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关于跨界营销你需要注意什么?

来源:青峰 | | 跨界营销 |

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本文来源丨公关之家,作者丨青峰

随着“跨界营销”逐渐成为各大品牌的“营销家常菜”,跨界开始频繁和泛滥,一方面,受众出现审美疲劳,另一方面,品牌决策者开始对跨界营销失去“敬畏之心”,忽视了跨界的本质和要点,出现了一些跨界乱象和失败案例。

跨界营销的要点

比如去年年底,三星与潮牌Supreme的跨界营销,成功引发了科技圈和时尚圈的讨论;但最后却被爆出三星联名的是一个山寨的“意大利Supreme”,三星作为一个全球知名的企业,竟然与“山寨”品牌合作,让一众网友表示“笑死了”,甚至嘲笑三星“丢人”、“low”。

同样,前段时间,喜茶和杜蕾斯的跨界营销,文案为“第一口最珍贵”,海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。很快引起一片哗然,负面评论接踵而至,有网友表示:“很长一段时间内对喜茶有阴影了”,“这个广告令人作呕”。随后,喜茶不得不致歉,杜蕾斯也进行了相应更改。

又比如《时尚芭莎》和郭德纲的合作,在杂志上刊登一组郭德纲与两只LV旅行箱的照片。不仅引发消费者的吐槽,更引起了LV品牌方的不满,甚至通过电子邮件发声明,与郭德纲划清界限,但各种非议声音并未因此销匿,郭德纲因此被网友打上“毁大牌”的标签。

看完只能感叹,联名不是乱名,跨界不是越界。

所谓“画虎画皮难画骨”,跨界的形式易学,跨界的思维不易学。跨界营销有着自己一套严格的执行体系,合作双方品牌形象与定位契合度、共同受众群的重合度尤为重要,并善用热点与制造话题,创造合适的社交分享。通常而言,跨界营销的效果有三个层次,1+1<2、1+1=2、1+1>2,上述几个案例,不仅没能实现1+1=2的效果,反而还损伤了品牌形象、被消费者抵触。

所以,品牌在策划跨界方案时,一定要把握好方向和主题,改变固话思维,多细究方案细节,慎重选择跨界对象,考虑合作风险,避免踩到跨界“雷区”,令品牌深陷泥潭。

一、避免“虚有其表”

为了占据市场份额,培养客户的忠诚度,许多品牌前仆后继的开展跨界联姻,不断完善精细化的优质体验,来满足大众多变的口味。但部分跨界方案,看上去很强大,给人一种“强强联手,所向无敌”的势头。然而真正运营起来,依旧会面临重重困境,缺乏全方位、多角度地深思熟虑。

所以,跨界需要细致洞察,更需要运用一种有效的方式。必须从不同行业、不同产品、不同受众的喜好出发,挖掘出这个时代的共同特征。利用自身现有的优势,开创新锐的市场,形成品牌张力。

也就是说,跨界必须做系统、做战略、做深度,而不是虚有其表。

缺乏基础建设的跨界营销是不稳定的,如果没有后续性营销操作,就不可能建立起成功的基础,到头来只会“竹篮打水一场空”。同时,跨界营销还应杜绝“自作聪明”和“争强好胜”,而要一步一个脚印地执行营销方案,不要有“贪小便宜”的想法,因为跨界营销的目的是通过跨越渠道“占尽大便宜”。

品牌在跨界营销中还是要专注于消费者本身,专注于“我能为消费者带来什么价值”“消费者是否真正想要这种价值”。品牌有了这样的出发点之后,才是做好了营销工作的基础,当品牌的产品和营销方案被消费者“需要”时,也就是品牌的价值所在,才能将刺激短期销售与提升品牌美誉度结合起来,让企业和品牌的影响力在跨界营销中完成沉淀。

企业要明白跨界营销不是与一个或者几个固定的企业进行合作,或局限于某一次跨界活动就够了,建立一种可持续的有效互动机制才是最重要的。跨界对象和主题应该随着企业的战略调整而不断变化,这是一种可再生的商业模式。

二、跨界是趋势,但越界会造成颓势

随着市场竞争的加剧,行业间的相互渗透和融合,我们已经很难清楚地界定一个企业或者一个品牌的“属性”。因为,跨界的风潮愈演愈烈,一个优秀的品牌,一般都能符合消费者的某种特征,这种特征很可能是单一的,受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌时,表现得更为明显。所以,只要找到一个互补性的品牌,就可以形成整体的品牌印象,跨界就成了自然而然的事情。

不过,跨界虽是趋势,但其“界”很难进行明显的界定,往往只是消费者和公众心理上的划定。这个“界”把握不好,会适得其反。跨界一旦违背了消费者内心约定俗成的规则和习惯,就意味着失败。

所以,成功的跨界营销必须建立在充分尊重消费者的基础上。如果一个治痔疮药品牌跨界到口服液产品,或是胃药品牌跨界到啤酒等,必然会违背消费者的习惯和心理感受。这样的跨界不仅不能提升新产品的知名度,还会降低原有品牌的影响力,得不偿失。

由此可见,跨界是把双刃剑,稍不留神就会伤到自己。

因此,对于品牌决策者来讲,跨界营销就是考验决策者的资源整合能力,特别是对各种“界”的整体运作能力。企业经营者必须清楚自己的“界”存在的优势与劣势,以及如何取长补短。因为只有合理地借用原有品牌,在遵循品牌核心价值的前提下,围绕品牌知名度、美誉度等多个维度设定新的品牌核心价值,将核心细分价值充分挖掘出来,巧妙地与跨界产品对接,才有可能迎合消费者的需求。消费者一旦接受,跨界也就顺理成章了。

