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斗鱼直播的策略:打造KOL型主播

来源:青峰 | | 品牌策划 |

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本文来源丨公关之家,作者丨青峰

游戏主播圈有“三幻神”,如日中天的DNF红眼大神“旭旭宝宝”算一个,因为教唆粉丝聚众辱骂他人而被封杀的卢本伟算一个,还有一个就是最近刚在斗鱼复播的PDD。

熊猫直播倒闭后,停播400多天的PDD如约出现在了斗鱼直播间,当晚的直播间的热度一度达到了5.4亿,创下了斗鱼建站以来的纪录,斗鱼的弹幕系统和抽奖系统还出现了崩溃的情况,同时,PDD在开播的两个小时左右就成为了斗鱼的满级主播,是迄今为止最快的满级主播,而满级至少需要2300万的礼物收入,整个直播盛况令人咋舌。

PDD的复播来势凶猛,不仅让虎牙直播、企鹅电竞、龙珠直播等竞品品牌诚惶诚恐,更是让同平台的其他主播感到压力,大主播的影响力太大,在公众的注意力有限的情况下,流量大都被头部主播抢走,二三线主播越发难出头。

主播如何进行KOL推广?

在签约PDD后,斗鱼几乎囊括了所有的头部主播,包括旭旭宝宝、冯提莫、阿冷等,每一个单独拎出来都能占据头条热搜般的存在,当然签约费自然不菲,达到千万甚至上亿。而这些处于直播生态链顶尖位置的主播,其人气、热度、吸金能力也配得上天价签约费,他们共同组成了斗鱼直播的黄金时代,铸就了斗鱼在直播行业的一骑绝尘。

当然,主播们能成为头部主播,不仅是因为自身才艺出众,或者有梗有料,更是因为平台的扶持,有坊间戏言,“斗鱼想捧红谁就捧红谁”,此话当然有夸张的成分,但也侧面印证了斗鱼的造星能力相当出众,擅长主播营销和制造噱头,根据不同主播的特质帮助其策划直播内容和风格,并进行多渠道营销,以此打造头部主播甚至神级主播,这一过程笔者将其称之为“造神计划”。

旭旭宝宝在跳槽斗鱼前,是龙珠人气最高的当红主播,坐拥800万粉丝,无论是游戏实力,还是直播能力,都可以说是主播中的翘楚,是龙珠当之无愧的一哥。但即使是这样的状况,旭旭宝宝一个月只有2w左右的收入,签约费也只有300w左右。

但是跳槽斗鱼后,据传有1.3亿的签约费,加上每天一两百万元的礼物进账,并且仅花四个月时间,这成为斗鱼第一位能突破10亿经验值的主播,以及礼物总收入突破一个亿,前后转变,不可谓不大。

而这其中,斗鱼平台扮演了重要角色,不论是粉丝还是流量,以及强有力的直播硬件保障,斗鱼都将最优势的资源向旭旭宝宝倾斜,不仅第一时间为旭旭宝宝准备了“99999”这样具有特殊含义的房间号,并多渠道地官方宣布开播时间,进行直播预热,并且号召其他大主播在旭旭宝宝直播当晚刷礼物制造热度,并在微博、贴吧、鱼吧、自媒体等渠道进行宣传,让旭旭宝宝获得了前所未有的曝光和知名度。

而旭旭宝宝本身也是一个强有力的大IP,享受新平台红利的同时,也为斗鱼平台提升业务布局、完善直播版图、开拓新的粉丝运营带来强化效果。斗鱼直播基于对旭旭宝宝实力和态度的认可,利用平台顶级资源,帮助主播延长职业生涯巅峰期以及最大化个人商业价值,双方的联姻,在行业内外都是一种强强联合,实现了旭旭宝宝、平台、用户的多赢局面。

不难看出,斗鱼作为直播行业内的顶级平台,它的渠道、经验、宣发甚至粉丝基数都是最好的,这是在其他平台所无法达到的,所以其造星能力也无与伦比。有数据表明,斗鱼在“游戏直播App渗透率”和“游戏直播App MAU”两项统计中,遥遥领先第二位,是当之无愧的行业领军者。

斗鱼的运营策略很明显,就是打造头部主播,制造直播界的KOL,当这些头部主播慢慢培养之后成长起来,就能用个人IP的多平台延伸来加持直播平台的IP效应,让更大范围的粉丝涌进直播平台,成为付费用户以及线下活动的主角。

旭旭宝宝作为DNF游戏板块里神一样的存在,坐拥粉丝无数,但没有好的平台来帮助运营,其商业价值也无法最大化,所以,在某种程度上,斗鱼相当于一个主播经纪公司,而且特别擅长运营和营销。几乎每一个现象级爆红主播的背后,都离不开斗鱼平台的扶持。

斗鱼十分擅长为旗下的头部主播们制造噱头,PDD、阿冷、冯提莫、旭旭宝宝,只要转会到斗鱼,头部主播们总是能够站在整个斗鱼,甚至整个直播行业八卦的最中央。这样做的好处十分明显:通过给予头部主播资源上的倾斜,斗鱼的头部主播们很容易获得超高的讨论度,引起更多关注,获得更多打赏(变现)的机会。

