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品牌升级营销如何策划

来源:小5 | | 理论研讨 |

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 文 | 公关之家    作者:小5

曾经的企业家信奉“酒香不怕巷子深”,但在当今的市场环境下,再香的酒可能也传不出那条“巷子”了。如何让“酒香”传到顾客的鼻子里,这是一门艺术,一门品牌升级的艺术。当然,足够香的“酒”,是传出“巷子”的保障 。

品牌营销升级

品牌升级内容主要体现在两个方面,品牌传播和品牌形象构建。在过去的数十年里,中国的市场经济发生了翻天覆地的变化,供求关系的转变,使得仅努力做产品的企业,举步维艰。在如今,消费者在讲述某件产品的时候,有意或者无意,都会用品牌来代替产品。比如上火了,来罐王老吉,而不会直呼凉茶;宝宝口粮没有了,快去买罐皇家美素佳儿三段,而不会直呼奶粉;电脑太卡了,去京东买个新电脑,而不会直呼网上。

消费者有意无意的用一到两个品牌,来直接代表某个产品或某个行业,这是当今众多企业注重品牌传播的结果。无论某个行业,每类群众对某个产品或者行业,所能记忆的品牌也仅仅是一到两个。因此,品牌竞争的压力尤为明显,品牌升级战略的制定,刻不容缓!

什么是品牌升级?品牌升级是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。品牌升级是营销学上的术语,随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。

品牌升级的目的是为适应社会经济发展,基于这个目的,我们来简单的了解一下当今社会经济发展的概况。

当今各行各业的市场容纳量都趋于饱和,企业想要单纯的从产品出发,来俘获消费者的信任,抓住消费者的购买欲望,是非常困难的。正是基于这样的社会经济环境,品牌升级的内容也就从以前的产品内容,往产品内容和附加内容分裂了,换句话说产品的经营理念在当下分为感性和理性。

让产品在感性的角度与消费者产生情感共鸣,用理性的产品质量满足消费者的产品需求,从这两个方面来把握品牌升级的方向。因此,在这笔者整理出一套“组合营销六部曲”的品牌升级打法,为市场品牌升级战略,添砖加瓦。

一部曲:差异化营销,曲线救国,弯道超车

差异化营销,为品牌打开市场。品牌升级差异化营销,说到底就是产品定位,品牌调性定位。同样的产品,不同的定位方式,品牌传播的难易程度也千差万别。产品差异化的确认可以为品牌确定清晰的传播方向。

电商市场在2019年已经趋于完善了,从亚马逊败走中国的结论可以看出,电商市场对于当下所有的电商平台而言,并不友好。但淘宝、阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多等这些随着电商行业发展,其行业影响力也随着时间的推移而逐渐强力鲜明起来。京东平台的正品保证,成为大批家电购买者和数码产品爱好者的首选。淘宝的折扣力度让一大批爱好特价和对讲价艺术有一定嗜好的消费者趋之若鹜。拼多多的低价让恨不得一块钱掰成两瓣花的消费者喜大泪奔。这些都是品牌差异化定位的效果体现。

通过个性鲜明的差异化形象定位,吸引个性鲜明的买家,通过这些买家的口碑积累,塑造品牌的差异化形象,为品牌升级提供了保障。拼多多的差异化人群定位,让其在各电商大头称霸市场的情况下,完成了“曲线救国,弯道超车”华丽操作。

差异化营销为品牌升级战略构建了“破局”的利器,为后续品牌升级提供了便利,是品牌升级战略的第一步。

二部曲:知识营销,构建知识体系,用直观“因果”说话

知识营销,塑造产品卖点,展现价值。产品知识链构建,可以为品牌传播提供巨大的能量,这便是知识营销的核心。让消费者通过认识某些概念,从而对品牌所描述的卖点产生信任。品牌通过直观的“因果”关系宣传,让消费者认可,并愿意为产品买单。

依云天然矿泉水的“经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化,漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份”的“因”,推导出“适合人体需求,安全健康”的“果”,从而让其稳坐“水中贵族”的交椅。金龙鱼的用“1:1:1”配方的“因”,来验证“更健康”的“果”,比单纯“均衡营养”更具有冲击力。换言之,这都是品牌“卖点”的打造。

向消费者传播“知识”,让消费者明白我们的产品为什么好,进一步为品牌升级提供助力。“因果”之间的冲击强度,是影响“二部曲”效果的关键点。

这也就是为什么喊着“我们不生产水,我们知识大自然的搬运工”农夫山泉,一瓶550毫升的矿船水只能卖2元,而“经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化,漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份”的500毫升依云水却可以卖12块钱一瓶的原因。

通过知识链构建出来的“因果关系”,对品牌升级效果的效果具有“‘因’越新颖,‘果’差异越明显;‘因’的概念越具体,‘果’的体现越有说服力;‘因’的场景越宏大,‘果’的价值就越高!”的逻辑关系。

三部曲:情怀营销,为品牌添加活力

情怀营销,丰富品牌形象。品牌卖点,为品牌传播提供了方向,但,具体传播的效果并无法得到保障。品牌仅靠单一的卖点传播,很难让消费者完全的信任。品牌形象的丰满程度,直接决定品牌在消费者心理占据的位置。如何在消费者心目中植入,丰富的品牌形象?情怀营销正好能够完美的解决这个问题。

