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审丑时代下的广告营销策略

来源:麻酱 | | 营销策划 |

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  文 | 奋斗网络公关    作者:容池


引言:在审丑时代大行其道的时代,广告借助“美”来传播很常见,但是近几年随着互联网的快速发展,新兴媒体语境下,广告之“丑”的存在也越来越强烈。本文从Gucci最新“瑕疵”口红广告来看审丑时代下的广告策略

 

打破既定审美的Gucci“瑕疵”口红广告

东山再起,再次发力美妆市场的Gucci,推出“Be Bold.Be Bright.Be Beautiful”主题系列口红,发布主题海报和宣传视频。这个乍看上去像牙口矫正的口红广告没有延续传统口红广告海报的风格,既没有整齐的大白牙,也没有肤白貌美的“甜蜜”超模,网友并不买账,表示完全没有购买欲望。

Gucci邀请到布鲁克林朋克乐队Surfbort主唱Dani Miller出境第一张海报主角,诠释每个人都有追求美的权利,“我们并不是生来完美,但这并不妨碍我们成为更好的自己”,珍惜自己的“小缺憾”,成为勇敢无畏,闪闪发光,魅力四射的人物。牙口不齐的海报诠释着一种理念,不管你是黄牙还是白牙,缺牙还是龅牙,你都可以大胆地自信地笑。

Gucci“瑕疵”口红是Gucci全面向美妆市场进攻的象征,旗下美妆品牌Gucci Beauty于2018年9月正式开通,目前已经拥有了近30万粉丝,接下来Gucci可能还会陆续推出眼部和面部的美妆产品。

为什么奢侈界的权贵Gucci也会开始向“丑”文化看齐,审丑文化是一种传统审美疲劳之下的昙花一现,还是一种宣告个性的存在?

【营销策略】真正的审丑广告要超越“丑”本身才能实现广告的价值体现,超越“丑”的束缚才能传达出广告的语调和境界,以“动态”的眼光看待审丑广告。

 

审丑广告的产生

1853年罗森克兰茨的《丑的美学》确立了“丑”的独立地位,1857年波德莱尔的《恶之花》使“丑”文化发多了丰富的内涵,后现代主义艺术对“丑”文化的不断追捧。时至今日,网络革命之下,注意力经济的崛起,使“丑”文化遍地开花,甚至成为一种审“丑”潮流。

怪诞错乱的排列方式、笨拙粗放的色彩、矛盾且零碎的构图,2012年的伦敦奥运会曾经被人们评价为“史上最丑的奥运会标志”。标志承制方的创意总监帕特里克·考克斯解释:“这是故意为之的,不要求观众非常喜欢它,意图只是为了传唤起大众反应,像是椅子上的小刺,让你突然坐起,倒吸一口气,然后通知你注意它。”

“过去的广告想要出售幸福,但这反而使得人们变得贪婪”

1983年贝纳通的“世界之色彩”广告话题直指社会敏感领域,时任创意总监的托斯卡尼认为贝纳通的的审丑广告逻辑是有理可行的,“贝纳通只不过是在广告中展现出我们所认知的人类真实生活的一部分而已。”

《巴黎圣母院》中,雨果塑造的卡西莫多绝不仅仅是个简单的丑八怪,他赋予了卡西莫多一种"美丽",一种隐含的内在美。卡西莫多虽然拥有丑陋的外貌,但是他的内心却是高尚的。卡西莫多"表里不一"的缺陷也从一个侧面反映了当时社会存在着的不足--卡西莫多内心的"美丽"根本不为人所认世俗之人只看得到他“丑陋”的表象,这些世俗之人才是丑陋的。

"缺陷美"也未尝不是雨果创作《巴黎圣母院》的一个成功之处。雨果笔下的卡西莫多决不是一个完美的人物但是正因为卡西莫多有了"缺陷"才显得真实他不是一个神,而是一个人,一个普通人。

 

“瑕疵”美学:审“丑”时代的大众娱乐

这是一个孕育审丑潮流的时代,感官刺激主导下的审丑时代,人们需要一种叛逆,一种传统审美在互联网冲击中渐露疲惫感的刺激,只是为了宣告一种个人本性的存在。

滤镜时代下,人们的审美方式趋于模式化,在“美颜磨皮”的世界里呆久了,人们不习惯接受Gucci口红这样直白生猛的广告表现方式,甚至有些丑陋的真实。

审丑不符合主流社会的价值观,暗合特殊群体的叛逆心理。审丑能够满足现代高压社会中人们的虚无价值感,既能迎合人们难以启齿的窥视欲,又能使自己处在审美高台批判审美这种现象,既缓解了压力,又维护了虚无的自尊心。

审丑不符合主流社会的价值观,暗合特殊群体的叛逆心理。审丑现象,颇有些窃钩者诛,窃国者侯”的意味。

Lady Gaga早期的格莱美造型一次比一次挑战者人们的审美能力,欣赏者表示这是艺术,大部分人表示“行为艺术”我们不懂。

审丑广告和当下流行的丑元素有关,看似容貌奇特的明星或者网红却能成为消费文化的宠儿。

审丑的社会和媒体为审丑广告提供了温床。2016年是中国的女团元年,女团数量呈现井喷式增长。

3unshine组合的意外走红是网络审丑狂欢的产物。在一片嘲笑谩骂声中,3unshine组合硬生生闯出了一条自己的路,做审丑时代下娱乐圈的“搅局者”,挑战大众审美,幕后推手固执地相信,烂牌有烂牌的打法。

