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SaaS 微信生态获客(一):领域 KOL 招募全流程

前 言

之前有写过一篇文章《一套获客 5 万+的 B 端运营方法论》,后来零一裂变 CEO 鉴锋也写了一篇文章《B 端公司,如何搭建私域流量矩阵获取大量客户?

然后就发现,对于 B 端来说,微信生态内的获客有很多相似和共通之处。这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的。遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。

再来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要?

以 B 端的企业官网为例,5% 的注册转化率算是平均水平,大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性,在官网上一看即走的客户,现在不购买,不代表他将来不购买;现在不是决策者,不代表他将来不是决策者;现在没有需求,不代表将来没有需求......

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户,就这样白白流失掉岂不是很可惜?

如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户,避免被竞对抢占先机,对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看,邮件、短信的触达率着实“感人”,微信生态无疑是目前最好的选择!

SaaS 微信生态获客系列文章第一篇,先从 KOL 开始

下图为 KOL 招募的全流程图,由于这一过程涉及的环节及细节众多,主要选取了其中最重要的四个部分展开。

全文累计4千字,大约需要阅读:8 min

 

1,企业级 SaaS 招募 KOL 的作用在哪里?

2,如何低成本招募到近百位 KOL?

3,为 KOL 设计一套具有仪式感的全流程

4,六个维度的评分体系助力 KOL 持续运营

5,罗公籽的总结与思考

 

企业级 SaaS 招募 KOL 的作用在哪里?

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根据 SaaS 微信生态获客图中, KOL 的位置,我们可以看到,在整个体系中,除了成为线下活动的讲师储备库,KOL 的作用还主要有以下 3 个:

 

1,提供优质内容

 

对于企业级服务来说,要么深耕于某一业务(像CRM、财税管理、OA 协同等),要么深耕于某一行业(像零售行业、电商行业、餐饮行业等)。这就需要内容运营人员具备一定的行业和业务沉淀,才能写出有价值的内容。

有些行业可能还好,但像金蝶旗下这款产品所在的财务领域,要指望一个工作小几年的运营写出关于财务领域方面的深度文章,几乎是不可能的...

 

 

所以高质量内容的难产也是 B2B 行业普遍存在情况。如何借助外部的力量,生产有深度、有价值、有吸引力的内容,KOL 就能发挥很大的作用。

 

2,提供可信背书

 

我们在做新项目启动、活动(特别是裂变活动)的时候,KOL 背书是很重要的一个部分。

像我们做的财会黑卡裂变(之后的系列文章会写),一个 KOL 就能带来上千的量,对于我们裂变活动的传播来说是非常重要的。

另外,之前我写过的一篇《0成本2天裂变50个群的8条大白话经验总结》里也有提到,KOL 也是做为裂变海报必备的八要素之一。而裂变海报将影响你整场裂变的 80% 甚至以上!

 

3,成为强有力的产品推荐人

 

不管是财务领域的 KOL,还是其他领域,其共同领域的好友肯定都不在少数。甚者有的 KOL 还有自己的公众号等自媒体号,拥有一大帮粉丝。

对于财务这种专业性的软件来说,购买之前询问相关 KOL 或者朋友,是必不可少的获取信息途径之一。KOL 在被询问的同时,推荐好的产品,同时还能拿到部分收益,何乐而不为呢? 

但前提是我们有一套收益公开透明,能做到实时跟进提醒,并且具有游戏化思维的推荐系统。

 

如何低成本招募到近百位 KOL?

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2.1  明确 KOL 需求,转化为「可提供权益」

 

关于招募 KOL,我们需要从 KOL 的角度出发,他们的需求是什么,我们给出怎样的权益才能吸引到他们。

不像吴晓波那样的超级财经 KOL,我们招募的 KOL 是亟待提升自我品牌,希望实现更多自我价值的小 KOL。

在通过与我们现有的两位财务专家沟通,及线上访问了50+中级以上的财会人员后。我们将总结出的需求转化为可提供的权益,形成了我们的招募海报。并且结合会计的历史,我们把这些 KOL 称为「大当家」。

 

Tips

不仅是各行各业 KOL 的需求不尽相同,同一行业 KOL 的需求也都不尽相同。这就需要我们通过调研或者访谈去了解 KOL 想要的到底是什么,与之给出对应的后续运营方案。

我们在调研和 KOL 的正式运营中会发现,有些是想要借助平台扩大个人品牌的影响力、有些是单纯的想赚钱、还有一些真的就仅仅是单纯享受分享带来的乐趣......

 

2.2  设计一场赏金瓜分,借助同行吸引同行

 

我们本次 KOL 的招募,总营销费用不到一千元。通过自有渠道(官网、产品内、微信公众号等)和一场赏金瓜分活动,带来了上千的总报名和一百多优质报名。

虽然我们官网、产品的流量都很大,但是由于产品线众多不能准确定位会计群体,而且产品内的运营位也不显眼,导致自有渠道的报名量占比不足 20%。而通过赏金瓜分活动带来的量占比超过 80%,而且大部分都比较优质。

关于赏金瓜分活动

 

- 活动参与者

 

财会裂变群中招募的一批「财会赏金猎人」,本次活动为第一期,也是作为以后每次分销性质活动的启动人群

 

- 活动规则

 

活动参与者,通过公众号的任务中心,生成自己的专属文章,传播人数 >=20 人,即可瓜分总额 1000 元赏金。

为了让参与者有更多瓜分奖金池的机会,本次活动设置为二级传播,也就是说通过活动参与者传播出去的文章,朋友点击进入的数据算活动参与者的,如果某朋友顺便转发活动参与者的文章,这个朋友带来的传播数据也是活动参与者的

 

- 活动时间进度条

 

