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跨界营销中,品牌如何将IP定制玩出彩?

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4月18日,在天猫精灵2019年的春季新品发布会上,阿里巴巴首席市场官董本洪正式宣布阿里巴巴即将推出“糖粉计划”。这一计划旨在允许IP、明星和一些品牌厂商与天猫精灵方糖R进行定制。天猫精灵方糖是阿里巴巴旗下推出的一款智能音箱,“糖粉计划”的推出意味着天猫精灵方糖R能够在颜色、外观以及功能上得到来自知名品牌和IP的个性化设计和特殊定制。据了解,目前天猫精灵方糖R已经与皮卡丘、奥利奥、百事可乐、M&M、百威等品牌和IP达成合作,即将推出定制版本的天猫精灵方糖R。

如何玩转IP定制

像天猫精灵方糖R这样的IP定制,在行业内已经不算什么新鲜事儿了,但其联名的IP还是会引起很多人的兴趣。IP定制在近几年的营销领域当中掀起了一股风潮,典型案例层出不穷,提供了颇多可为借鉴的经验与思路。

IP定制,是品牌与品牌之间发挥“1+1>2”效应的一大营销利器,不仅能够为品牌扩大市场,带来更高的销售利润,更能增强品牌的纵深度和立体感,提高其知名度与品牌价值。但要有效地做到“1+1>2”,IP定制需要考虑的,并没有看起来那么简单。

 

IP定制,选择好IP是首位

 

IP定制产品可以说是品牌“联姻”之后诞下的拥有多重效应与气质的“宠儿”,要联合创造一个能够引人瞩目、富有特色的产品,品牌与IP之间的“门当户对”与“志趣相投”非常重要,当然,要考虑到这些,还需要从品牌特点、产品、消费人群、资源等进行分析。

1.“门当户对,强强联合”

“门当户对”指品牌与IP都具有一定的知名度与市场影响力,凡是“联姻”,则双方必定都是“大户人家”。双方都拥有市场资源,才能够将品牌的效应进行叠加,从而带来双赢。

我们可以从以往的无数个成功案例中得出,凡是进行IP定制或者跨界营销的品牌,几乎都有较高知名度。就如上文中提到的天猫精灵方糖R,不仅有广为人知的阿里巴巴作为后台,产品自身更是在发布不久就成为了当时在智能音箱领域的新星,而与其进行定制合作的IP与品牌,如皮卡丘、奥利奥、百事可乐,在我们的日常生活和娱乐当中都是非常受欢迎。

从这一“糖粉计划”中,我们可以看到,天猫精灵方糖能够借用这些IP推出一批独具特色的定制产品,而与之合作的品牌也借此得到了一波推广,让粉丝产生了一定的期待。

IP定制要考虑到IP能够为产品带来何种赋能,选择的IP最起码都应该拥有较高的人气和一定的受众群体;而从IP方面进行考虑,定制产品受到的欢迎反而能进一步提高IP的这种赋能价值。

所以,从这一点来分析,IP、品牌之间的联合不仅是需要双方都有一定的名气,而需要在品牌、营销思路与能力、消费群体、企业战略、市场地位等方面具有某种程度上的对等性和共同性,这样才能让双方都发挥出协调效应,保证在合作的顺利进行。

2.“志趣相投,和而不同”

品牌要进行跨界,跨的是行业领域,所以在进行品牌联合时,要避免品牌竞争上的冲突。这意味着,要通过跨界营销丰富自身品牌的内涵,品牌双方之间不具备竞争性,才有可能达成合作,就比如华为手机要进行跨界营销,必然不会选择小米、OPPO这些竞争对手,否则就没有“跨界”这一说,而是更像行业之间的联盟。因为跨界需要达到一个双赢的效果,竞争品牌在市场中表现出此起彼伏、你死我活的激烈对抗,很难通过这种合作带来共同的增长和获利。

说到手机,美图手机在IP定制这一方面可谓是个中老手。自2013年发布第一款手机以来,美图虽然没有像华为、小米一样在智能手机市场迅速开疆拓土,但也凭借独特的垂直市场定位,获得了细分市场当中的巨大成功。美图手机和其他的手机相比,最为鲜明的特色便是美颜拍照和影像后期处理的功能,而其针对的人群,便是喜欢使用美颜以及后期处理的人群。

2017年,美图与美少女战士进行品牌合作,联合其IP推出了美少女战士限量版手机,这一款美图M8s手机的定制版本当时在杭州进行线下发售,数量仅有1000台,但到场的人数却大大超过预期,导致举办方不得不取消了活动,其火爆程度可见一斑。

