待选人员,对他们进行深入、细致的背景调查,了解他们的过去、言论、价值观、内容历史和过往案例,以确保品牌合作的可靠性和安全性。

品牌要进行这一步可以和第三方公司合作,这一步是非常重要的,不仅可以基本了解这些网络名人的特点,也能够借此筛选、淘汰掉一些劣迹的用户。

其次,可以通过排序和动态监控,观察KOL的影响力和增长潜力。

在背景调查筛选掉出符合基本安全要求的意见领袖之后,就可以在这个候选范围内寻找热度相对较高、增长潜力大的来进行进一步的考虑。通过平台数据的排行,可以看到同类KOL中每一位的热度情况和不同方面影响力的情况,再经过一段时间内的动态数据监控,观察其排行、粉丝和口碑的变化,看到除了大热KOL之外的“潜力股”,挖掘出成长迅速、潜力大的,综合对比影响力、增长率更高的,也会具有更高的性价比。这种“潜力股”,也就是出于成长期的KOL,而已经几个成名拥有较高热度的则出于商业价值最高的成熟期,从投入成本和未来发展预期来对比,很明显选择成长期KOL会更为明智。

然后,根据KOL粉丝、面向群体与品牌消费者的重合度进一步来挑选。

 

品牌所针对的目标人群与意见领袖的粉丝和目标人群应该具有较高的重合性,一个KOL能够影响到很多人,那么在联合推广时品牌的曝光度和传播面也会越大,而如果KOL的粉丝本身就是品牌的潜在消费者,那么这些推广就是高质量、高效的。这样,通过KOL的宣传激发粉丝的兴趣和购买意愿,再借助其名气在圈内迅速辐射蔓延,就能够最大程度地让目标群体接收到宣传信息,并轻松找到这一渠道。

还有,KOL的内容属性与品牌的契合度应该高度契合。

除了粉丝和面向群体之外,还需要KOL的内容属性是否与品牌高度一致。内容属性包括了内容的主题价值、风格、形象等,这些东西可以在营销的过程中进一步帮助诠释和传达品牌理念,在传播者对产品进行介绍和体验时可以让品牌更加深入人心。

另外喜欢传播者调性和风格的粉丝对于属性高度契合的品牌也会更加容易产生亲近感和好感,通过主播和品牌的强强联合,品牌内涵和主播自身的风格都会有更加立体生动的展现。

再有,KOL主要的活跃和内容发布平台最好与产品推广平台重合。

我们可以看到,带货最活跃、效果最好、同时形式手段最为丰富的平台是在淘宝,因为淘宝是大多数品牌产品进行产品推广的重要阵地,同时也是产品销售的主要平台。品牌选择KOL进行营销种草,通常最好选择与品牌产品推广平台上活跃的意见领袖,比如主要推广平台在微博,可以选择微博热度高、影响力大的博主;在小红书上推广,则可以选择这一平台上具有较高性价比的大V。

此外,可以同时关注一些微型网红,在垂直领域具有更加可控的影响力。

一些小网红其实也值得品牌进行关注由于当下很多行业领域内的品牌为了提高差异化特点和区分度,往往会在产品上加入更多的长尾词进行描述,而在更加细致的分类中,这些垂直领域的KOL可以对一类产品更加专精,比如美妆领域中有口红、粉底液、眼影等多个品类,而在粉底液中也有很多适合不同肤质、不同效果的分类,出于个人肤质,KOL可以从个人体验出发专门推荐适合干性或者油性皮肤的产品,而其粉丝和其他用户也可以精准地找到自身的需求,所以说,这些专注于细分类别的垂直领域小网红,在某些品类的产品推广当中会有更加精准可控的影响力。

关注这些人群,既可以观察其成长潜力,也可以作为辅助性的营销环节来配合宣传。

最后,在参考数据的同时,还要观察KOL与粉丝的实际互动情况,避免被造假热度所蒙蔽。

选择KOL时,人气热度影响力是非常重要的,但在当下的网络环境中,粉丝可以买,数据可以造假,水军可以雇佣,所以营造出“虚假繁荣”并不是什么难事。虽然假的热度可以在一定程度上带来KOL自身的曝光率,但其实质的带货价值是很低的,因为其粉丝人群太少,实际的影响力小。

要避免这一点,就需要注意在考察KOL热度和影响力的同时,不仅需要看其粉丝量和讨论度,还要去了解KOL与粉丝之间的互动情况,观察粉丝群体的活跃度和粘度;此外,还可以从其过往的经验案例中判断其口碑。

在选择好合适的带货网红后,可以建立一段长时间的合作,观察其效果。

tags:kol营销营销策划品牌营销

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