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老品牌如何重焕青春?以美加净为例

来源:林深 | | 品牌策划 |

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Amy第一次在网站上看到美加净推出了与大白兔奶糖的联名款润唇膏时,她的唯一想法只剩下了“买它”!


事实上,像Amy这样的女性不在少数,官方数据显示,这款唇膏第一批上架了920支,但不到半秒即被抢空。无数女性守在电脑前等待着产品上架,为这只唇膏“擂响战鼓”。


在这个娱乐至死的时代,在这个信息爆炸的时代,在这个“拔草”和“种草”都无比迅速的时代,把握用户需求,打造“网红”效应变得无比重要。显然,美加净打了一手“跨界营销”的好牌,从而在传统国货中突围而出,重焕青春光彩。

 

命途多舛 如何重塑辉煌


曾经的美加净毫无疑问是行业第一品牌,靠着创造中国第一只护手霜、第一只牙膏走入了千家万户。美加净牙膏更是因其包装时髦大气、喜庆吉祥,成为每对新婚夫妇必备的日常用品。在1990年,美加净占领了超过百分之十五的市场份额,年销售额就达到3亿元,毫无疑问地成为行业第一品牌。


然而,为了配合特殊历史时期吸引外商的政策,美加净“绍君出塞”,与美国庄臣合资。由于庄臣对中国市场缺乏了解,美加净丧失了市场优势,年销售额也从3亿元骤降至600万。当1994年美加净回归上海家化时,美加净早已丧失了往日的风光。在长达十年的徘徊与等待中,陈旧、老化的品牌形象阻碍了美加净的转型之路。


在年轻一代崛起的当下,仅仅靠品牌底蕴已经无法唤醒年轻人的消费热情。如果不将品牌形象与全新营销理念相结合,所谓的“传统”品牌也不过是一个年代久远的躯壳而已。只有为品牌注入创新活力,在品牌运营与市场需求之间达成平衡,才能完成美加净的完美转身。


"老品牌并非等于老化了的品牌。"上海家化联合股份有限公司副总经理王茁对于复兴美加净充满了信心。

    

跨界营销  开启复兴之路


2018年9月美加净与大白兔的跨界合作是美加净重塑品牌形象的一次大胆尝试,打响了美加净复兴的第一枪。美加净与大白兔合作推出的大白兔奶味润唇膏一经面世便成为了吸引了无数消费者的眼球,成为了市场上的“网红”。


经典国货强强联合,两大金字招牌唤醒来了消费者的“怀旧”情怀。食品界与护肤品界形成跨界营销,新颖有趣的产品吸引了无数消费者的眼球。甜蜜的香气和迷你的外形更是将润唇膏与“甜蜜”这一形象结合,引爆消费热点,真正击到市场痛处。


美加净奶味润唇膏第一批上架920支,不到半秒即售罄,第二批上架三万只,仅仅十分钟内便被秒空,第三批于“双十一”前上架,为美加净官方旗舰店吸引了无数流量。这样辉煌的战绩来源于上海家化美加净品牌及其代理商伙伴INCRE(英瑞达品牌营销)的跨界营销策略。

 

营销亮点  如何引爆话题


美加净与大白兔的跨界营销为什么能成为2018年品牌营销的经典案例,引爆消费热点呢?美加净是如何把握市场亮点,让传统品牌重焕青春活力?


1.巧妙联合,选择适合的对象


美加净与大白兔的品牌形象与目标市场高度契合。作为传统国货品牌,其二者可谓实力相当,都有着悠久的历史,忠实的客户,都以物美价廉的形象而深入人心,是陪伴八零后、九零后成长的老品牌。两大金字招牌相辅相成,能将各自积累的市场人气和品牌传播效应互相累加,从而提升品牌的整体影响力。


 同时,美加净与大白兔面临的问题都相同,传统国货虽然累积了无数忠实用户,但仅仅靠“吃老本”已经无法挽留消费者。打开年轻消费者市场,进军八零后、九零后、零零后才能真正重塑品牌辉煌时代。因此美加净与大白兔一拍即合,针对年轻人开启了一场跨界营销秀。打“怀旧牌”是当下品牌营销的惯用策略,美加净和大白兔却在强强联合下发挥了“一加一大于二”的效果。


