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营销心理学:营销转化就这么简单

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文 | 公关之家    作者:小5

引言:“我是一个机械的舞者,我的一切行为全部仰仗着连在我身上的这些细线。我离不开它,离开它,我将无法起舞;但我又讨厌它,因为它,让我的一切行为都身不由己”。

心理营销策划

通过心理引导行为,而形成的营销动作,恰与上述的“提线木偶舞者”相似,不同的是,连接木偶的线,肉眼可见;连接消费者的线,却难以捉摸。

人们在很多时候会在接收到某些促销广告语或促销电话的时候,在内心会产生强烈的购买冲动。在这一刻,人们仿佛脑海所要去行为的事物,占据着一切,在营销学上,带有强烈个人情绪的购买行为,称之为冲动消费。

冲动消费让不打算购物的消费者,花费金钱去购买商品;让打算花钱购买商品的消费者,花费更多的钱。这一切的“让”,站在消费者的感觉里,这一切都是那么的自然,丝毫不会觉得自己被“操控”;有些时候可能会发觉操控的痕迹,但对那时候的消费者而言,一句话就可以将他们的行为表述的淋漓尽致:“我真的控制不住我自己”。

让消费者产生冲动消费,这边是心理营销的能力。心理营销,或通过漫不经心方式,让消费者知道“不买就没了”的讯息;或大张旗鼓的展示,新用户免费送的诱惑;或精心场景布局,为企业获得更多的利益。营销心理学的运用场景非常丰富,从人际交往,到左后的营销转化,再到后来的在转化。在此我们主要在本篇文章中简单的阐述一下营销心理学在产品定价、品牌传播、营销转化三个方面的功效。

一、产品定价:让消费者认可“价值大于或等于价格”

产品定价是一门艺术。在很多人眼里,产品定价非常简单:参照行业,数据对比,产品参数对比,确定相似产品定价即可。很多人不止这么想,而且还正是这么做的。正是如此,很多产品在推向市场之后,很难掀起市场浪花来,从定价开始便就决定了产品的命运。大众化、便捷的定价方法,终究会让产品泯然众生。

产品定价的方式有很多,通过确定产品定位,确定目标人群,随之确定目标人群的消费能力,这是参考定价的一方面;另一方面,消费者愿意为该产品支付的最高价值额度,并未所有的产品都具有很高的溢价空间。普通瓷碗的溢价空间与古董瓷碗的溢价空间相比,一目了然。

通过大数据分析,而来定价是很合理的定价方式,但通过营销心理学的定价,就可以称得上“艺术”了。

产品定价思路就是在消费者心中,仅通过价格就可以直观的对产品产生印象,这类印象主要分为三类:高性价比、正常价位、太贵了

首先我们通过大数据分析,得出消费者对以上三者进行划分的标准线,绘制成扇形图的形式。从圆点到“高性价比线”为第一区域,“高性价比线”到“正常价位线”为第二区域,“正常价位线”到“太贵了线”为第三区域;“太贵了线”往上,为第四区域。这四种区域内的价格,对消费产生的心理印象分别是:便宜、不贵、有点贵、太贵了。其次,这四类区域也可以有效的界定产品的目标人群。

其次,在制作好“消费价位心理扇形图”之后,我们便开始对产品进行定价了。

1、如果你的产品主打低价但又想塑造品牌形象,那么在消费者心中打造“高性价比”的概念即可。

小米手机从始至终,打造的品牌形象都是“高性价比”。一方面确认自己的品牌价值,另一方面,消费者并不会对产品存在心理贬值。也就是高性价给消费者带来的便宜却有逼格的心理动态。

在这一区域的定价,如果走低价而不注重品牌建设,价格往圆心走即可;反之则尽可能的靠近“高性价比线”即可。

2、“偏贵”路线的产品定价思路:参照定价策略。

首先,产品规格要多样化,通过产品规格的不同设定高、中、低三类价格,并通过清参数列举,让消费者任何三者的价值递进。这是第一步,产品价值具象化,比单一的设定一个价格要更有说服力的多。

