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产品发展的阶段性策略探微

来源:小5 | | 营销策划 |

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文 | 公关之家    作者│小5

人生不同的阶段,我们扮演着不同的角色,幼年、少年、青年、中年、……。产品亦有生命,亦有着“个性鲜明”的发展阶段。人生路上,步履不停,产品发展,亦是如此。

产品策略

产品发展不同阶段其产品策略的制定,主要从产品和企业两个方向进行考量。对于产品而言,从产品的发展历程分析主要分为:研发阶段、引进阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段五方面。因产品所处阶段不同,对应的产品策略不尽相同。产生这份不同的关键点在于,针对每个产品阶段产品策略的目的有着本质的差距。研发阶段的主要在于产品本身的定位,引进阶段其目的是检测产品并进入市场,成长阶段的迅速扩大流量和打开知名度,成熟阶段主要是稳住市场份额,衰退阶段产品策略目的其一是减缓衰退速度,其二是努力迸发第二次生命。

产品发展的五个阶段及产品策略方案

根据产品的发展历程将产品分为研发阶段、启动阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段五个阶段,每个发展阶段,产品都需要不同方向的助力,使其进入下个阶段(当然,成熟进入衰退除外)。决定策略方向最关键的点就是产品所处的阶段,其最需要解决的矛盾点是什么。换言之,也就是策略目的决定这一切。在此,让我们从每个阶段的矛盾点出来,来制定出对应阶段的产品策略。

1、研发阶段:无中生有,道是无是却还有,道是有是还却无

研发阶段的矛盾点就是制作产品,但该阶段却没有产品,需要研发。当企业研发出符合自身需求的产品之后,那产品的发展阶段也对应的自动顺位到引进阶段。

其实,对于营销人而言,产品研发阶段,其功能并非亲身去研发制造,而是市场定位和产品受众需求两大方向。因此,此阶段的产品策略主要是解决以下两个方面的问题:

其一,市场定位是大方向预测自身产品时候能够在市场上站稳脚步。其二,产品受众需求定位是决定自身产品在研发成功之后是否能够获得受众的根本因素。

市场定位:市场定位指的是为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。在产品研发阶段,就是要先了解产品所处的行业情况,然后判断将要研发出来的产品在市场上是否具有竞争力。市场定位的目的也就是确认方向,让研发事半功倍。市场定位的营销策略主要是创新策略、对抗策略、规避策略、重新定位策略这四个逻辑点,在此就不逐一展开论述。

受众需求:了解受众需求,研发出市场没有但受众却需要的产品,换言之就是确定买家“痛点”。买家需求是产品立足市场的根本。买家需求的确定是需要以大数据为基础,通过大数据分析,整理出产品研发方案。

在研发阶段,对于产品策略而言,关键点是在于确定产品市场以及把握产品卖点,然后加快研发脚步,使得产品尽早的推向市场。在该阶段,并未一定要等到产品完美之后才推向市场,尽早发布产品,就可以越早得到市场的反馈。

2、启动阶段:韬光养晦,一方格子知天命,两处为人始挣赢

在该阶段,基于市场定位以及受众需求两个方向而研发出来的产品,正式问世了。那么研发出来的产品是否能够和最开始计划的一样打开市场,并满足受众需求呢?在该阶段,产品策略正是需要解决这个问题。

在该阶段。首先是产品是否还和最开始计划的一样,具有市场竞争力,其次就是验证产品是否能够满足消费者需求,把握买家痛点。

是否具有市场竞争力:这个问题答案与笔者在研发阶段所强调的尽早发布产品的逻辑点是一致的,也就是把握市场竞争力。在研发产品时期,企业会对市场进行调研,但市场具有时刻在变化的特性,因此需要快速的研发出产品,以保障产品在上市之后具有最开始计划的竞争力。

言归正传,在启动阶段,我们需要验证产品是否具有市场竞争力。因此,该阶段的产品策略也就是通过市场调研,重新定位市场,并重新判断产品的市场竞争力即可。

是否满足受众需求:消费者需求是产品价值的体现。短视频因其另类的社交传播需求,从而使得抖音、快手等短视频APP得以立足市场,最终形成产业带。用户需求的重要性也就不言而喻。通过市场调研从而找出用户痛点,根据用户需求,做好需求分析,然后将产品包装上线,迅速获取第一批种子用户,统计用户反馈,做好产品“改进”工作,最终得到种子用户的认可。

