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杜蕾斯419错误示范跨界营销

来源:麻酱 | | 跨界营销 |

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摘要:环时互动利用创意文案为杜蕾斯盖上了一层“遮羞布”,如果没有这层“遮羞布”,国人要如何大方地谈论性这个日常话题。

4月19日,看似是普通平凡的一天,但是因其419的英文谐音,4即four(英文for)、1即one、9即nine(谐音night),而被年轻一代解读为“one for night”,意即“一夜情”。在互联网文化里,被视为“国际一夜情日”。

杜蕾斯作为文案圈的“老司机”,自然不会错过蹭”国际一夜情日”热点的机会。不过这趟车开着开着就翻了,副驾驶上还坐着喜茶。还有一段属于杜蕾斯、环时互动、有门互动之间“令人唏嘘”的“三角恋”爱情故事。

杜蕾斯在微博上发起了一个名为#419不眠夜#的话题,发博倾情表白喜茶:“hi,还记得第二次约会,我对你说,「你的第一口最珍贵」?”,配图海报文案:“今夜,一滴都不许剩”。随后,喜茶官方在评论区互动:“你的唇上始终有我的芝士。”此波文案意图物化女性,强行低俗,引发网友的极大不适。

重口味性暗示令网友极度不满,感受到网友激昂情绪之后,杜蕾斯迫于压力,把喜茶的文案换成了:“今晚,你是我的奶nice盖guy”。杜蕾斯此次不只是跟喜茶合作,还有饿了吗、淘票票等等品牌,喜茶的文案换了,plan B也全面执行,plan B相比之下“收敛”很多。饿了么的文案由“喂饱每一张嘴”换成“我的使命是急速送达”,淘票票的文案由“钻进那片秘密角落”换成“每场有你的电影都是精彩”。不过杜蕾斯的plan B却并没有平息网友的愤怒。

杜蕾斯自从2018年和合作7年的环时互动分手后,便牵手“现任”有门互动和胜加广告,猜想“现任”对于杜蕾斯此次和喜茶、饿了么两大餐饮品牌的合作,本着“食色性也”的创意进行发挥,岂料发挥过度,网友纷纷表示“食之无能”。

环时为杜蕾斯打下文案圈“老司机”的地位,隐晦充满暗示,却并不低级。“亲爱的,德芙巧克力:感谢你。因为你的怦然心动,才有了我的初次登场”、“亲爱的,Jeep:感谢你。让我在翻山越岭之后,依然可以穿山越岭。”

 

杜蕾斯和喜茶的跨界,“翻车”原因何在?

1、品牌联动要考虑到双方的品牌特性。两个品牌的共同点是跨界营销的内容,所有跨界营销的第一步,都是从共同点下手。这里所指的共同点并不是说产品的共同点,如果跨界营销是基于产品上的共同点去做内容,那杜蕾斯以及一大波性用具品牌便毫无营销点可做。强行共通、强行低俗是此次创意方战略上的错误。喜茶和冈本的在七夕节的跨界营销,冈本的003先生和喜茶的波波茶小姐组成CP,文案互撩“我喜欢和你在一起,如同蜷缩的茶叶,泡进水里。”,无伤大雅,核心文案“You Are My Cup Of Tea”借物喻人,寄情于物。喜茶和杜蕾斯曾经推出一款特饮,喜茶金凤茶王与玉露茶后,“你是浓烈金凤,你是甘甜玉露”,内涵文案,延续一贯的开车风格,不颠簸不翻车。

这两个成功案例,同属性用品跨界餐饮的营销,通过商品和内容的结合,提升了创意,打动了用户的情感诉求店,未令人感到不适。喜茶与杜蕾斯的此次“翻车”归根结底在于创意方没有掌握好度。

杜蕾斯“谈性很性感”,如果掌握不好度,谈性就会变得低俗。

【跨界营销】品牌联动要考虑到双方的品牌特性。两个品牌的共同点是跨界营销的内容,所有跨界营销的第一步,都是从共同点下手

 

羡煞众人的杜蕾斯与环时为何难逃“七年之痒”?