其次,高中低三段价位在消费者心理所起到的作用是有差异的。高价是作为高价锚点参照,低价是作为低价锚点参照,中间价位往往都是消费者选择的价位,这边是一种心理暗示。人们会有意或无意的选择靠中间位置的价格产品,这和我们传统的中庸之道不谋而合。

曾经联想小新笔记本的产品溢价操作便是运用这种定价方式,首先设定鹿晗等明星的定制版电脑,作为做高价位的锚点;其次用最初代的低价小新笔记本作为低价锚点,然后在中间设定着重要推广的高配置,偏高价格的款式,并获得了成功。这是溢价的艺术,更多的其实就是运用营销心理学,来引导消费者完成价格认可和购买动作。

3、高价位的奢侈品路线

奢侈品定价,其价值不在于产品本身,而是品牌附加值溢价。在定位这一区域价格的时候,需要企业考量一下自身品牌是否能够被打造成奢侈品品牌。因为奢侈品最主要的价值就是大众认可它的价值。

另外产品价格的设定还有一些小技巧。产品定价300元与299元之间,实际上并没有多大差别,但给消费者的感觉却是完全不一样的,他们往往会觉得299会便宜很多,在心理学上称之为降档效应。还有一种就是设定价格的时候,尽量让价格 更具体。比如产品定价5000元与4899元,两者对比,前者会给人感觉定价比较随意,商机利润空间很高,后者的定价给消费者的感觉是精心制定出来的价格,更容易被接受,这种现象称之为精准效应。一些简单的小动作会给企业收获到意料之外的惊喜。

通过营销心理学,让消费者在心理上认可产品的价值大于或等于产品的价格,这便是产品心理定价的核心目的。

二、品牌传播:为品牌传播创造天然优势

营销心理学对于品牌的传播依旧能够起到非常大的帮助。契合群众心理需求,设计出与之相匹配的品牌名或者品牌形象,为品牌传播提供助力。为此,我们逐一列举一下,营销心理学能够为品牌传播带来哪些方面的影响。

1、品牌名称或品牌形象的高辨识度,更容易传播

品牌名称和品牌形象都是伴随品牌一生的,跟细致的创作两者,至关重要。如果把握得当,后期品牌传播事半功倍:反之,举步维艰。

朗朗上口的品牌名更容易被大众所记忆,因此很多企业都会选择直白意思的字眼作为自己的品牌名:比如三只松鼠、良品铺子、汽车之家等,让消费者很轻松的记忆。

很多企业在为品牌起名字的时候,想着是展现逼格有内涵的名字,到最后推广的时候,就叫苦不迭,瞎折腾。

生动的品牌形象更容易贴近消费者心理,像天猫的猫头形象,迪士尼的米老鼠、唐老鸭形象,知乎的北极熊形象,无一不是通过这类方法,为消费者提供深刻的心理印象。画面比文字更容易传播,生动的品牌形象,其传播更能更甚。

制作生动的品牌形象,会使消费者在心里上将两者进行形象关联,使得消费者对品牌产生好感。

2、场景描述更容易烘托产品价值

为产品传播,不一定要通过广告,产品场景关联使用,给消费者造成的心理冲击更为明显。在都市里面穿沙滩服与在沙滩上穿沙滩服拍照,哪张照片更能够吸引消费者购买?我相信肯定是后者。

直观的场景构建,一方面更容易激起消费者的消费冲动;另一方面,可以塑造品牌形象和价值。

影视作品中的植入广告,就是利用场景描述,塑造产品价值。比如白领与朋友坐在星巴克里面喝咖啡,那么星巴克的白领休闲氛围就会被烘托出来,可以通过心理暗示,让消费者产生白领都是在星巴克里面喝咖啡的心理印象。