总的来说,第二阶段主要是验证第一阶段的理论是否正确的过程。该阶段的达效程度直接影响产品的后续能够发展的高度,是产品起飞的基础。

3、成长阶段:步步为营,招兵买马为先,开疆扩土向前

产品到达成长阶段,说明产品已经获得了第一批种子用户的认可,直接确定了产品具有市场竞争力并且能够满足消费者需求。该阶段产品欠缺的就是曝光与流量,产品策略也就朝着增加曝光和获取流量的方向努力。

如果将产品研发和启动比喻为蒙眼过河的话,那么到了成长阶段,蒙眼的那块“布”便就被扯下,到了睁眼过河的境界,产品市场前景也就变得可以看见。

将该阶段的产品营销逻辑整理一下,我们便不难发现,该阶段的产品策略目的主要是获取流量——促进转化——塑造品牌形象——品牌传播。

获取流量:首先运用第一批种子用户,通过让利等有效的营销方式,使他们为产品做好口碑营销。其次通过软文或其他形式的广告为产品做推广。在获取流量的同时,也要做好用户的积累,开设微信公众号等自媒体社交平台。

促进转化:在流量提升之后,转化的过程与需求直接挂钩。因此在广告推广中,着重将能够解决产品需求的“痛点”体现出来,直接刺激消费者进行购买。至于消费者是否愿意购买,是否会选择你的产品,决定因素是在于消费者的信任和品牌形象的建立。消费者与企业之间的营销关系,按照紧密程度分为三类:财务层次、社交层次、结构层次。努力提升产品与消费者之间的层级关系,产品转化也就水到渠成。

品牌形象建立与传播:通过品牌,可以让产品得到更加广泛的传播,这是品牌传播的便捷之处。正因如此,企业的品牌建设在产品的成长阶段也显得尤为重要。关于品牌建设的方案,在很多文章中都有提及,在此便不一一阐述了。

在产品的成长阶段,产品策略所达到的目的是打开市场和品牌传播,为后续的品牌建设建立基础。很多人会在产品成长阶段前面加上一个“加快”的程度副词,从侧面可以体现在产品成长阶段,重点增加产品推广成本。在产品成长阶段中,产品可能会出现一些问题,或者无法满足某一部分人的需求,企业在此时需要对产品进行适当的改进,以增加产品发展的上限。

4、成熟阶段:风华绝代,风头一时无两,战场称霸无双

该阶段产品发展已经趋于稳定,产品策略的主要目的是延长该阶段的时间。维护便是该阶段的核心词汇。产品策划的核心就是维护产品、活跃好老客户、引进新客户、保持稳定的盈利创收。

活跃老客户:通过老客户奖励或者相应的活动激活老客户,维持好老客户的活性。

引进新客户:持续保持广告推广的投入,一方面尽可能的吸引新客户,另一方面强化老客户的心理印象。

在产品的成熟阶段,企业除了相应的营销策略之外,更重要的是构建与消费者之间的营销关系,增加消费者的品牌忠诚度。因此在该阶段的产品维护过程中,维护的对象其一为产品,其二就是消费者。首先对于产品而言,产品已经不需要特意的进行优化工作,主要维护内容就是保持其功能的完整性,防止产品出现品质、货源等基础问题。其次就是提升企业与消费者的营销关系,努力达到结构层次,使产品在消费者的生活中扮演重要的角色。

5、衰退阶段:英雄迟暮,枯枝可开新芽,谁人故叹黄花

在衰退阶段,产品正处于下坡阶段,市场竞争力正逐步的缺失,产品利润逐步下降,无法满足市场需求。当竞争对手出现之后,更好的产品、更好的服务、更好的需求满足会让自身的老客户也逐步的流失。在这个阶段企业能做的就是做好老顾客回流以及产品创新。在衰退阶段,拉回老客户以及研发新产品是主要的产品策略。

从老顾客数据反馈出发,重新定位市场,挖掘客户需求,重新把握产品痛点。总结产品衰退的原因,从产品本质出发,寻找产品破局契机。在数据分析之后,判断改进产品之后是否还具有争夺市场份额的能力,如若不然,重新挖掘用户需求,为当务之急,按照需求,对产品进行全面升级处理。用另外的形式重新生存。

作为一个完整的产品生命周期,从最开始的研发问世到最后的衰退消亡退出市场,这是自然规则,但更换一种新的存在方式,迸发出二次生命,也是自然规律。产品问世初期的英姿勃发,到衰退末期的英雄迟暮,每一刻的形象都是如此的鲜明。对于产品而言,衰退过后是永久推出市场的舞台,还是换装出发重新闪耀登场,To be, or not to be,这是一个问题。

tags:产品策略营销策划营销方案

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