杜蕾斯和环时合作7年之久,可以说是互相成全。环时为杜蕾斯打造的“老司机”人设,成为文案圈顶礼膜拜的对象,杜蕾斯为环时打下大片客户江山,使环时在广告圈内名声大噪。

1、环时互动追热点式社会营销对品牌建设贡献很少,缺乏产品的硬信息,与产品脱节。追热点式社会营销的效果是,把杜蕾斯文案捧上神坛的粉丝只记住了杜蕾斯文案的精妙绝伦,却没有记住杜蕾斯更多的产品信息,产品的信息和性价比等方面的硬信息却不得不跳转到其他页面去寻找。环时的热点式社会营销战既带不来品牌积淀,也没有形成流量上的正循环。

回顾环时以往的打法——热点战役化。不难发现,热点战役化的最大特点就是为了追热点而追热点。环时最近几年在热点的灵敏度把握上大不如前,战役也毫无竞争优势可言。杜蕾斯2018年感恩节品牌互撩是热点战役化稍显败势下的“力挽狂澜”,是环时与杜蕾斯的最后时期里的记忆点。

       2、杜蕾斯和环时的分手,恰恰是彼此成全。就像成名作成就演员一样,演员成名于成名作,却难逃成名作,在之后的戏路拓展上,很难突破成名作里的演员形象,不管演员拍过多少优质的作品,对待自己的演员生涯多么认真,可是观众始终还是只记得这个演员的成名作。这时就需要演员突破自己,挑战自己完全没有尝试过的戏路。

       3、杜蕾斯巨大的付出与期待逐渐不成正比。环时互动作为一家新锐广告公司,收费却并不低,业界传言,杜蕾斯给环时的年费好几年前就已经破千万。

杜蕾斯离开环时,也从侧面印证了社会营销的黄金时代即将过去。广告主越来越看重流量的转化率,巨大的流量却不能完成销量上的转化。很多人看完杜蕾斯的广告,赞美的是广告本身,并不是杜蕾斯。

对于杜蕾斯来说,环时追热点式社会营销把杜蕾斯推上了国内社交广告的标杆地位,但是没有带来更多实际效果。环时全案能力的匮乏,难以长远建设品牌。品牌是需要一年比一年更加强烈的品牌建设,产品宣传推广的。没有完成销量转化的创意玩法,短时间来看是收获了巨大流量,长远发展影响是没有完成品牌建设,与产品脱节的创意无疑是失败的创意。

 环时一边享受追热点式营销带来的成功,一边在认真地反思自己。环时CEO金鹏在《一代创意人,毁于追热点》一文中自指追热点式营销的弊端,“我们也在反思、批评、改良这件事,这不是既得利益者的撒娇,而是实实在在的担忧”。文末更是以新浪新闻案例佐证,试图改变环时给外界留下的“追热点”印象。从此文章的发布我们可以看到,环时明白业界对于自己的质疑,也明白追热点式social营销会给自己的公司带来怎样的伤害,追热点不应该成为互相要挟与攀比的游戏。这或许是环时和杜蕾斯真正的分手目的,为了公司长远发展,也为了杜蕾斯的发展,不得不忍痛分手。

爱情是互相成就的过程,其实甲方乙方也是,最好的关系,是彼此成就。

金鹏写下这篇文章后不久,便宣布与杜蕾斯分道扬镳,别老假装自己好玩、不再寻找有趣的广告人、寻找有过真实训练的广告人,这些是环时最新的招聘要求。环时的最新的招聘要求也可以理解为是环时对与杜蕾斯的分手“感想”:一味地追求热点,追求所谓的有趣,忽视本身,只会迷失自己。

 

