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更换logo 能否让品牌起死回生?

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文丨公关之家 作者:不承权舆

“logo”一词来源于希腊语“logos”,logo对于品牌来说是一个专属、特别的标志和符号,是品牌特点的浓缩和具象化呈现,人们对于一个品牌的印象,通常会以logo的形象为记忆点。一般来说,品牌要保持人们对其形象的记忆点,很少会对其logo大加改动,但出于品牌的一些需要,也会通过换logo来达到一定的品牌的升级和转型。

近日,视频网站优酷就宣布了进行logo的更新,在原有的logo上进行了一定的调整。2016年优酷发布了采用“YOUKU”字母组成的新logo,在字体当中加入了红蓝渐变效果和点的连接,寓意着互动和精彩始于这两点的连接,成为了我们一直面对至今的logo。而发布的新logo在直接移除了渐变和连接点的元素,在原有的红蓝配色上改成了粉红和粉蓝的配色。除颜色外,字体之间的间距缩小,字体的厚度缩减,高度也有所增加,为了齐平高度,我们可以明显地看到“YOUKU”当中原本呈圆形的“O”变成了椭圆。

对于此次更新logo,优酷表示,因为自2018年以来,优酷的品牌定位核心聚焦在了“女性”和“年轻”两大方面,此前,优酷还推出过女生季品牌,提出“酷”女孩,表达自信的态度。而新logo在视觉设计上呈现出更加扁平化的效果,意味着优酷的内容布局更加年轻化和女性化。

优酷的女性用户的确在2017年就已经达到了56%,可见优酷将女性定位为一大目标群体并非空穴来风,而此次logo的变更,正是显示了其内容上的改变与决心。

对于换logo这件事,很多互联网品牌都表示“干过”,如前段时间手机品牌OPPO在新款手机发布之际也宣布了logo的更新。此外,在近几年,很多APP的logo图标也相继做出了一些调整和改变,如微信、今日头条、网易云音乐、百度云等等,我们可以明显地看出这些logo其实变动都不大,主要是在原有的基础上进行了一些微小而微小的调整。

不仅是互联网品牌,这几年在奢侈品牌中也流行起了换logo,如Burberry、Céline、Calvin Klein、Balmain、Yves Saint Laurent等品牌,纷纷在短时间内宣布更换logo,并且这些新logo往往有着类似的特点:无衬线字体、全大写字母、间距变小。

对于奢侈品牌来说,其品牌溢价也能够通过logo表现出来,如在一件平平无奇的T恤印上l奢侈品牌的logo,其价值将会暴增。可见,logo对于奢侈品牌来说,也是非常重要的资产,是品牌始终如一的文化象征,随意更改logo,很容易引发争议。

总而言之,无论是具有一定年代的奢侈品牌,还是新兴的互联网品牌,在近几年都换了logo,并且都在logo的更新中体现出了这样几个特点:无衬线字母、简洁、间距小,而互联网品牌的logo在此特点基础颜色更加鲜艳与明亮,与之前相比给人一种柔和的褪色感觉,奢侈品则都不约而同地使用沉稳典雅的黑色作为新logo的主色调。当然这只是大部分品牌logo变化的特点,还有一些则更为个性化与复杂,如得到APP的logo改动之后,在原有的简单logo上增加一个书本和猫头鹰的形象,让人吐槽不已。

这两大行业品牌的不同特点也令其品牌logo的形象出现了一定的差异,互联网更加活泼朝气,奢侈品高端稳重,所以在色彩的呈现上,互联网品牌的logo更加丰富鲜艳,而奢侈品都一致采用黑色。同时,两个领域品牌logo变化的共同特点都体现出简约化、年轻化的效果,这意味无论是互联网还是奢侈品行业都将市场和产品内容的重心放在了年轻人群体身上。

品牌换logo看似没什么实质性的改变,但实际上作为品牌专属标志的logo只要发生变动,就能引发行业内的关注和解读,因为换logo对于品牌来说背后确实具有一定的目的性。