一举成功后,美图又在2018年先后与哆啦A梦、龙珠、HelloKitty等知名的动漫IP进了品牌联合合作,推出IP定制限量款手机,不出意外地再次引爆了年轻群体。尝到跨界营销的甜头之后,美图继续发力,联合大英博物馆举办了“英式下午茶派对”,并借此机会推出了大英博物馆限量版手机,此后又与颐和园合作,都取得了不错的成绩。

IP定制中可以看到文化类、个人类以及品牌类等类型的参与,像美图手机主要就是与文化IP进行合作,在品牌竞争上没有丝毫冲突。在选择合作的IP时,也要看到品牌之间“和而不同”的地方,即两个不同的品牌,依然有着相同的一些特质,比如核心文化价值上的相似点、目标市场的重合度等等,这些相似点是品牌合作的着力点,在进行IP定制时是绝佳的噱头,也是品牌融合的粘合剂。而市场的重合度,正是品牌扩大知名度、将更多潜在的消费者转为用户的基础,美图手机与文化IP的结合,都非常突出地显示出了这些IP的文化特色以及自身的气质,而双方所拥有的受众群体,完全能够互相重合,这就令美图手机在IP定制后获得了更大的消费市场。

3.“优势互补,天作之合”

寻找到能够与自身品牌进行优势互补的IP或者品牌,将有更大的可能获得高质量的跨界营销。跨界营销中的优势互补,并不是产品具体功能上的补充,而是在消费体验上带来的丰富性,或者是合作双方的品牌内涵、消费市场、产品人气等进行互补。

ofo共享单车曾经与小黄人的跨界合作,被人们称道为“天作之合”,因为ofo单车的黄色与小黄人的“黄”是如此契合,这使得它们的合作成为了“命中注定”。ofo单车的这一色调,早已经在大众的心中留下了深刻的印象,成为其特有的标志,而小黄人也是如此,除了“大眼萌”外,其黄黄的外表与ofo简直如出一辙,两者融合毫无违和感,并且显得非常可爱、搞笑、有创意,受到了很多人的喜爱和青睐。这一组“最黄”CP,小黄人和小黄车,不仅在视觉上带给人冲击和印象,名字也都是如此朗朗上口,更是进一步提升了传播度,可谓是一次深度的跨界营销了。

小黄人与小黄车的成功,是品牌双方在内涵上的天然契合所带来的,而它们各自的功能对于广大受众来说完全是可以重合的,ofo让小黄人“动”了起来,而小黄人的文化IP带给人们“萌”的感受,同时也赋予了ofo这一人格化的性格,这对于双方品牌来说,都将变得更有立体感和亲近感。

由此可见,ofo的跨界营销选择小黄人,是非常明智的,因为双方存在的共性和互补使其成为了“天作之合”,双方都在合作中获得了更多的关注。而针对品牌当中的优势互补与共性融合来选择合作对象,实际上并没有像“最黄CP”这样严格,其中更重要的是用创意将其结合,通过个性化的融合让人们感受到品牌跨界合作之后带来的更加丰富的体验。

 

选好IP如何用?要注意以下几点

 

选择好IP后,要如何利用,并借助IP的效应获得关注引爆人气,是重中之重。品牌要进行任何营销活动,都要对受众市场、消费群体需求及特点等方面进行了解与综合考虑,对于IP定制产品的推出,还要兼顾时机、渠道以及相应的辅助营销策略

2017年,知名避孕套品牌冈本与经典游戏拳皇(SNK)有过一次成功的IP定制合作,其时,正是拳皇97的20周年纪念日。与善于暗示、“污”力十足的杜蕾斯不同,冈本与拳皇的合作可谓是非常“走心”。首先,冈本从赞助拳皇的比赛开始,让粉丝们注意到了它的存在感;同时,冈本推出了一款“薄力觉醒”的拳皇97 20周年的全球限量款纪念礼盒,顿时让沉寂数年的拳皇粉丝血脉贲张。

对于很多80后、90后来说,拳皇是一款童年时候在游戏厅玩的老游戏,不管游戏的世界如何更迭,拳皇这一经典伴随着童年的回忆长久地留在了这两代年轻人们的脑海中。冈本与拳皇的联动,更多的是通过拳皇游戏的这一新动作引发了老玩家们的情怀与共鸣,让早已长大成人步入社会的他们重温童年的热血与趣味。冈本与之联动的主题“薄力觉醒,热血重燃”,深深地点燃了粉丝们内心深处的情怀,并一下子因为这款曾经痴迷的游戏而有了存在感。

