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宝矿力的广告营销策略

来源:麻酱 | | 创意广告 |

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  文 | 公关之家    作者:麻酱

【广告营销】宝矿力广告实力演绎,品牌找到一种传播套路后,是如何将之延续的。

宝矿力2019一镜到底广告

宝矿力2019年春季新广告被誉为是日本国民广告,在日本社交媒体上被称为是“最让人热血沸腾”的广告。这样一条称赞多多的广告其实是一部大型的青春史诗,随意一瞥此广告,都会被快要溢出屏幕的青春荷尔蒙所吸引。

广告里活力四射、表情夸张的高中生让人热血沸腾,感觉自己也是他们的一份子。实际上,这只广告是一镜到底的拍摄方式,一共有700名日本高中生参与。700个人一镜到底,听上去就像不太可能实现的事情。为了这条一镜到底的广告,参加拍摄的700多名高中生整整练习了一个月,拍摄当天所有人都必须得状态良好,才能实现团队间的完美配合,任何一个人出错广告都得重新拍摄。

没有大牌明星代言人,广告主角都是日本高中生,甚至连模特和摄影师都是高中生。实际上这已经是宝矿力高中企划的第四年。带有青春气息的广告企划在日本媒体上引发了超高的话题度。实力演绎,品牌找到一种传播套路后,是如何将之延续的。

 

2016年第一支广告就引发全民模仿热潮

贩卖少女舞姿的宝矿力,第一支广告就造成全民模仿宝矿力舞的热潮。宝矿力在2016年拍摄第一支高中生广告片的时候,大概也没有想到这样一条广告可以造成这么大的影响力,起初宝矿力只是想要拍摄一支体育部的女生经理为部员加油的广告,秉着认真负责态度工作的日本人,还邀请了来自法国的现代舞组合I Could Never Be A Dancer进行编舞。

广告播出后,引发高中生的模仿热潮,上传到社交媒体上之后迅速造成宝矿力“热”,越来越多高中生加入了宝矿力舞大军,拍摄场地也越来越多样,不仅有学校校园化场景,还有生活化场景比如公园。商业嗅觉灵敏的宝矿力自然不会错过这个免费的广告机会,宝矿力将这些自发上传的视频投稿合成一支长达两分半的视频,上传到社交平台。此举一方面证明了宝矿力舞的传播魅力,另一方面又是一个很好的广告宣传方式,并且没有花一分广告费。

除了广告视频的动态展示受到追捧,2016年宝矿力的平面展示也很受欢迎。摄影师正田真弘利用远近错位法拍出可爱的视觉错觉照片,并且拿到当年广告写真家协会的最高奖。值得一提的是,商业眼光和艺术修养都不差的宝矿力,星探能力也不差,找来青春洋溢的潜力新星八木莉可子作为广告女主角,不管是从视觉呈现效果,还是商业结果来看,此举都是明智的行为。

 

2017年宝矿力修学旅行记

尝到这种广告宣传方式的甜头之后,“高中生热血宝矿力舞”继续发热。有钱任性的宝矿力直接组织高中生来了一场修学旅行。不同于大片广告拍摄,宝矿力广告要求体现的就是“青春”二字,一片飞扬在蓝色天空,阳光活泼的少男少女,青春在胶片相机画面里明亮又动人。他们以不NG的方式来证明自己的青春,这是另一种方式的一镜到底。这场修学旅行好像才是重点,拍广告似乎是顺便的事情,

宝矿力舞发展到第二年,已经进化出了“在哪里都能跳舞”“不管什么时候都能跳舞”的舞蹈理念。秉持着这样的舞蹈理念,高中生在开学典礼的教堂、修学旅行的海边起舞,真正的舞者是随时随地都能起舞啊!

宝矿力不仅商业嗅觉灵敏,艺术嗅觉也很灵敏,修学旅行的全过程跟拍,挑选的是当时还没有爆红的摄影师奥山由之。奥山由之的作品总是活泼明亮,质感粗粝却鲜艳坦诚,他的作品被称为“年轻的力量”。修学旅行的照片被出版成写真集《POCARL SWEAT》,宝矿力广告里青春洋溢的少年少女好像能够长久残留于人们心中,年轻总是那么理直气壮,无所畏惧,不管怎样,我们都会变成大人,无法再放肆歌舞。

找到联动高中生跳宝矿力舞并制作成广告这样一种传播套路后,宝矿力在这一年继续这样的方式,成百上千的高中生在学校操场一起跳宝矿力舞,宝矿力以一夜限定的方式投放到朝日电视台,视频的总播放量突破5000万。