斗鱼则继承了A站的弹幕文化,在造梗、大主播包装上更有优势,也更容易建立起良好的弹幕氛围,几乎所有大主播直播间的弹幕都充斥各种梗和笑料。所以斗鱼直播成功且可行的生态闭环是通过系统化、专业化的造星模式,将平台内部的优质主播对外输出,从而吸引更多的粉丝及用户回到自己的平台。

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2014年的冯提莫,从稳定的教师工作辞职,开始在英雄联盟区做直播,凭借呆萌可爱的外貌和相对优秀的唱歌水平渐渐为人所熟知,吸引了一大众直男粉丝,也吸引了斗鱼平台的眼光,开始花力气去捧这位主播,包括直播引流、内容运营、发行新歌、买热搜、甚至上综艺等,从默默无闻的小主播成为了直播间坐拥4500万粉丝的大主播。

同时,斗鱼也将冯提莫的名气从主播圈拓展到了娱乐圈。冯提莫的原创单曲,如《再见前任》、《边走边爱》、《佛系少女》等,其中《佛系少女》更是火遍大街小巷,成为今年下半年最火的神曲之一。同时,冯提莫登上了《快乐大本营》的舞台,随后又去了《天天向上》、《星光大道》等知名综艺节目。

斗鱼无疑是要将冯提莫从主播打造成明星或者说是歌星,在浙江卫视一档音乐猜评推理节目《众口一词》上,冯提莫与光良、王心凌、周笔畅、张宇及黄国伦等这些乐坛老将同台。而去年的《蒙面唱将》中冯提莫戴着巨大的兔子头登场,唱完后自称“一姐”,让不少嘉宾懵圈了,根本猜不出到底是哪位“歌手”。

而在张艺兴主理的综艺《即刻电音》里,有期节目他会同意让其通过最后选择推荐,有现场观众说是因为现场执行导演劝说了张艺兴三分钟。

主播网红偶像化,冯提莫就是斗鱼转型战略的一个巨大缩影。而在这场头部主播偶像化进程中,斗鱼扮演的是一个全方位赋能者的角色:

1、主播孵化:选取多才多艺、有梗有料的主播进行相关指导、形象包装、作品打造(歌曲、录播剪辑、高光操作盘点、逗比操作TOP5等)、全网多平台运营、助推其上大型节目或综艺、帮助其出品单曲、投资其拍摄网络电影等,将其打造为全民多栖主播;

2、粉丝运营:持续联动粉丝、运营粉丝、粉丝维护,包括粉丝群、主播贴吧、主播鱼吧、粉丝福利发放等形式。斗鱼在每年的鱼乐盛典上会为粉丝提供线下的见面会,让粉丝零距离感受到主播的魅力;推出斗鱼巅峰榜和聚星榜,通过粉丝刷榜让主播登上更靠前的位置,都增加了主播和粉丝的粘性。

3、打造主播IP:斗鱼的运营团队注重对主播直播内容的培养,帮助主播制定更有噱头有看点的直播内容方案;同时,注重主播技能的提升,通过培训指导等方式,让有潜力的主播都能快速成长,被用户所熟知,通过综合发展,以便更好的适应多元化发展的需求。同时利用强大的线下资源和平台优势,为主播提供更大的舞台。

斗鱼的“造神计划”最大的特点是草根性。很多有才华的年轻人甚至中小学生,起步的时候,依靠直播工资和礼物坚持梦想,而后通过直播平台的系统化包装,矩阵化渠道,多元化内容,高端化运营等造星措施,成为明星主播。斗鱼直播的造神体系,让我们看到了头部主播的粉推效应,和直播造星的进化,它的生态不再局限于平台内部,而是形成了头部主播走出去,粉丝应援涌进来的循环造血生态。

斗鱼的主播培养战略无疑是成功的,而头部主播的转型战略能否定义为成功我们尚且不知,但斗鱼确实正在进入收获期。

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卢本伟,英雄联盟和绝地求生的游戏主播,在被央视点名批评前,是名副其实的“斗鱼一哥”。其火爆到在任何直播间,你都有可能看见“卢本伟牛逼”这句话。

3月24日,斗鱼直播平台官方微博发了一条空白微博,很长一段时间内没有删掉,说明不是手误。评论里最有热度的一条是“卢本伟牛逼!”,获得了四千多赞,网友纷纷猜测,这条空白微博是不是对应了卢本伟作为职业选手期间的ID“white”,暗示着卢本伟即将复播。

自从去年年初被央视批评后,55开的微博只发布了一篇道歉文,时至今日都没用再更新过。但4月4日晚,卢本伟转发了中国文明网对于在祭祀革命英烈的新闻。

在4月9日又连转了2条微博:一条是“人民日报”关于现在青少年沉迷短视频的微博,还有一条是“人民日报”关于绿化环境的。都是非常正能量的事情。

按照过去各种明星,艺人回归的套路,这次也许是卢本伟在为复出做铺垫。

“真不知道卢本伟复播那一天斗鱼会不会直接打不开网站,热度是不是能到10亿。”一位网友感慨。如果斗鱼集齐旭旭宝宝、PDD和五五开这“直播三幻神”,那斗鱼真的要时来运转,所向披靡了。

时隔一年多,卢本伟是否归来也已经没那么重要了,斗鱼的“造神计划”还将持续进行,还会涌现新的头部主播,成为新的流量风口,吸引着成千上万的直播间观众,乐此不疲也好,大型狂欢也好,这都是时代群像。

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