从现下的市场趋势来看,80后、90后早已成为了消费的主力军,这也是作为成人用品的冈本选择拳皇,而非以学生群体受众的王者荣耀等其他游戏为合作品牌的最大原因。作为消费主力,如今的两代人没有经历过物资匮乏的年代,对于精神需求更为重视并乐于消费,所以情怀牌是非常有效的。

这款定制安全套礼盒在进行全球限量发售的同时,还设置了购买就有机会获得拳皇正版手办的活动,让粉丝的热情更上层楼。而且,为了让品牌的合作更加具深入人心,在包装的设计上分为了全家福款和PK款两款,在PK款上的角色放上了一对话题CP,令粉丝们产生了无限遐想,引发了话题性讨论。

冈本对于拳皇IP的利用,可谓是达到了极致。从这一案例中,我们可以看到,在用IP进行产品的定制时,要注意IP或者品牌带来的这几个要素:

1.受众年轻的消费市场

冈本本身具有广阔的成人市场,而拳皇作为风靡90年代的经典游戏,拥有的粉丝也很多,这说明,两者的受众具有极大的重合性,为品牌之间的效应叠加营造了非常优越的市场基础。从消费人群的特点来看,它们的受众都相对要年轻,这一特点和趋势不仅体现在这一案例中。就目前的跨界营销案例而言,能够玩转跨界合作的品牌,基本上针对的都是年轻人这一消费群体。

因为年轻人对于创意和个性的追求要强于其他群体,所以在消费层面上他们需要更多的新鲜感,也有更为丰富的情感诉求。正是这一特点,跨界品牌之间碰撞出来的火花能够带来很多惊喜,其中的创意与个性化设计更能引起他们的关注和投入。

所以,跨界联合进行IP定制时,要注意消费人群的特点,根据目标群体的需求来设计和策划。

2.固定粉丝的高强粘度

我们可以看到,即使经过二十年,拳皇的粉丝依然对这款游戏爱得深沉,虽然经过时间的淘洗,很多人已经失去了对游戏的热爱,但能够坚持二十年的粉丝,必然是具有高粘度的“铁粉”,这种忠诚粉丝往往愿意为喜爱的事物一掷千金,所以若能抓住固定粉丝的热忱,必定能够带来高效能的营销结果。

对长期稳定的用户,品牌必须用心对待,让他们继续成为品牌或者IP的拥护者和消费者,这一点不仅在IP定制,在其他的营销方式中也需受到重视。

3.触动痛点的情感联系

冈本和拳皇合作的主题为“热血”,这与冈本的产品性质,还有游戏的精神内涵,都非常契合,同时也非常符合这一次营销受众的心理。本次IP定制成功最为关键的一点,是冈本通过童年游戏拳皇勾起的情怀和激情,与广大的消费者建立起了情感联系,这种情怀牌极易引发群体的共鸣,让人心生亲近。

建立情感联系,是营销中非常重视的一点,因为这种联系能够在精神方面让消费者产生信赖感和归属感,从而成为品牌的长期稳定用户。在IP定制这一跨界营销方式中,重视与消费者的情感联系,也同样不可忽视。

4.提升价值的品牌融合

“热血”作为主体,不仅很好地将品牌的共性融合在一起,唤起了受众们的激情和共鸣,更是在不同的层面加深了品牌双方各自的纵深度和立体感,让消费者看到了品牌更具有个性化的一面,从而对品牌有了更加深入的理解和印象,更以线上漫画、广告、发售等方式,联合线下比赛等活动,让品牌赋能的价值得到最大化的实现。

同时,这种融合的目的之一,是要进一步提升品牌的价值,所以,品牌、IP的融合更要考虑到这一目的,成功的IP定制产品能够凸显出IP与品牌的特点,并赋予其更多价值。

当下,品牌之间的跨界和联合已经成为了非常重要的营销手段,“定制版本”“联名限量版本”开始更加频繁地出现在品牌推广的口号当中,IP定制并不是粗暴地将IP元素生搬硬套在产品上,过于简单的理解,将会令品牌难以在消费者心中留下印象,从而失去IP联动的意义。要做好IP定制,融合与新意很重要,迎合年轻的市场与个性化情感需求也很重要。

(来源:奋斗网络公关 作者:不承权舆)


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