首先,品牌换logo可能是制造一时的热点噱头,为品牌打造一波营销,让受众对品牌或者新logo产生印象。

如我们在上文提到的得到APP。在得到的logo发生巨大的变化后,人们对于新logo当中出现的书本和猫头鹰表示不忍直视,纷纷吐槽新logo真的太丑了,连得到APP的老板罗振宇也亲自吐槽觉得太丑,并且就连设计人员都觉得新logo确实很丑。但正是因为丑出了特点,这个logo才能够得以上线,因为能够引发关注和吐槽,对得到来说确实能带来热度,人们通过得到新logo的丑对其进行讨论,能够很快地对这个logo产生印象,从而记住得到这个品牌,而实际的效果也非常好,不仅让很多网友关注和吐槽,也通过设计人员的现身互动让人看到了得到的企业文化和公司氛围,对其产生好感,真可谓是一次成功“logo营销”。

其次,品牌更新logo显示了品牌内部的新动向和新战略。近几年更换logo的热潮显示出简约化和年轻化的特点,说明了品牌开始注重吸引年轻人的注意力,认识到了市场的年轻化趋势,以及互联网时代年轻人作为消费主力的新特点,对于品牌和企业来说,需要针对这些变化和特点做出战略调增,如OPPO、优酷等互联网品牌logo的变化及表明的决心。

此外,有些品牌logo更换是因为品牌内部出现了变动,以及转型的需要,比如奢侈品牌当中有新的设计师上任时,品牌的logo则可能发生变化。对于奢侈品牌来说,换logo有着较大的风险,但设计师的风格和话语权却能够让其发生改变。YSL(Yves Saint Laurent)在2012因其新的创意总监Hedi Slimane上任,很快就迎来了一次变革,而首当其冲的就是YSL的logo,由原来优雅的法式风格变成了无衬线大写的Helvetica字体,随之改变的,就是YSL成衣系列向摇滚、个性风格的转变。Hedi Slimane对于logo和风格的改变虽然被很多人诟病,但取得效果却是非常显著的,转型后的YSL取得了非常好的业绩。而在不久前Hedi Slimane又加入了CELINE,出于对这位知名设计师的期待,CELINE很快就启用了新的logo。不仅是YSL和CELINE,Burberry、Calvin Klein也同样如此。可见,logo的变换是一种表象,作为品牌的标志,logo的变化预示着品牌的变化和企业内部对于市场做出的战略调整,可以说是由表及里地一种变化和暗示。

然后,品牌更换logo更多是出于品牌形象的提升和重塑。奢侈品牌由于其品牌的历史性,针对的是高端市场和小众圈层,logo变换往往具有很大的风险性,但新生代发展迅速的互联网行业面对的却是年轻的大众市场,为了获得更大的发展空间,进一步扩大品牌的影响力,品牌不仅要以更具亲和力和个性化的形象向年轻人靠拢,更要与时俱进,在形象和内容上让目标群体感受到时尚感和新鲜感,从而引发期待和关注。

我们熟知的国外知名社交媒体YouTube在2017年换上了全新的logo,这是12年来YouTube第一次换logo。有人说,在过去的十二年里,YouTube的logo是由两个过时的元素搅在一起组成的。根据其设计部门的负责人所言,原来的logo是将单词tube塞进了tube(管子的意思,在美国也是电视的俚语)里面,没有人看得懂之前的logo在表达什么,因为无论是电子管还是电视,都并非这个视频网站的核心。所以,YouTube将新的logo重心由“tube”转移到了人们眼熟的播放键上,保留原logo的红色色调,对于YouTube来说,logo的跟新体现的是一种革新。随着这个转变,YouTube也在过去的几年里推出了一系列新的服务,而其设计者直言,希望设计更多同一、有凝聚力的东西,让人一看就是YouTube的东西,并希望“搭建一种视觉语言,使用户可以轻松识别”。

