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如何做好企业品牌管理?

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文丨奋斗网络公关 作者:不承权舆

众所周知,品牌是一个企业重要的软实力所在,也是为企业带来长远价值的一大利器,因为品牌可以在营销当中从心理上让消费者产生重复消费的冲动,从而能够让企业获得长久的生命活力。在时代的变迁中,企业很可能在发展的洪流中被淘汰,但拥有成功的品牌,却往往能够经久不衰。有人说,品牌是一个企业的灵魂,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就会失去活力”,可以说是恰如其分。

我们所谓的品牌,是一种属于企业的、错综复杂的无形象征,它的本质是消费者对于某商品产生的主观印象,这种主观印象会驱使他们在选择商品时产生倾向与偏好。所以,商品的品牌包括了一切商品内在与外在能够让消费者产生印象的因素,如品牌的核心理念、产品的包装和价格、品牌的历史、营销和广告方式等。

品牌对于一个企业的重要性不言而喻。在近几十年社会的高速发展中,由于互联网和新媒体的出现和普及,人们在消费需求上也出现了新的特点,变得越来越挑剔,在心理和精神上的投入越来越多,同时也更追求个性化和性价比;而在整个国际环境中,经济全球化的不断加深,企业之间的竞争更加激烈,在品牌上同质化现象也越发严重,很多国际品牌的冲击让一些新生代企业的生存空间受到挤压;同时,很多企业在产品的创新和市场的竞争中面临尴尬境地,资金、人才、市场的不稳定更是让它们如履薄冰。正是这种种原因,企业家们看到了品牌在其中起到的重要作用,并开始格外注重企业品牌的管理。

品牌管理,就是对品牌资产的一种管理,它也是维持企业品牌与消费者之间联系的一种手段,通过对品牌的管理让品牌发展得健康、迅速,让其品牌价值提升,在另一方面,它能够让消费者在消费认知上对品牌产生更多的认同与信赖。

品牌管理的最终目标,就是不断实现和提升企业品牌的价值,从而带来更大的收益,而其核心就在于是否能够有效强化品牌与消费者之间的关系。一般来说,企业进行品牌管理,需要围绕以下几个步骤:

首先是要以企业品牌的核心价值为中心,规划好品牌识别系统。所谓品牌识别系统(BIS),就是设计者对品牌列出的许多的消费符号,从这些符号中选出合适的,并将意思相近的归为一组,分组完毕后再在每一组当中选出一个最具有代表性的进行分类,让人看到某个消费类型,就能够联想到这个代表性的消费符号。简言之,就是要在视觉设计上让消费者看到它就能够联系到某一产品,所以品牌选择的形象设计需要突出自身的独特风格。

在这一层面,企业要对市场、消费者和竞争对手进行深入的调研和了解,据此作出妥善的品牌战略,从中提炼出高度异化、容易触动消费者内心、具有包容性、清晰易感知的品牌核心价值。然后以该核心价值为中心来进行品牌识别系统的规划,将其具体化、生动化,并在营销活动当中统帅全局,使得品牌的核心价值在传达过程中更加深入人心。

其次是合理规划品牌化战略和品牌架构。如果品牌营销只围绕一个产品来进行,那么在后续不断推出新产品后,品牌在营销策略上很容易陷入两难;如果根据推出的新产品进行品牌的延伸,那么一个企业旗下的多个品牌之间该如何协调关系?这都是品牌化战略和品牌结构优化需要考虑和解决的。

然后是进行理性的品牌延伸扩张。品牌作为企业的无形资产,是可以重复使用的,所以品牌的延伸扩张在这一层面并不需要任何成本,但所谓的子品牌并非是越多越好,对于任何一个新品牌的推出都需要慎重,因为其风险难以预估。要理性地进行品牌延伸,企业应该在品牌战略上做好准备。对于品牌的布局和品牌延伸的预期,企业应提前埋设好相关的策略和解决之道,品牌延伸的时机、规避风险的应对措施、新品牌的营销推广、进一步强化品牌的核心价值等,是品牌战略在这一方面的重要内容。