 

2018年宝矿力广告冲击世界纪录

宝矿力募集了日本各地四千名初中生和高中生,聚集在动静的昭和纪念公园一起跳宝矿力舞,挑战“世界上人数最多的舞蹈”。这一年宝矿力决定把广告交给高中生来“全权负责”,面向全国招募摄影师,身份只能是高中生,从中挑出三名,摄影器材只能使用富士一次性胶卷相机。
    宝矿力广告宣扬的青春和热血就像青春的代言人一样。对未来的热血激情是日本影视作品和动漫长久不变的主题。宝矿力舞的镜头张力十足,广告表现力极强,与运动饮料的产品定位也很搭调。广告词“你们什么都没有,你们只有可能性”简直就像是日本当代青年的呐喊,唤醒的是当年日本经济腾飞的创业精神。

 

为什么青春系列广告这么吃香:这是一个集体陷入焦虑的年代

成年人的世界,没有容易二字。调查显示,全国有5000万以上的精神焦虑患者,目前每10个中国人里就有1个患有精神障碍疾病。中国人的焦虑不分男女老少、不分农村城市、不分贫穷富裕、不分官员群众,集体陷入了忐忑、焦虑的年代。

英国经济学家阿兰·波德顿在《身份的焦虑》中所说:“新的经济自由使数亿中国人过上了富裕的生活。然而在繁荣的经济大潮中,一个已经困扰西方世界长达数世纪的问题也东渡到了中国,那就是身份焦虑”。太急着成功、太急着过上自己想要的生活是焦虑的原因。在心理学中,压力和效率的关系是一个倒U形的曲线,适度的压力可以使效率达到最高,过高的压力只会把人压垮。焦虑是导致抑郁的一个重要原因,长期焦虑之下,对人的身心伤害是不可估量的。

成年人之所以会怀念青春,是因为那是逝去的美好时光,一去不复返。年少时憧憬长大,长大了才懂年少时的美好。尽管年少时大多都不成熟,但就是这份懵懂最可贵,很无奈的是每个人都会长大,没有人可以永远年轻,成熟就意味着世故、变通、变成自己当初最讨厌的模样。不管是青春题材的电影还是广告都很吃香,原因就在于那份对青春的回忆,时光不可能倒流,但是却可以在电影或者广告这个载体上缅怀自己的青春。

日本经典热血漫画风“致青春”虽然老套,但是依旧打动人。

资本家不会放过任何一个赚钱的机会,既然有回忆青春这个诉求,那就可以利用青春题材开启情感营销新模式。精明的资本家相信信念营销的广告知道,一则高级的广告,不是通篇侃侃而谈产品,而是从情感方面作为切入口,这是一种更为高级的传播方法。

 

日本广告是温情营销的高级玩家

广告大师奥格威在《奥格威谈广告》一书中写道:我写的不仅仅是个人对广告的理解和认识,因此本书不涉及媒介,有线电视和日本广告。由此可见日本广告在业界的地位,出品精良的日本广告还擅长玩温情营销。

真实且压抑、温情不做作是Tokyo gas的温情广告营销方式。Tokyo gas的一系列温情TVC,《求职篇》、《爸爸的炒饭》、《妈妈的炒饭》、《奶奶煮的菜》被誉为是“催泪弹系列”,《求职篇》更是由于太过压抑被投诉,真实地讲述了大多数应届生面临毕业季到来的压力。善于引发人们共鸣的话题“梦想”、“人生”、“坚持不放弃”等,深刻洞察人性,打动消费者后再传递产品理念。

日系风格的视觉呈现效果是日本广告的法宝。朴素淡雅的色彩、轻微过曝的光线处理,还有刻意的虚焦效果是日系风格的特点,大胆运用了抽色的处理、平静的构图、大胆的留白、不完美的对称。日系风格的形成是来自与日本本土生活,清淡的饮食、日式宗教。这些都是日本美学意识中的“禅学”,指的是一种清净的生活方式,褪尽铅华,强调的是在不完美中发现美。

 

宝矿力青春系列广告如此吃香,广告创意方功劳巨大。但是在享受着功成名就的同时,是不是需要居安思危地考虑一下未来发展道路。一镜成名的宝矿力广告未来的表新形式是否就此受限在青春题材上?主打青春题材的广告营销是否与宝矿力产品脱节?品牌方与广告创意方是否会重蹈杜蕾斯和环时互动的“分手悲剧”?这些都是需要品牌方和广告方思考的问题。


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