 2.制造联想,切入了人们日常生活场景


美加净大白兔润唇膏使消费者在使用润唇膏时带上了对奶糖“甜蜜”味道的联想。将奶糖与润唇膏相结合,在香气和使用体验上都合情合理。大白兔奶味润唇膏的包装设计和大白兔奶糖几乎一模一样。润唇膏包装的盒子宛若包装奶糖的糖纸,可以由两侧的扭结扭开,给消费者带来打开糖果的惊喜和体验。润唇膏的设计延续了大白兔奶糖经典的蓝白形象,不仅唤醒了消费者的怀旧情怀,更具备收藏价值。


 奶糖和润唇膏在包装和形状上高度相似,在使用时的唇部体验也十分相似。在气味上,大白兔润唇膏也模仿了大白兔奶糖香甜的气息,在涂抹润唇膏的同时能给人带来犹如吃糖一般“甜蜜”的联想,既新奇又讨巧,极受女性消费者的喜爱。


       3.营销引流,为产品制造话题


 美加净大白兔润唇膏在尚未上架之时便带来了无数流量与话题,未卖先火,引起了社交网络上的一次话题小高潮。


 2018年9月3日,一位美妆博主在微博上曝光了“美加净大白兔奶糖味润唇膏“的食药监局公开备案信息,称闻美加净即将开展与大白兔奶糖的跨界联合,上架“大白兔润唇膏”。该消息可谓“一石惊起千层浪”,引发了无数消费者的讨论。各个视频、美妆KOL也紧跟热点,发布了美加净大白兔润唇膏的宣传照。


美加净和“大白兔”都是传统国货品牌,因质优物美、价格低廉而广受认可,是一代人的青春记忆。两大经典品牌本就具备一定的消费者基础和社会影响力,强强联合不仅可以稳固原来的用户,更可以吸引爱尝鲜年轻消费者,为品牌注入创新、年轻、活力的形象内涵,一扫之前陈旧的形象。从食品界到护肤品界的联合为这次营销制作了足够的噱头,美加净和“大白兔”这两大传统国货经典的联合又为这次营销制造了足够的关注。这次跨界联合本身就具备极强的话题性。


美加净和大白兔此次营销的目标主要是年轻一代的消费者,进行营销时首选的平台也是年轻人喜爱的“微博”、“微信公众号”等自媒体。美加净通过与美妆“大V”联合宣传造势,引爆话题热点,掀起讨论热潮,达到了“一石激起千层浪”的效果。一时间,新华社、东方卫视、央视等官媒纷纷加入话题讨论,跟进该消息,使得这一营销从小范围内的自我狂欢真正变成全民讨论的热点,成为一场国民营销事件,一次品牌营销的经典案例。


4.打“怀旧牌”,让用户为情怀买单


最后,美加净选择与“大白兔”这一传统国货品牌联合而不是其他年轻品牌联合有着其深层用意。两大传统国货经典品牌的联合更能唤醒人们的怀旧情怀,从而吸引人们为情怀买单。“怀旧牌”可谓各大品牌在宣传中屡试不爽的手段了,美加净与“大白兔”这一联合却收到了意想不到的效果。


“怀旧”怀念的其实不是曾经的老品牌,更是曾经的童年回忆,垂髫乐趣,是曾经青春梦想,年少记忆,是骑牛吹笛过远村的稚子乐趣,是炊烟袅袅归家去的满腹乡情,是满船星辉载歌而去的少年轻狂,更是“恰同学少年,风华正茂”的书生意气。“大白兔”和美加净同为传统国货品牌,都曾经深植于一代人的青春记忆中,也曾经陪伴着一代人长大。当人们为美加净大白兔润唇膏掏出钱包时,购买的其实不是这一只唇膏,更是曾今的回忆与梦想。这只唇膏的彼端连接着消费者曾今的青春记忆。