杜蕾斯文案成功是中国五千年性压抑的结果

国人对于性题材方面的卓越想象力,可以用鲁迅先生的一句话来形容“一见短袖子,立刻想到白臂膊,立刻想到全裸体”。

环时创意只是戳到了大众的G点,而非痛点。

杜蕾斯广告创意的强传播性归根结底只不过是沾了性用品题材的光。中国的社会传统不支持,不提倡坦率地谈论性爱,于是国人对关于性的隐喻与暗示有种超乎寻常的期待。

有门胜加此次与杜蕾斯的“翻车”,基于自己的普通水准,也就是基于同行业内性题材创意的一般水准。看众可以置身事外地评论:“情人还是以前的好,前任不好超越”,担心杜蕾斯的广告可能不会再像以前那么有趣了,殊不知“落花无意,流水无情”。

环时互动利用点到好处的创意文案为杜蕾斯盖上了一层“遮羞布”,如果没有这层“遮羞布”,国人要如何谈论性这个日常话题。创意文案只是一个表现方式,通过创意文案传递出来的一个个来源于现实的正确世界观才是价值所在。

 

环时互动battle有门互动社会营销

在杜蕾斯此次“翻车”事件中,人们会理所当然地“怀念前任”、“唾骂现任”,“现任”有门互动和胜加广告则饱受舆论影响。

有门互动的独门必杀技就是社交整合营销,助攻病毒式传播。过往的案例有支付宝五福,苏宁易购双十一“打脸”营销,还有著名的社交茶饮“丧茶”。

丧茶,跟喜茶一样,是主打情绪营销的饮品品牌,尽管没有刻意针对,但是传播“丧文化”的丧茶,怎么看,都是在跟喜茶作对。负能量满满的丧茶文案,很符合时下流行的丧文化。利用年轻人对丧文化的共鸣刺激消费者,运用了逆向思维营销模式。

胜加广告作为一家social印刻基因的本土全能型广告公司,成功让方太突破社交营销,品牌建设的同时没有与社交营销分离。胜加广告作为一家有环时“基因”的公司,旗下负责人曾经隶属于环时,应该更能把握好社会化营销的套路。

杜蕾斯“现任”广告创意方,其实是有能力做好杜蕾斯营销的,在蹭《权利的游戏》第八集开播热点海报上,就展现出了该有的文案水平和设计水平。蹭《流浪地球》电影的热点文案,也是令人拍案称绝:“在进入你的轨道之前,我流浪了很久”。关于有门互动和胜加广告没有实力这个言论纯属无稽之谈。

有门互动CEO在某次演讲中发言中,定位有门是一家有情怀的互联网公司,需要不断地自我迭代。“自我迭代的背后,是我们在做完任务之后,需要复盘、需要反省,在下一个阶段做得更好,而不是很容易就自我满足。”

作为曾经成功营销丧茶的有门互动,为何会在与杜蕾斯的合作中“翻车”,难道真的是因为杜蕾斯还没有从与环时的“分手阴影”中“走出来”?或者是因为成功营销丧茶的有门互动此次路遇喜茶,“偶感不适”,发挥失常?还是因为有门沉浸在过往的成功之中,自我满足了?

有门和胜加犯的错误是没有掌握好度,在创意上没有明确的标准线问题,不物化女性、不鼓励一夜情这是广告创意方最基本的道德。有门此次就是没有把握好这个度。

419这个节日本身就没有营销的价值。有观点认为“一夜情是一种社会退步的表现,是人向动物一种退化”。要说杜蕾斯这个品牌本身跟“一夜情”关系紧密,但是品牌拿419这个节日来做营销,意味着品牌在鼓吹这种不正确的价值观,这是不可取的。

借用村上春树的一句话,送给有门和胜加,“越是直白地写性事,就越不会有色情的感情。”色而不污是创意方应该掌握的度,有门互动应该多向“前任”环时互动学习,如果日常语的把捏很容易过度,则可以尝试用散文和诗化的语言,去描述性的感受和美。

风流与下流仅一字之差,把握好度,要有格调,才能做好性用品品牌的营销。杜蕾斯因其品牌产品的特殊敏感性,把捏得好,像环时互动一样,互相成就对方,你帮我卖产品,我帮你打名声,把握失衡,很容易像有门互动一样剑走偏锋。

  (来源:奋斗网络公关  作者:麻酱)

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