通过场景带入,可以直观的为品牌提供指定的形象。让消费者在以后接触到同类型场景的时候,会主动联想到曾经看到过的品牌。

3、画面比数据更有冲击力

人们对大额数据很难产生具体的印象,比如香飘飘奶茶的“每年卖出十亿杯奶茶”,人们对此并无法产生具象的概念,但在数量后面加上“可绕地球三圈”的具象化场景阐释,瞬间将奶茶销量好的印象,在消费者面前,展现的淋漓尽致,为品牌传播提供便利。

人类是感性动物,画面带来的冲击力远远大于数字。企业在开展营销活动的时候,用死板的数字来描述活动,很难达到预期的效果。

营销心理学使得品牌传播完成了从抽象到具象的转变,让看不见的品牌传播,变得丰富多彩,灵活生动。

三、营销转化:让营销的“临门一脚”,变得“水到渠成”

一切的营销活动都是为了转化,只有转化才可以为企业带来直观的利益。在产品转化这一款,营销心理学的作用是最为突出的,因为付钱时候的消费者,心理波动是最为剧烈的,情绪类型的控制也就成为了这项行为成败的关键。

品牌传播的方式有很多,并非依靠心理暗示不可;产品定价的方法有很多,心理引导只是辅助;但营销转化却是实打实的商家与消费者之间的心理战争。如何获得这场战争的胜利,商家需要使出浑身解数。在此,我们便来分析一下,关于促进消费者转化的心理营销策略有哪些?

1、从众效应:有人购买过的产品和没人购买过的产品,消费者大部分都会选择有人购买过的产品;当人们选择饭店吃饭的时候,会发现一个现象,门口排队人越多的店铺,生意也就越好,旁边越是没人的店铺生意也就越差,人们会自发的到人多的店铺进行就餐,这些现象都是从众效应。这也是现在电商平台上面,刷单现象屡禁不止的原由。一方面要做数据,另一方面,没有买过的产品,买家不敢去买。合理的把握从众效应,制造购买氛围,转化会变得异常简单。

2、免费效应:通过免费赠送的噱头来吸引消费者进行购买。比如现在下单,我们会赠送您一份精美的礼品;最新优惠活动,新用户首单免费享用;或新品上市,全场买一送一等。这些营销活动都是通过“免费”的影响力,利用消费者“爱占小便宜”的心理,促进产品的转吧。这类心理营销转化行为我们称之为免费效应。这种方法的套路模式非常明显,但是消费者根本“控制不住自己”,明知道是套路,却还是乐此不疲的入坑。

3、规避效应:规避效应指的是在消费者购买产品的时候,规避掉消费者所担心的情况。比如购买某件产品,担心不好用,怎么办?商家会说,不用担心,如果您感觉不好用,我们全额退款,无忧售后。在这种情况下,就是规避掉了消费者心中的购买风险,让消费者的目光放在产品上面,让转化变得更加的轻松。现在很多消费者都比较喜欢在网上购物,很大一部分原因就是如此,实体店可能会因为某些原因,让消费者想要退货,却无法退货,但在网上购物,这种情况一般很难出现。另一方面,不用面对面的申请退款,更符合国人心理。

4、诱饵效应:诱饵效应就是某些产品当做诱饵,促使消费者为产品消费支付更多的金额。比如常见的加一元得两件;第二杯半价等,都是以第二份的低价为诱饵,吸引消费者支付更多的金额。比如加一元得两件的营销活动,可能第一件的价格已经被抬高了很多。另外一层诱饵效应就是通过产品组合,使得消费者支付更多的金额。比如当我们购买书籍的时候,电子书25元,纸质书35元,电子书+纸质书40元即可,在这种情况下,大部分的人都会选择第三种方案,因为只需要再加五元就可以获得两种模式的图书,并且电子书的价值也是被认可的。让消费者不知不觉的为产品支付更多的金额,这是诱饵效应的特点。很多人没有想到的是,本来只要25元便可以满足阅读需求,但最终却花费了40元。

自古真情留不住,总是套路得人心。营销策略的制定离不开套路二字,营销心理学更是将这两字发挥到极致。

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