最后是在品牌资产的管理上,要运用科学合理的手段。成功的品牌资产管理,能够建设出一个具有高知名度和鲜明核心价值的品牌,同时在品牌的溢价能力、品牌的联想范围和忠诚度上也能一枝独秀。要管理好品牌资产,先要理解品牌资产的构成和以上各个指标的内涵和联系,结合实际制定预期达到的管理目标;然后围绕这个目标,对品牌的营销传播活动做出策划和设计;在管理的过程中,需要不断地检验品牌资产目标的完成度和进度,分阶段进行实际的调整和优化。

以上是高效创建品牌的大致步骤,能够在总体的战略方向上提供非常有利的参考,在实际具体的品牌管理手段上,则要更为复杂和繁琐,我们将通过品牌管理的三大体系来逐一说明企业要如何进行有效的品牌管理。

品牌管理的三大体系包括支撑体系、认知体系和维护体系,这三个体系是自下而上层层递进的。支撑体系即品牌得以创建的基础和支撑点,可以说是企业的整体实力或者产品,其涉及的方面很广;认知体系则是品牌改变消费者消费认知的一个系统,包括品牌的定位、品牌识别系统和品牌传播等方面;而维护体系,则是品牌在创建与消费者之间的联系后,如何对这种关系进行维持和巩固的手段和应对方案,包括公关和反馈这些方面。

从支撑体系上来看,企业的产品、技术、文化、运营、竞合关系等都在其内,要做好这一体系,必须兼顾到这些方方面面。

首先,产品是品牌管理中的支点和根本,也是品牌主要的承载物。企业若能在产品的研发或者技术上集中精力,设计出领先于市场的产品,并不断改进,就能够在市场竞争中获得优势。消费者对于产品的印象,可以从根本上决定品牌打造的效果。要让品牌在长时间内保持青春活力与巨大的效应,企业在产品上必须不断进取,推陈出新,年复一年地用新产品和新技术来满足顾客不断变化的需求,从而获得市场的认同。

其次,企业在管理和运营上也需要不断进行优化。企业可以通过提供优质的产品和服务、合理的价格来与消费者形成友好稳固的关系,从而在激烈的市场竞争中获得一席之地。比如,可以通过低廉的价格获得消费者的光顾,同时在产品上做到优质实用,在服务上做到方便周到,以领先于竞争对手的运营模式来打造自己的品牌。现实生活中,很多知名的平价品牌和以服务闻名的品牌便是得益于此。

再有,企业在竞争合作关系上要做好协调与侧重。在品牌延伸扩展之后,企业对于多个产品或者子品牌之间的关系应当做好协调。对于合作和竞争,企业拥有的多个品牌是能够将这二者进行统一的,它旗下可以有多个品牌,联合进行品牌理念的传播。但在营销传播和管理运营的过程中,一定要分出主次,必须以主导品牌为重心。作为核心和支柱,企业对主打品牌投入最高的重视和心血,而做好旗舰产品和主打品牌,其他子品牌也能够借助其品牌效应获得更好的发展前景。

最后,在品牌资本的运营上,要做到合理使用和节省投入。创建和管理品牌,并不是投入越大收获越大,一个品牌在市场初期需要在营销宣传上耗费巨大的财力,但实际取得的效果却并不一定成正比,即使名声打响了,产品质量没有达到消费者预期值,美誉度得不到提升,消费者难以产生认同和信任。所以在品牌资本的运营上,要明白如何将“好钢用在刀刃上”,最大化地利用资本打好基础做好产品和服务,在营销上提高效率与质量,从而降低推广成本。