三、慎用“炒作”

其实,无论是在娱乐界,还是在商业界,炒作都是司空见惯的一种营销手段。严格地说,我们说的跨界本身就属于一种炒作,最具代表性的就是明星跨界。所以,如果品牌跨界缺乏实质性的内容构造,只是借跨界之名进行炒作,效果可想而知。

跨界营销最怕“虎头蛇尾”“雷声大雨点小”的炒作模式。因为即便一时间出现万人空巷、万众期待的情景,如果后期没有持续性和系统性的内容建设,也终究是昙花一现,以尴尬的局面潦草收场。如此,就得不偿失了。

炒作之所以行不通,从营销的角度来看,原因是品牌和企业的经营者必须说服消费者愿意为产品买单,也就是说,品牌只有在得到消费者认可之后,才能实现跨界成功。否则,缺乏后续工程的铺垫,前期所积累的“炒作”的持续性作用是非常有限的,一旦惯性消失了,那么更高的销售增长就只能是泡沫。

这样的例子不胜枚举,比如相关品牌的产品在发行初期得到了大量报道,但随后就被湮没在产品“洪流”之中。初期的热闹很多时候只是一种假象,企业一定要明确分辨出哪些是噱头制造的热度,哪些是产品或品牌本身的推动力,如果错把噱头效应当成品牌的魅力,很可能最后无人问津。

所以,跨界营销不应该单纯地靠炒作,战术上的成功不代表整个营销链的成功,企业如果将其作为战略跨界的一个环节,或许感召力非常强,但这需要基础层面的精细化运作。由于跨界更侧重于在未知领域操作,因而相关专业知识、常识的“背书”和兴趣是不可或缺的。企业要切忌在没有前期准备的情况下跨入新领域,这很难与消费者建立信任。

四、定位不准和执行不力

而要想顺利地实现跨界整合,定位和执行是两大制胜法宝。定位不准,一切都白费;执行不力,定位再准也难见成效。

对很多企业来说,市场机会往往只有一次,“不成功,便成仁”。所以,跨界不能图省事,定位和执行两个点最需要精准操作。方向比速度重要,方向不对,速度越快,离目标越远;定位好了还需要高度的执行力,必须执行精确的、详细的规划,保持环环相扣,这样企业的跨界营销才能成功。

五、忽视核心竞争力

跨界并非是简单的业务延伸或扩展,而是将若干行业的核心竞争力进行融合,产生新的核心竞争力,并在原有业务框架下创造新的商业模式和盈利增长点。

而核心竞争力,简单地说,就是企业在长期经营中所形成的独特的、动态的能力资源,支持着企业现在及未来在市场中保持可持续竞争的优势,这种核心竞争力是企业整合各种资源和各方面能力的结果。构建企业核心竞争力的有效途径是做到与众不同,并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择,为市场提供了更多的创新。

可见,核心竞争力对企业来说意义重大。明白了什么是核心竞争力及其重要性。那么,企业在跨界营销的活动中,就一定不能偏离这个核心。

六、没把握核心需求

每个产品都有自己特定的消费群体,企业要根据消费者的文化观念、收入、消费习俗、生活方式的不同制定不同的品牌推广战略和营销策略。所以,产品成功跨界营销的关键,就是要把握目标市场的需求特性,这种需求特性主要体现在两个方面:一是差异性,二是潜在性。1.明确需求差异

美国学者温德尔史密斯提出过一个观点,他认为顾客的需求存在差异性,即并不是所有顾客的需求都相同,只要存在两个以上的顾客,需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的,所以顾客需求满足呈现差异。品牌开展跨界营销,就必须了解这种需求的差异性。

一般来说,不同的人对产品档次的需求不同。马斯洛需求层次理论把人的需求分为五个层次。人的需求总是从低级需求向高级需求发展,只有当低一级的需要得到满足时,人们才开始追求高一级的需求。企业进行跨界营销,单单给顾客现在需要的是不够的,企业还必须能激发消费者的潜在需求。

而跨界营销能否取得成功,就在于企业能否触动消费者,让消费者需要企业的产品。企业必须把一个“非必需品”变成一个“必需品”。所以,所有的传播行为都必须强烈地传递这样三个字需要!至于为什么需要,则是品牌需要挖掘的。

明确了消费者的需求,企业就需要生产符合需求的品牌产品。当品牌在一个行业内有了较高的知名度和美誉度后,企业就可以利用这种品牌认知资源,开发其他类型的产品。一方面在新产品上可以实现品牌资产的转移,为企业带来新的利润增长点;另一方面以新产品形象拓展了原有品牌的市场人群,这就是跨界营销带来的成果。

所以,企业在跨界营销时,一定要评估自身的核心能力与跨界行业的本质是否契合。也就是说,评估能不能满足跨界消费者的需求。如果依然以现有的产品为准,最终的结果可能是大败而归。一味地使用惯有的策略和方式,而不深入研究跨界行业的用户需求,这样的跨界营销一定是来得快,去得也快。

其实,跨界营销的难点不在于形式,而在思维,思维模式不转变,新的定位没找准,眼光就永远被禁锢在原先的视野范围之内,失败源于注重形式而忽视思维。因此,只有思维跨界了,营销跨界才有成功的基础。所以,跨界是趋势,是发展,也是陷阱,是雷区,如果盲目跨界营销,没看清跨界中存在的潜在风险和危机,就等于“自寻死路”。

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