同时,美加净与大白兔还是经典老品牌,曾今创造了无比辉煌的历史。美加净牙膏曾今是新婚夫妇必备的消费品,大白兔奶糖也常在人们的年货礼单中。这两大品牌之所以能畅销一时,就在于其品质过硬,物美价廉,真正满足了广大消费者的需求。因此美加净选择与同样口碑良好、质量过关的老品牌“大白兔”联合也是一种对润唇膏质量的保障,使得消费者能打消对产品质量的疑心,真正放心购买、安心购买。

 

        陷入困境 如何重新出发


        美加净跨界营销首战告捷,但话题的热度过后,美加净大白兔润唇膏的销量却略显疲态。根据美加净天猫官方旗舰店的数据,美加净大白兔润唇膏的销量已经不复预售时的辉煌。在饥饿营销以及跨界营销的热度降低之后,大白兔润唇膏销量下降本在预料之中。但是针对大白兔润唇膏的“差评”却是我们始料未及的。


      大白兔润唇膏引来差评的主要原因是性价比低,质量与价格难以匹配。美加净大白兔润唇膏在预售时的价格是78元两只,而店铺需要79元包邮,这就意味着消费者在购买唇膏的同时需要同时购买其他产品才能免付邮费,一定程度上将润唇膏与店铺内的其他产品捆绑起来。美加净大白兔奶糖润唇膏单价近40元,但是与店内其他25元的润唇膏相比,多付了情怀与品牌的溢价,质量上却并未提升。


更有消费者在“小红书”等平台上发表了对大白兔润唇膏的“差评”。“唇膏假润,保湿时间短”,“一股劣质香味”、“唇膏塑胶质感”等评论让潜在消费者纷纷打了退堂鼓。在全球化的今天,无数商品摆在消费者面前任君挑选,从平价好用的“韩妆”、“日妆”,到贵价的欧美大牌,消费者变得格外的“滥情”而又挑剔。在物质充足的当代,消费者不缺选择的对象。


美加净曾经以物美价廉、好用不贵而闻名,受到消费者的认可,但由于其发展断层,技艺缺乏革新,与充满竞争力的韩日新兴护肤品而言,其质量确实不具备优势。在同等的价格内,消费者完全可以购买使用体验更好的护肤品。“怀旧牌”也许能煽动消费者一时的热情,但是从长远看,还是粉丝无数的大牌护肤品更能触动用户的神经。


美加净从质量上看玩不过同价位的其他品牌,玩“情怀”也难以取得优势,难免在后期销售露出疲态。


同时,美加净一开始的饥饿营销也为其带来了不少差评。饥饿营销从来就是一把双刃剑,若是在把消费者的胃口吊起的同时没有在商品质量上让消费者心服口服,就必定会遭来反弹。在美加净大白兔润唇膏热度最高时,其首次上架发售却仅有920支,令无数消费者咬牙切齿,等待开售犹如等待开战。但是消费者却发现费心抢到的润唇膏质量却还比不上普通的润唇膏,在一时新鲜之后也只是将其丢在脑后。长久的等待、激烈的争夺只换来一只质量没有达到预期的润唇膏,所谓的“情怀”也只会像块破抹布一样被扔在角落积灰。


 继美加净与大白兔奶糖的跨界营销秀后,2019年3月,美加净又和晨光文具联合,推出了美加净樱花物语限定礼盒。礼盒内包含晨光樱花手账套装和美加净樱花润手霜。该礼盒以“拿笔的手要‘香香的’才可以”为口号,结合用笔和用护手霜的生活情境,希望能又一次为用户带来不一样的消费体验。但是这次营销却没有像美加净大白兔润唇膏一样掀起讨论热潮。


也许是文具与护手霜的联合不足够新奇有趣,也许是美加净大白兔润唇膏没有带给消费者满意的用户体验使得消费者对其失去了信心,更有可能是因为消费者已经对于跨界营销的套路已经见怪不怪,美加净与晨光文具联合推出的樱花礼盒的热度确实远远不及美加净大白兔润唇膏。


要想为传统品牌注入青春活力,突出重围,重获消费者的喜爱,营销手段是必不可少的关键,但是要想长久地留住消费者,品质才是关键。

 

 


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