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网红营销遵循什么样的策略

来源:君子 | | 营销策划 |

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文 | 公关之家    作者│君子

五一假期,电影院看复仇者联盟4,或者宅在家休息,又或者和家人朋友去出行旅游,当然,约上三五好友去网红餐厅里打卡也是不错的选择。

这不,刚过去的五一假期,南京的一家网红餐厅火了,火的原因却是因为被称为“史上最短命网红餐厅”。

这家网红店对外声称自己是一家不接生客、没有菜单、一天只接待十位客人……的高级日料店,贴上各种符合网红高档餐厅的标签。然而,网友指出网上外卖渠道畅通、店内人均400元以上、老板手上带伤处理食材、往寿司上涂蛋黄酱等等,于是这家餐厅在在红了一天之后,就火速下架。5月3日,南京市鼓楼区市场监管局根据相关法规,对其进行了查处。

类似于这样的网红不胜枚举,而这一切都始于被称之为网红元年的2016年。

2016年被称为中国网红元年,经过三年的爆发酝酿,网红经济已经成为了现如今最大的风口。《2018年中国网红经济发展洞察报告》指出,截止2018年5月份,中国的网红经济规模已近达到20000亿。而这一数字已经接近深圳市2018年全年的GDP总量(深圳市2018年全年GDP为24000亿,居亚洲城市第五)。

这样的经济规模,更加速了网红市场的品牌效应的扩大。

网红营销为什么会有如此大的号召力?

诺贝尔经济学奖获奖者赫伯特·西蒙曾经作出经典论断:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”。而现在人们所关注的“流量为王”和赫伯特·西蒙的观念有异曲同工之妙。“流量”是吸引消费者注意力的最直观表现。

网红初兴之际,这个词还是专指一些网络红人,像凤姐、芙蓉姐姐,随着社交媒体和互联网电子商务的飞速发展,直播行业的兴起, “网红”的内涵迅速扩大,它可以指人、物、奶茶店、景点,甚至是一只猫。今天可能还是素人一个,明天就能成为现象级网红。

网红们一般拥有大量粉丝,并且由于社交软件的发展,尤其是直播、短视频的快速兴起,让网红和粉丝有大量的互动,网红会把自己的生活各方面暴露出来,互相留言,抽奖送礼物,粉丝会产生一种信赖感和亲近感。

 “大家都去这家店了,那这家店肯定味道不错,不然不会有这么多人排队等着的。”“我朋友的朋友前天来吃过,说真的像网上说的一样,超级好吃!” 小陈的这些话,道出了许多人的心里的想法。大家都在谈论某样东西,潜意识里就会对这样东西形成认同感。

网红火的原因,或者是颜值高、或者是有才艺、或者是有特点,总之是有亮点。而当一个火遍网络的网红的同款衣服只需要几百块钱就能买到,或者网红在微博上经常晒得美食刚好在你的城市有家分店,你愿意去买吗?这个问题的答案是:根据数据显示,46%的年轻人买过网红产品。

爆发式增长催生产业良莠不齐

正因为网红有如此大的号召力,企业与网红联合营销、电商与网红直播卖货,网红营销也成为了各大资本市场竞相追逐的一块大蛋糕。

随着行业的爆发式增长,一些网红出现了同质化严重、过分炒作、博出位,甚至出现了低俗、无下限的问题。甚至还有一些大品牌、老字号因为低俗营销别处罚。

大部分的网红营销产品靠的是“流量”和知名度,而在信息更新换代如此之快的年代,没有好的产品质量、可持续的产品经营理念,网红营销的产品是很难健康持久的发展走下去。

王磊前些天带着女朋友打卡了合肥一家网红面馆,结果两人吃完之后都只有一个反应“以后不会再来了!”“不知道面里是不是放了很多的碱,还是因为其他作料的味道太重,吃完之后真的好渴,就一直想喝水”王磊的女朋友有些失望的说。

止是王磊,很多人都有“种草”变“踩雷”经历,排了很久的队伍,好不容易到自己的了,味道却如此一般;因为是网红同款,稍微贵一点也可以接受,怎么穿到自己身上就像麻袋一样了。

曾经火遍全国的泡面小食堂,不过不到一年的时间,就已经消失殆尽;曾经着长唱队伍的“摔碗酒”现如今也是乏人问津。问个问题就会有答案的“答案茶”奶茶店,现在也越来越难看到……

这些像风一样出现又像风一样淡出人们视线的网红产品,除了新奇,并没有足够的竞争力,却又有着性价比低,产品质量普通、同质化严重的缺陷。所以,一旦当人们不再新奇,这些网红产品便再也难以吸引人们消费了。

品牌价值要靠优质产品

2016年被称为网红元年的原因之一,是因为2016年3月,网红papi酱的一支广告的广告费拍出了2200万的天价,立即成为了最热门话题。

但是其实papi酱是正经的科班出身,毕业于中央戏剧学院导演系,更有近十年的相关工作经验,专业知识扎实。在成名之前,她也发布过许多美妆视频。Papi酱视频的成功并不是一个偶然,而是多年来积累的结果。

聚会时,一个小姑娘闲聊提到“口红一哥”李佳琪时,立刻就把其他几个小姑娘的吸引了过来。有人说: “天不怕地不怕,就怕李佳琦说Oh my god!”李佳琪曾经在一次直播中试色380支口红,带货记录是15分钟带货15000支口红。

李佳琪有彩妆化妆师的经验,并且还会告诉粉丝,哪些东西千万不要买。哪怕是嘴唇像刀割一样,李佳琪还是坚持用嘴唇试色,因为嘴唇和手臂的质感是不一样,这种敬业精神无疑“包装”了网红本身,更加让粉丝笃信不疑。

网红营销的开端依托的是个性鲜明、有特色和亮点的个人形象,但是要建立品牌价值,不能仅仅是依赖网红的带货。只有持续稳定的产品质量,才能让消费者将注意力从网红的身上转移到产品上,培养稳定的消费者忠诚度。否则,昙花一现。

因此,网红起到了一种纽带的作用,关键的还是靠产品本身。


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