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圈层营销:企业如何精准定位目标人群?

来源:Loki | | 圈层营销 |

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文丨公关之家 作者:尹崎宇

如今我们正身处于一个变革的时代,传统的广泛撒网的营销方式已经无法跟上现代世界的街拍,在如今的商业世界里每分每秒都在发生着新的故事,现在的产品同质化越来越严重,这就导致品牌必须朝着独特的发展方向前行。而如何深入了解自身用户、打造真正匹配品牌的专属客户群,就是我们这篇文章想要分享的。

如何给用户画像?

如今随着互联网的发展,信息量爆炸,公众每分每秒都在接受不同的信息,大量的信息分散了公众的注意力,也导致公众对传统广告的直接传播失去信任度,那么,在现在的营销环境下如何获得公众的青睐呢?

其实,用户厌倦的并不是广告本身,而是厌倦了没有营养的广告。过去大量的硬性广告使得公众对于传统广告失去了信任,但用户仍是需要广告的,只不过,现在的用户,需要的是有内容的广告,是不再需要教条式的信息,需要的是阐述内容的信息,给予用户思考的空间和选择的权利,并且打造出专属于自身品牌的超强粘性客户群是现代企业需要着重思考的方向。

而超强粘性的客户群如何培养?首先需要的是明确的客户定位。

目前我们身处于圈层时代,为什么叫圈层?是因为现在的用户的需求区别越来越大,满足越大量的用户定位难度就越大,基本上每个用户都因其某个特征属于各自的圈层,每个特定的圈层,都有其专属的喜号。打个比方,现在有很多网页游戏特别火,请的代言明星都是娱乐圈的一线大佬,但说了这么多看了这么多,你还是不想玩,为什么?因为你不属于该类游戏主打的圈层用户,你也不能否定该游戏的价值,说它没有人玩,毕竟请那么多明星可不是白请的啊。因为圈层的存在,未来的品牌会越来越细分,越来越垂直。

所以,现代品牌的发展,很大一部分取决于关键目标用户圈层定位的是否真实客观准确。

定位精确的用户圈层

现代营销要懂得取舍,明白哪些是必须争取的关键圈层,哪些是应该放弃的无用用户。所以我们需要为用户画像,用户画像其实并不是什么很高端难懂的词汇,大部分人在做生意的时候都会用到,就是思考自己的目标客户是什么样子。

用户画像的精准与否,直接关乎于企业产品对市场的适应程度,但在做的时候,经常会有一种误区,就是用户画像成了品牌方的自嗨。

用户画像必须是客观的,而不是单纯的“我”认为。如果你是一名厨师,你认为你做的菜好吃,没用,因为你的菜是给消费者吃的,消费者吃了说好才算数,所以你不只需要站在自己的角度给用户画像,你还得站在对方的角度思考问题。

但人的思维是毕竟感性的,在用户画像的同时,多少会掺杂着自己的主观意愿,这时候数据分析就能起到客观真实的作用,但数据是死的,企业应该如何抽取和使用呢?

首先,企业应该明确所收集的数据的意义何在,但随着互联网的发展,营销环境也变得越来越垂直与复杂,像过去,目标用户的整体购买流程较为单一,能够了解到购买基本上是能够被固定的,但如今,用户的购买方式更加方便,很多时候基本上用户的整个购买过程是在一瞬间发生的,所以说我们现在不能再按照过去的购买流程的数据给用户画像,而是应该按每次产品的整体情况更加个性化的设定购买流程,在从中搜寻相关数据给用户画像。

从三个方向“你、我、他”来分析。

“你”:目标用户,企业的品牌究竟是为哪些人在服务?这些人是从哪里知道品牌的?品牌如何增强该类目标用户的粘性?下一阶段的目标用户在哪里?企业要去哪里找到这些人?用什么方法?什么渠道?

“我”:品牌自身的价值,品牌的特点在哪里?优势在哪里?品牌和别的相同品类的竞争者有什么不同?区别在哪里?是依靠什么优势建立的品牌?现在手里的主要用户是哪些人?

“他”:竞争对手,竞争对手可不仅仅是相同品类产品的品牌,而是谁跟品牌抢用户,谁就是竞争对手。想想未来可能的竞争对手是哪些?品牌跟竞争对手的区别?竞争对手的优势在哪里?竞争对手的目标群体是哪些?

由于大数据时代的来临,很多企业过于迷信数据,花了很大代价购买了大量数据,意味数据越多就能够分析的越精准,行动就越正确。他们在搜集数据的时候,事无巨细,从用户的基本信息到兴趣爱好再到行为动向都分析的一应俱全,所以这类企业在做数据分析的时候有种盲目的信任,觉得这么数据精确了结果一定是正确的,这对企业增强对用户的了解确实有一定帮助,但对于人群画像却不一定真实有效了。

数据是死的,而市场是流动的,数据记录的是数据发生时的情况,是用户的行为数据,但造成相同数据背后的原因可能是多种多样的。

数据分析的目的是为了得到答案,是为了能够得到企业下一步如何进行营销的启示,所以,每次的数据分析和收集,都要根据当下的营销战略进行相应的提取,关键不是为了得到数据,而是应该按照企业需要解决的营销问题来提取相应数据做出分析,才是真正对企业有价值的数据分析,这样的分析,才是真正能帮助企业对用户画像,并且尽量缩小目标用户的圈层,圈层越窄,所指定的营销策略就能越精确的触达目标用户,用户就越会觉得这是为自己量身定做的产品,而这类用户,才是企业品牌真正的护城河。

在当下的变革时期,品牌的超级用户群就代表着品牌的护城河,如何扩大和定义是每个品牌都应该着重去思考的问题,而大数据的帮助就能更好的帮企业精准的分析。

 

 

 


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