  • 4月8日晚7点30介绍活动规则

  • 答疑时间

  • 4月8日晚8点赏金活动正式开始

  • 全程保持每天早中晚最少一次群内播报排行榜(营造紧张氛围,带动更多参与者)

  • 4月10日晚9点活动结束

  • 次日晚9点前发放所有赏金(赏金结算及时,为下次活动赢得良好口碑)

 

- 奖金瓜分规则

 

l  按传播人数Top 10:梯度瓜分赏金的70%,每人得到的赏金=700*传播人数/Top 10总传播人数(元)

l  剩余参与者:平分赏金的30%,每人得到赏金=300/剩余参与者数(元)

 

- 借助工具

 

致趣百川的会员中心,每一位活动参与者都可以通过公众号,生成自己的专属微信文章,发布出去,后台可以实时看到每一位活动参与者的传播数据

为 KOL 设计一套具有仪式感的全流程

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仪式感的赋予,应该要贯穿 KOL 项目自开始的每一个环节,毕竟我们招募的是某行业/领域深耕多年的大咖。一来显示我们对 KOL 的重视,二来让 KOL 有参与其中的自豪感。

这里选取整个流程中最重要的三个环节展开:

 

3.1  极其严肃的谈判流程

 

根据《影响力》一书中的,承诺一致原理。事前进行谈判,让 KOL 做出某种承诺,对于我们事后开展工作都会无形中顺利很多。

谈判前,根据我们自身的需求,事先准备好一套谈判话术及流程,与 KOL 一对一对,线上或者语音进行都可以(语音的效果会更好)。

对于谈判未通过的 KOL,我们会表示遗憾,并且会告诉他还会有机会,作为我们的备选 KOL;对于谈判通过的 KOL,我们会恭喜他从 xxxx 名竞选者中脱颖而出,并且进行接下来的合同流程。

 

部分谈判话术示例

 

3.2  具有法律效应的签约合同

 

对于谈判通过的 KOL,我们会进行合同的签约。该合同会通过法务部的审核,很清楚的罗列出甲方、乙方的各项权益及承担的相应职责。

通过具有法律效应的合同,一是 KOL 对我们提供的权益吃了一颗定心丸;二是能排除一部分抱着试试看心态的 KOL,三是能有效减少意外情况、失信事件带来的损失。

 

3.3  统一进行的开营仪式

 

KOL 签约完毕后,我们会给每一位 KOL 发送一份写有专属名字的邀请函,邀请 KOL 在特定时间参加我们的开营仪式。

在开营仪式中,我们会先发一个大红包,提前让各位KOL 准备好自我介绍,群内互相认识,互捧一波。(我们招募的 KOL 有很多都是资深财务,拥有CPA、ACCA等证书)

然后语音系统的介绍整个项目,并且发送参项的实操手册,然后再就是答疑时间。群内大咖多,各位 KOL 自然也就越高兴,再次得到参项的自豪感。

 

部分实操手册示例

六个维度的评分体系助力 KOL 持续运营

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招募过来已经正式运营的 KOL,享受了相应的权益,当然也要对应相应的奖惩机制,才能够更好的维持该项目的运营。

我们会通过相应的权益,从六个维度去评分,每个月会出一张 KOL 的排行榜海报,来进行相应的激励与淘汰和重新选拔。

关于评分体系

 

- 知名度

 

指大当家产出的内容(课程、文章、线下活动等)全渠道推广当月/季/年曝光量

占分:15 分

计算方式:实际曝光量/10 万(每月)x15
备注:总曝光一次 2 万

 

- 魅力值

 

指大当家产出的内容(课程、文章、线下活动等)全渠道推广当月/季/年报名人数

占分:15 分

计算方式:实际报名人数/3000(每月)x15
备注:每节课月平均报名数 3000 左右

 

- 粉丝数

 

指大当家所分配微信社群的粉丝数

占分:20 分

计算方式:粉丝数/300x20

 

- 活跃值

 

指社群在线天数;包括小当家(关于大当家、小当家属于社群金字塔体系内,会在接下来的文章内详述)

占分:25分

计算方式:在线天数/30(每月)x25

 

- 帮帮值

 

指当月/季/年问答小程序回答数

占分:15分

计算方式:回答数/30(每月)x15

 

- 变现力

 

指当月/季/年大当家所得收入

占分:10分

计算方式:变现值/500(每月)x10
备注:初期盈利点不足,所以分数比重较低

罗公籽的总结与思考

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整个 KOL 项目下来,前期做了巨大的准备工作的,包括各个环节与细节的把控。

 

目前国内的 To B 公司,办线下活动、线上课程等,很多地方都需要 KOL 站台,我们做的只不过是把 KOL 当成了一个项目去做,花了精力去持续性的运营。来保证我们自己可以有计划、有节奏的进行一些事情。

 

通过这个项目,也得到了一些经验:

 

  • KOL 内也要进行分层

    有些文笔好、有些演讲能力好、有些喜欢在社群内活跃。针对不同的KOL,后续也要给到相对应的运营方案。

     

  • 不能让 KOL 面面俱到

    整个项目 KOL 们的核心指标应该只有一个,这也和确定北极星指标一样。由于我们的评分体系各个指标权重几乎一致,导致 KOL 们其实不太清楚自己的工作重点。

     

  • KOL 招募推文可以更标题党

    我们 KOL 的招募推文是“财会人竟然也能当网红?”,如果写成“如何成为副业年入百万的会计?”之类的标题,或许会更具有吸引力。

     

  • 做到实时给 KOL 反馈

    一个月一次的排行榜影响不是太够。虽说每次 KOL 产出内容其他 KOL 在群内都会点赞,但针对每一次 KOL 产出内容得到的效果,我们其实可以及时的在群内告知情况,以带动更多的 KOL 产出内容。

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