除了产品、管理运营、竞合关系和品牌资本运营外,品牌管理的支撑体系还包括很多方面,如文化、财务、人力资源、商业模式等,涉及面太广,不宜细说。

而品牌管理的认知体系,是品牌从创建到传播再到打响名誉的整个阶段,其中有品牌名、品牌定位、品牌识别、品牌传播这几个主要方面,其核心是建立消费者对品牌的信赖感。

其一,在品牌名称的设计上,一般要符合这样几个要素:明确产品性质、容易形成记忆点、传达积极意义。明确产品性质就是要让消费者听到品牌名就能明白这个产品是干什么的,比如安踏、特步这类名称很容易想到运动鞋,与其品牌性质紧密相关;容易形成记忆点,则是要让消费者听到品牌名就能够立刻记住,在脑海中留下印象,比如奔驰、宝马这样大众化由容易记住的品牌;传达积极意义,就是品牌名必须要给人一种美好、优质、高端的感觉,让人听到就觉得是好产品好企业,比如可口可乐。在品牌名上做足功夫往往能够达到事半功倍的效果,减少品牌运营上的投入和困难。

其二,在品牌定位上,既要尽可能地独树一帜,又要做到简洁清晰。品牌定位可以从顾客感知、产品特点、产品价值以及企业地位来进行考量,从其中一个或多个角度来进行定位,提炼出品牌的核心价值,在传达过程中不断凸显。比如JEEP这个品牌的定位核心在于越野车,是从产品的特点和功用上来定位的;而茅台的定位则是在于“国酒”这一企业地位。成功的品牌定位必然具有高度的差异化特点,也更加具有被模仿的价值和概率,要做到这一点,需要企业从自身文化出发,结合对市场、消费者和竞品的分析来得出。

其三,品牌的识别系统是品牌进行合理、高效营销的风向标。我们已经提到过,品牌的识别系统要以核心价值为中心,将其具体化和生动化,以便让营销传播更好地实行操作。在具体的方法上,品牌识别系统可以在视觉、行为和理念三个层面上进行整合。在视觉系统上,它包括一切可视化的内容,包括logo、包装设计、媒体系统、导向界面等等,这些视觉内容尽可能丰富,在风格上达成统一,鲜明地突出品牌的核心价值;在行为层面上,品牌需要明确自身的原则和底线,制定出人性化、个性化的一些准则,能够让自身更加具有生命力和独特性;在理念上,品牌需要明确自身的愿景和使命,让消费者了解企业的目标和价值,同时要传达出品牌的经营理念,令顾客获悉品牌的深刻内涵。

其四,在品牌传播上做到让消费者产生深刻、正面的印象。品牌传播的目的无非就是要让消费者需要之时立刻想到这个品牌,并且还能立刻感知到、接触到品牌。如何让顾客在第一时间想到你?可以在名称和广告语上下功夫,比如“人类没有联想,世界将会怎样”就是一个很经典的例子,有趣味而且朗朗上口,容易记忆;在感知层面,要让消费者随时能够触及到品牌,就需要在人们的生活中不断凸显存在感,比如让消费者看到广告或者产品,或者听到广播以及口碑的传扬等等;同时,品牌要让消费者及时地接触到品牌,可以通过多方面的渠道,比如实体店的体验、电话咨询、网络社交平台的互动。

在品牌管理的认知方面,企业要做的可谓是细致入微了,创建好品牌与消费者之间的联系,是品牌管理的重中之重,但另一方面,品牌的维护体系也应得到充分重视,因为这个体系是维持和巩固这段关系的纽带。

维护体系主要体现在公关、改善和反馈三个方面。

公关主要是品牌在对公共关系危机的处理上要做到及时、诚恳和灵活。品牌在发展中会面临些难题,在竞争中也会遭遇危机,面对这些突发事件,品牌必须要在危机发酵之前做出及时的答复和妥善的处理,拯救品牌形象。

改善是品牌在发展和管理过程中要不断地进行升级和优化。随着品牌的做大,品牌管理也需要注重品牌在各个方面的不足和缺陷,及时作出改进,让品牌更加完善,让消费者一直放心。

反馈是指品牌需要应对来自多方的对于管理效果的意见。品牌要做出改变和优化,需要消费者体验之后的反馈,双方需要加强这一方面的互动和讨论,以便企业灵活地根据市场需求来调整管理策略。

品牌管理对于企业来说是一项重要而又复杂的工作,它需要在多个方面投入精力。但成功的品牌管理却能够让品牌更具有竞争优势,同时也能够为品牌增添旺盛的生命力和持久的后续动力。


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