3unshine组合在大众眼里是“因丑而火”,甚至遭受过“原生态无污染的丑”这样恶毒的攻击。

“人在成功之前,都是丑陋的,但每个人都想变好,3unshine是这样,我和热手也是这样,变好的过程总比空谈梦想要来的实际。”老板张铠麟更多地把3unshine的成功归结为大众审美的多元化。

审丑文化下出名的网红,这几年不在少数。前有身姿浮夸造型出位的芙蓉姐姐,后有雷人征婚“语不惊人死不休”的凤姐。

而随着抖音、快手等短视频直播平台的兴起,网络“献丑”门槛急速降低。

畸形人“象人”是一面镜子,一个载体,反射出了在他周围的种种社会现象、人类行为,照出了人类种种扭曲自私的人性“原罪”,也注定了人类一代代重复着自食恶果的宿命。

 

品牌传播中为何独独青睐审丑广告?

审丑广告拥有独一无二的功能与作用:

1、抢夺消费者注意力,颠覆传统广告的理念。

秉持着“不流芳千古,就遗臭万年”理念的恒源祥“羊羊羊”广告,让消费者崩溃了很多年之后停播的消息可谓大快人心,据调查显示,90%的人对恒源祥广告表示反感,近80%的人认为这样的广告对品牌有损害,70%的人表示看到这个广告就不会购买恒源祥的相关产品。

从知名度来说,让电视机前的观众癫狂的广告程度倒是实现了企业对于知名度的要求恒源祥品牌中心总监在接受采访时表示:“贺岁广告播出之后,所有的市场反应都在预期当中,这不是失误,而是恒源祥经过很长时间的谋划。”。但是知名度仅仅只是基础,广告对于企业自身的宣传,广告本身的美誉度和需消费者的忠诚度才是一个好广告价值的集中体现。

看似秉持“遗臭”理念的恒源祥实际上是秉持着“矜持”的广告路线,也实有颠覆广告路线之举。

2、使品牌产生与消费者互动的可能性,这是审丑广告存在的深层价值逻辑。

审丑广告通过抢夺消费者注意力,颠覆传统广告的理念,凸显品牌的核心灵魂。

按照弗洛伊德的观点,本能分生本能和死本能,生本能指向性本能和爱本能,死本能指向促进人类返回生命前非生命状态的力量。

纽西兰时尚品牌Superette曾经推出命案现场为主题的广告。广告展现了各种人物的死态,但是即使面目全非、肢体残缺、鲜血涂地,人物死时的衣着一律整齐干净,传达出试着对于Superette的疯狂热爱,完美诠释广告口号“Be Caught Dead In It”(衣亦衣鲜)。

观众通过审丑广告直面赤裸的现实,经过冲突、挣扎、宽容和接纳后消除了不确定性,审丑广告中所激发的否定性情感体验要归于理性和平淡,不能停留在审丑广告的表象里。

审丑广告实际上是一场大众狂欢。巴赫金认为在狂欢过程中,人们可以摆脱常规,颠覆自己,插科打诨地享受表演。

带有审丑意向的美国金酸梅奖,恶搞奥斯卡金像奖的颁奖典礼,每年抢先在奥斯卡金像奖颁奖之前揭晓备受舆论批判的影片。

审丑广告最终应该回归广告的本质。基于商业目的之下的审丑广告可以撷取“丑”,但不能激化“丑”。审丑广告有艺术与商业的基因,以丑文化下审丑广告的想象来促进消费,代表了审丑广告的宿命。

 

如何在广告传播中应用审丑广告?

第一、取之有道,用之有度。

品牌要明白审丑广告的地位和本质,审丑广告要回归广告的本质。审丑广告存在的价值是被驾驭,而不是被审美广告所误。

真正的审丑广告要超越“丑”本身才能实现广告的价值体现,超越“丑”的束缚才能传达出广告的语调和境界。

第二、审时度势,以“动态”的眼光看待审丑广告

没有永恒的符合人类审丑的审丑广告,同理,也没有永恒符合人类审美的审美广告,要以动态的眼光来看待审丑广告,审丑广告也要审时度势,符合不同时期的受众的心理变化和接受习惯。

审丑广告在未来会很多、更加普遍。审丑是物质化社会下的必然产物,也是互联网时代之下,社会变革时期的一种急于释放个人个性的一种表现方式。

既定意识的审美并不是衡量一切的标准,随着时代的发展,人们知识水平的提升,应该去包容这些多元化的审美。

第三、洞察人性,通过共同话题引起受众共鸣

每一支备受好评的广告,都是进行了深刻地人性洞察的广告。

消费者都是独立的情感个体,审丑广告通过“丑”文化下的表现方式引来消费者的情感共鸣,品牌需要正确地找到激发人性的广告文案和表现方式,消费者在天性激发的过程中获得了一种情感上的快感,自然就会记住品牌。

 

尝试多元风格的Gucci不只是在审丑风格上单一,Gucci与Spotify音乐平台合作推出的#GucciGig#项目,大意是CUCCI表演现场,来自世界各地的12位音乐家和艺术节、插画家、摄影师,一起呈现了一场“行为艺术”现场表演。谁又能说,Gucci的“瑕疵”口红广告不是一种艺术呢?

时代的目光是清醒的,真正健康的审丑不应该是硬生生地把猎奇当成强有力的生活态度。

总结:以长远的眼光来看待审丑广告,审丑广告是一个需要多维度解读的对象,品牌传播应用审丑广告时不能停留在一次审丑广告行为之上,应该要回归广告的本质,从整个营销传播体系出发。


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