品牌因为情怀的加入,使得“冰冷”符号,变得有“温度”起来。2008年的汶川大地震,王老吉捐资一亿元,使得王老吉成为了国民品牌,使得后续在于加多宝的品牌争夺战役中,在长时间离开大众视野的情况下,当再次返回市场的时候,依旧能够展现出王者之姿。

江小白的情怀文案营销,一时让江小白风光无限。很多人评价道,江小白买的不是就,是文案,是情怀。罗永浩的锤子手机,卖的不是手机,是情怀。

首先,情怀营销为品牌升级提供了良性的营销环境,通过营造舒适、和谐、温馨的营销环境,让消费者从情感上接受我们的产品,树立企业的品牌形象,构建良好的品牌忠诚度,从而实现企业效益的快速提升。

其次,情怀营销可以提升品牌公信力,增加用户粘性。情怀营销正是“攻心为上”的营销策略,把企业品牌的忠诚度建立在消费的情感基础上面,从而使得消费者情感得到满足,从而认可企业,认可品牌。经过长时间的情感营销的效果输出,最终使得消费者对我们企业或品牌产生依赖,形成品牌忠诚度。

四部曲:关联营销,品牌符号关联,品牌生活化

情怀营销让品牌形象逼格化,关联营销让品牌生活化。

定位差异化,品牌卖点树立,品牌形象的丰富,随之而来的,便是品牌角色定位,也就是所谓的品牌符号化,生活化。将品牌形象融入到我们的日常生活中,与生活的某些事物产生关联,一方面拉近品牌与消费者之间的关系,另一方面,便于品牌场景的关联记忆。让品牌出现在群众生活里的方式不仅是通过广告,还有朋友口中。因此,品牌场景化,符号化的关联建设,是品牌升级战略中,不可缺少的一环。

想要塑造品牌的场景关联,那么首先需要打造个性化的品牌形象,使个性化品牌形象成为群众的记忆符号。德芙的表白场景关联,脑白金的过年送礼场景关联,怕上火喝王老吉的上火场景关联。

品牌符号化已经成为了时下品牌传播的潮流。有形的产品与无形的符号,两者之间的传播难易程度,一目了然。关联营销,让品牌在我们生活中能够进行“角色扮演”,使得你中有我,我中有你,让品牌与消费者的生活揉捏在一起,无法分割,使得品牌升级到另外一个高度。

五部曲:创新营销:打破传统模式,构建新的行业关系

打败方便面的不是口味更佳的方便面,是外卖。当所有企业都将目光放在行业产品研发上是,创新营销下的行业模式变革,让他们满腔心血,付诸东流。因此,最理想的品牌升级战略不是一点一滴的提升自身行业品牌的影响力,而是从行业存在的前提出发,另辟蹊径,开创出能够颠行业的新模式。合理运用创新营销的思路,让企业创始人在“山穷水复疑无路”的时候,转个角,收获到“柳暗花明又一村”的惊喜。

创新营销对品牌升级所能产生的影响时候巨大的,但也是可遇不可求的。新模式的探索,首先需要跳出惯性思维的怪圈。

因此,品牌升级过程中,一定要把握“认知模式”的升级。给自己的品牌设计一个“合适”的商业模式。

营销创新是企业发展的必然结果,也是企业把握市场竞争力的必要手段。随着行业对手能力的逐步增强,死啃老一套营销模式,终将会被市场所淘汰。清朝的闭关锁国,墨守成规,使得八国联军侵华的时候,清朝的军队显得不堪一击。技术没有提升,观念没有提升,行业竞争强度没有准确判断,企业终将走向失败。

六部曲:共生营销,构建品牌生态系统

共生营销,为品牌升级构建稳定的生态环境。

共生营销是多企业相互合作,资源共享,达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力为目的的一种营销策略。将多企业之间的关系通过最直接的利益关系维系在一起,一荣俱荣,一损俱损。这种合作的模式一方面可以提升品牌影响力,另一方面,增加了品牌发展的稳定性。

强强联合的模式,可以将品牌升级到另外一层高度,让多个品牌之间相互关联影响,形成完善的品牌发展生态系统,以保证每个品牌的市场地位稳定性。

这是企业之间的联合营销模式,另外还有企业内部多品牌产品之间的合作模式。

一个企业多个品牌同时运通,自成生态系统,这样打造子品牌的多品牌组合形式,依旧有强力的维持父品牌稳定性的能力。

以阿里巴巴集团为例:阿里巴巴国内站的批发平台,服务于淘宝、天猫的卖家;淘宝、天猫的卖家服务广大群众;另外阿里巴巴国际站服务于国际贸易。一家集团的多品牌联合模式,依旧可以为企业品牌升级提供不小的帮助。

差异化的市场、产品定位,成为品牌升级提供“破局利器”;直接阐述“因果”关系的知识营销,展现产品价值,给消费者购买的理由;形象鲜活的情怀营销,为品牌升级强力的传播能量;千变万化的关联营销,让品牌与消费者的生活不可分割;难以捉摸的创新营销,为品牌升级创造惊喜;抱团取暖的共生营销,构建出完善的品牌升级生态圈。做好品牌“组合营销”,把握品牌升级六部曲,让“酒香”传出“酒巷”。

 

 


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