YouTube的logo的改变,直接将其品牌形象得到了与时俱进的提升,更为人熟知与记忆,同时其业务的扩展,也让用户对于其品牌更加具有辨识度与认同感。

由以上很多的案例我们可以知道,换logo可以说是品牌寻求变化的一种“基本操作”,但品牌取得的成功,并非是完全通过换logo就能实现的。logo的变化的确能够引起目标群体的注意和期待,如腾讯在换掉logo后,品牌形象变得更加现代与动感,也因此在取得了很好的业绩和口碑,但换logo最终失败的案例也有不少,就比如乐视。

乐视在2018年1月将logo进行了更新,由原来的“Letv”替换成了“LE”,官方微博通过拉下拉链露出新logo来宣告这一变化,引发了业界的关注;到了9月,停牌已久的乐视网更名为“新乐视”,意在“去贾跃亭化”,来达到洗心革面的效果,借以挽救在公众眼前的品牌形象。自2016年开始,乐视就因贾跃亭陷入品牌、营销和信任危机当中,更是一度停牌,乐视又换logo又更名,似乎并没有达到挽救形象的效果,给人更多的感觉倒像是垂死挣扎。

对于这样的logo变化,用户们并不买账,因为乐视自身的现状早就不容乐观,其破败的本质已经被大众洞悉,即使表面功夫做得再足也无济于事了。

可见,品牌的升级和转变并不只是通过logo的更新来达到的,最根本是品牌自身要具有充分的实力。腾讯换logo的成功是基于其雄厚的硬实力和卓越的业绩,在换logo的同时,自身在具体战略的调整和新服务的推出也在不断进行。

这也说明了,品牌要换logo,必须在具体的产品和服务上也要有所改变或者创新,因为品牌与实力是互为表里的,没有实力,何谈品牌?logo作为品牌的独有标志,其变化代表的是品牌在市场、产品、业务上做出的变化,而并非单纯对一个图案进行设计上的涂改。

也就是说,仅仅有logo的改变,那时完全不够的,要将logo的更新与品牌实力的提升相结合,才能够达到品牌升级的最终目的。

从这一方面来看,品牌换logo也并不是一定就能获得更好的品牌形象的,它具有一定风险。

第一就是品牌实力没有提升而导致换logo效果不大。没有实力的提升,即使在logo上大做文章,时间一久便会被认为是表面功夫,让受众失望,就如乐视,一直都处在捉襟见肘的困境当中,即使换了logo,也很难见有什么力挽狂澜、及时止损的动作,反而一直在向分崩离析的深渊下滑,故而换logo仅仅是吸引了一次关注,并没有为品牌带来实质上的挽回。

第二是换logo很可能会降低品牌的辨识度。由于当下logo的更换趋势有简洁化的倾向,品牌的logo在设计上尽可能地剔除无关的元素,故而会失去一定的辨识度,比如绝味鸭脖将原有logo上的一只鸭子去掉,只保留最能体现品牌特色的“绝”,起初令很多人不适应,很难在众多招牌中一眼认出,虽然最大化、最精简地体现了品牌的核心价值,但在设计上,过于简单的形象会降低品牌的辨识度。

第三就是容易陷入logo同质化的怪圈当中,不利于品牌形象的传播。像奢侈品牌中,很多品牌在更换logo后,基本都是同一个风格和色调,和以往各具特色的logo相比,现在的logo虽让更加简洁与年轻化,但放在一起同质化特征非常明显。在视觉效果上,多个品牌的logo带给人的感受也别无二致,除了品牌内在的文化底蕴和长久积累的名声外,似乎很难光凭logo辨别出它们的不同和特点。

更换品牌logo是一种具有风险的行为,但更多的是品牌具有了更强的实力和自信之后,对世人的宣告和展示。故而在大多数情况下,品牌换logo对于自身的发展而言并无太多负面影响,而在品牌的升级当中,实力的进步和logo的与时俱进,会令品牌形象得到很大的提升。


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