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分析人人都是pm的年度活动,告诉你如何来进行活动复盘

在今年11月中旬,收到了来自人人都是产品经理团队的邀请,参加其年度的“引路人”评选活动。其作为职场类的ugc平台,这应该是其发展起来后的第一场“蓄谋已久”的引流与造势营销,我之所以在一开始给它打上引流和造势两个标签,是基于该活动的具体策划的内容而做出的,我就借着该活动的策划内容,以及所取得的效果(对内容生产者而言)来以个人的观点评断一下该活动的得与失。

首先了解一下该活动的具体策划(当然对于其引流渠道细分就不再提,仅仅针对策划文案所涉及的方面做出分析),我就以电商的活动策划套路来开始搭建分析框架:

对象(或者叫售卖的商品)--优质作者或者媒体团队;

目标-引流拉新,促进日活,提升作者知名度;

方式--用户粉丝互动点赞;

结果与产出--评选出年度优秀奖项等。

ok 我先不就这个活动本身先入为主,我们先看看它的组成结构,下图的内容是在活动未开始时,平台运营人员发给评选作者的评选文档,里面包含了评分方式,评分内容,奖项设置,参与权限等内容。从下图的评选分类中,初步可以探究该平台的内容划分,产品,运营,交互设计,行业,营销几个大类,不过提一下,人人都是产品经理旗下拥有起点学院等付费教育平台以及对应的招聘平台:秒聘,以及单独划分出的运营派网站,可以预见的是,其想打通社区,培训,招聘三个模块,逐步建立起其盈利模式。一家以作者产生内容作为基础产品的平台,按照道理说评选年度作者的活动应该是顺理成章的事情,自然而然此处其实没有什么大问题,对于其评分方式的权重占比就能看出这个活动的目的,还是在于拉新促活与传播影响力。

其次我们在来研究一下,活动的方式与之后作者能获得的权益:

从对于本次活动的第二次发起对象而言,对平台作者来说,无疑都是一个挺有价值的大饼,但是从文案方面 并没有将该该权益写的过分具体,以至于对于参与其中的平台作者来说,起不到太大的吸引作用。

内容特权方面:由于产品经理平台对于发布于自身网站的作品在审核时是不支持宣传个人公众号的,所以增加曝光提高知名度的首要的则是平台本身,其次作者的个人价值。所以该权益对于作者来说并没有太大的吸引力。

定期约稿特权:仅用了寥寥数语,对于约稿的相关报酬,回报,以及要求或者频率都没有更多的细节透露,同时提到的商业价值也没有更多的描述,至于约稿的门槛,有多少粉丝,什么样的内容称之为好内容,也没有一个量化的标准,当然可能平台内容自身无法用量化的标准评判好坏,因此这里不做评判。给参与其中的作者有点摸不着头脑,更多的像是“画饼”

作者出书特权:相对于文字工作者来说,出版一本自己的书应该属于小有成就感的一件事,这应该是也是很多平台作者原意得到的一种回报形式,当然包括我在内的作者群体是最容易被这种利益所吸引。当然也并没有给出一个很有说服力的指标,什么样的作者才能获得出书资格呢,也没有,不过这也无可厚非,出书这件事情还是要看出版社的主编们认为你是否合适。

其他权益包含:线下活动站台,线上课程导师等等,其中线上课程相关报酬在之前属于一次性买断性质,以录制ppt视频加音频讲解为主,作者并不参与该课程的后期分红(并不清楚现在分成模式),相比网易的教育平台,确实少了一些积极性。所以这一点上人人都是产品经理需要好好想想如何激励优质的创作者参与内容建设以及提升付费内容创作积极性上来。

接下来是活动传播与开展的样式,其在活动期间会以各种形式进行投票会场与投票个人分享卡的引流和传播,如果是已经注册的相关用户直接点击投票即可,每人每天可以投5票,分享给其他人之后还可以投递5票,也就是每人每天可以投递10票,这样的传播方式会存在两个问题,第一,投票权并不是对投票人直接有价值,而是对其认可的作者有价值,一般分享仅仅在于作者的熟人之间展开,使用分享功能也仅仅是熟人或者作者本人使用,带来的拉新质量可想而知。第二,不要过分高估职场类ugc用户对于作者的忠诚度,其并不会像追星一般来带疯狂传播。因此在作者认为,这次活动的主力军推手应该是作者本人,而作者则需要通过自己的圈子去传播帮助平台拉新,那么这个活动的性质就发生了某些变化,变相成为一个消费作者个人朋友圈的营销活动。

对于参与投票的粉丝来说,其投票后会有对应的优惠券或者体验卡,用于购买起点学院的相应课程(好吧,你们看这也变成了一场买卖)

再来谈一谈其活动的引流方式:1,参与其中的作者,每天都会短信推送具体的票数短信,参与投票的粉丝每天也会受到其投票作者的票数,2,公众号(头条,微信公众号,网站pc,其他新流媒体),3,作者朋友圈的传播与分发。4,注册会员邮箱的edm推送等;

在圣诞节当天,有一票顶五票的活动,这应该也是属于提高活动进程和热度的一个方法,不过从某个角度讲也是为了平滑同一梯队差距悬殊的比分。活动持续13天,12月17日开始-30日结束

总体给人的感觉有点不好,特别是参赛作者层面,总共80人参赛,直到比赛结束,总体页面的比分“马太效应”明显,几乎不用走权重分就能通过投票数得出高下,从其最后公布的获奖名单中可见一二,至于我本人,当然是获得了“年度最佳安慰奖”,符合我自身的定位,这个结果对于我来说没什么可以抱怨的,也看的很淡,最后寄来了一张奖状,一张卡片,一罐茶叶。(其实这不是我想要的结果)

以上这些是对整个营销策划的一次流水账解读,那么接下来通盘回顾一下这次活动的一些节点和下次应该注意的问题点。

1,职场类ugc平台不太适合照搬粉丝经济的模式,一来粉丝对于所钟爱的作者并没有太大的粘性忠诚度,而且较为分散。(除非你是写职场小说的)

2,本次活动给参赛作者一种不好的体验,通过消费作者的朋友圈带动平台的知名度以及拉新促活,不明智。

3,活动对于平台作者的权益不够具体,细节解读不到位。且在前期并没有做好平台参赛作者的调研。

4,对于此次活动的拉新促活效果,虽然不知道最终的数据,但我猜测应该没有达到预期目标。仅通过80个作者的宣导并不带来带几何倍数的粉丝拉新

5,最后给作者的奖品有点莫名其妙,至少给他们一个最后发朋友圈虚伪一下的机会啊

6,建议最终还是要考虑一下这些作者的商业利益,并没有谁无缘无故来这把这个平台当博客写,或多或少又有变现的需求,所以后期需要兼顾到。

以上就是对于人人都是产品经理 年度作者评选的简要复盘。希望能做的更好。

tags:活动策划公关策划品牌传播

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