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信息流广告什么意思?

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文 | 公关之家    作者│不承权舆

当我们浏览微信朋友圈或者QQ空间时会发现,不知何时朋友的动态间居然夹杂着一些广告,这种广告一眼看去和动态颇为相似,但由于内容直白、特点鲜明,我们能够很快被其吸引,发现其广告的真面目。除此之外,在抖音刷视频、在头条刷文章时,也总能猝不及防地看到几条“乱入”的广告,这些广告的形式与平台上的内容如出一辙,所以极容易“迷惑”到用户。

这种穿插在内容或者信息之间、足以“以假乱真”的广告,被称为信息流广告(News Feeds Ads)。从字面上来看,信息流其实指的是进入平台后看到的相同形式内容的排布,如刷新微博后的出现在首页的信息列,就是信息流。信息流广告和传统的贴片、弹窗等广告不同,它是与内容“合为一体”的,因为看起来很像内容,所以在传达时不会显得太过粗鲁,不会对用户的体验造成干扰。同时,信息流广告和传统广告最大的不同在于其背后拥有强大的大数据技术作为支撑,能够通过算法对用户的浏览历史和喜好来展示广告创意。

信息流广告最早出现在2006年的Facebook上,至今已有十几年发展历程,在这其中,很多创意广告层出不穷,极大地丰富了这一广告形式的多样性,同时也不断根据技术和用户的变化,提高广告投放的有效率。在当下,信息流广告是一种非常重要的广告营销方式,甚至已经成为了商家们进行营销的一块必争之地。

作为一种投放于平台内容上的广告,信息流广告具有以下特点:

首先,信息流广告是一种与功能混排、主动推送的广告形式。出现在空间,它与说说动态排列在一起;出现抖音,则是以类似的短视频推送到用户眼前;出现在知乎,则是以提问的形式混杂在推荐问答之中。总之,平台功能是什么,信息流广告便会以该种形态与平台的功能信息混排在一起,但会有一定的广告标志,细心的人可以看到。信息流广告是主动推送的,和用户根据去点击的广告信息这种被动形式不同,它是由商家主动推送大用户的平台首页上的。此外,由于广告自身属于一种信息类的推广内容,所以信息流广告常见于社交平台、媒体资讯等内容功能强大、信息量大、用户多且集中的平台。

其次,信息流广告投入的平台用户规模大,粘度较高。一般来说,目前国内信息流广告最为常见的几个应用都具有很高的人气,用户量大,且在社交、内容上都具有较好的环境和氛围,所以用户的活跃和粘度都很高。利用这些平台的流量和活跃度,信息流广告能够让更多的用户接收到,同时利用算法进行精准推荐,提高营销的效率。

然后,信息流广告依托的是大数据分析功能。目前,算法推荐在信息流广告中已经是司空见惯,并且逐渐成为一种主流的投放机制,而其运用的正是大数据技术。以今日头条为例,它的推荐算法要比同类产品更加先进,每天都有超过1000名工程师和4000多台计算机,每5秒对用户的喜好进行计算,并推算出在海量资讯中用户可能会产生兴趣的内容,据此来完成同类内容或者广告的精准推送。正是因为大数据技术,信息流广告比传统的硬性广告更加为人所接受,但和一般的软广又有所不同。

再有,信息流广告一般契合人们的心智阅读体验,达到广告和用户之间的一种平衡。和强行出现在人们面前的生硬广告相比,信息流广告不仅符合人们的习惯和喜好,还会根据平台功能在形式上更加同质化,并增加一定创意。比如在抖音上的视频广告和大多数的短视频时长差不多,出于习惯用户对于广告视频的接受度也比较高。这样迁就与用户的习惯,既不会引起反感与不适,也能够提高广告效果。

最后,利用人们注意力的碎片化,提高营销的效果。处在互联网社会,信息呈现出爆炸性增长的趋势,人们对于信息的获取完全不需要成本,反而在信息的选择上产生了很多的困扰,所以面对过多的选择时,会产生逃避和厌烦心理。对此,品牌要抓住消费者注意力易分散的特点,并且把握住每一个用户“必看”的资源,除了地铁和电梯等这种封闭式的推广方式,人们常用来获取信息的渠道也可以成为这样的一个载体,如微博和头条。信息流广告正是很好地落实了这一点,主动推送,在用户获取信息时能够注意到,大大提高了营销的效果。

从以上这些特点,我们可以看出信息流广告具有很多新的优势,正是这些优势,让更多的品牌开始注重在这一领域上的布局。

1. 极大地提高了广告的传播效率。从功能混排到心智阅读再到大数据算法推荐,信息流广告首先在用户的特点分析上具有高效精准的技术优势,据此进行精准的广告投放,能够大大提高效率;同时,功能的混排能够让用户注意到广告的存在,心智阅读符合用户的习惯,让用户不对其产生排斥心理,提高用户的接受率。

2. 相对于竞价广告,信息流广告更加领先,效果更好。传统广告是通过购买广告位、广告时长等竞价方式来获得传达给大众的机会,成本极高,且效果较差,很容易给用户带来困扰,或者被用户规避掉;而信息流广告针对正确的用户进行投放,只需要利用大数据技术进行计算后,就能够在特定的时间向特定的用户群展示,能够极大地提高宣传效率。

3. 流量、用户更加庞大和集中,能够在短时间内引起目标用户的关注。在信息来源广、内容丰富、社区氛围好的平台,流量往往会呈现出较大的规模,同时也更加集中,拥有更高的活跃度。因此,目标用户能够接收到广告信息的可能性会更大,而广告商在一定时间内的传播范围也要更大。

4. 结合平台功能的特点,信息流广告具有更丰富的投放形式。由于不同的信息流平台具有不同的呈现方式和内容特点,品牌可以根据自身产品的特点,选择适合的形式和平台进行投放。另外,由于信息流广告符合平台用户的习惯,所以在具体的形式上需要进行更多的创意构思。

正是这些优势,信息流广告现在已经得到了广泛的应用,我们不仅可以在朋友圈、空间等平台上注意到这类广告,还可能被其独特的形式和鲜明的内容吸引。这样的一种广告方式,真正通过网络技术得到了创新、使用和推广。


tags:广告推广信息流广告广告营销

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