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品牌广告的常用套路,你了解多少?

来源:小5 | | 广告推广 |

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文 | 公关之家    作者:小5

引言:“这是一段没有终点的旅程,不管过多久,爱的味道不变,不管酸甜苦辣,始终相伴……”

为冰冷的产品,添上情感的温度,让传播变得具象,变得有迹可寻,这是传播技巧的力量。产品传播的对象是人,想要使得产品在传播中变得自然和谐,为产品赋予人的感情,是传播的第一步。

益达口香糖的“酸甜苦辣”系列广告,正是如此。

引导片:荒芜的沙漠,人烟罕至。摩托车的轰鸣,与这破败的加油站一起,显得是那样的和谐。摩托车上的年轻人向加油站内喊道“兄弟,加满”,随后年轻人开始拿出益达,吃下仅剩的两粒。这时,加油站内的“兄弟”走了出来,一声清脆的女声响起,这个声音令年轻人尴尬不已,并局促的说道“抱歉,原来你是女生”。当摩托车加满油之后,男生准备离开,这时女生将一瓶益达,放在男生之前放益达的地方,并说道:“你的益达也加满了”。摩托车在一声轰鸣之后,驶出了加油站。女生缓缓的往房间走去,若有所思。突然,摩托车特有的轰鸣声消失了,取而代之的是一声嘹亮的鸣笛,这时女孩露出了微笑。

后面是四则有“人情味”的广告,他的主体是:“发生在男生与女生之间的关于益达‘酸甜苦辣’的故事”,每次广告的播放,都是益达口香糖传播的一次升温。一套以爱为主题,口香糖为媒介的故事,经历了酸甜苦辣之后,男生和女生也迎来了他们的故事结局。

益达的广告,从“超市篇”里面的“嘿,你的益达”,“是你的益达”开始,便被赋予了传递“爱”的功效,在爱的基础上衍生出来的“酸甜苦辣”系列,更容易抓住消费者的内心感受,同样也使得益达在广告中出现的时候一切都是那么的自然,不会让消费者产生排斥心理。该系列广告最终也是的益达实现了“口碑”“利益”双丰收。

在看完益达“酸甜苦辣三部曲”之后,不得不感叹,益达广告策划人真的将传播玩的炉火纯青。几个几分钟故事,几个几分钟的广告,让益达在“爱”的氛围下,融入生活的“酸甜苦辣”。精巧的设计将激发用户传播的关键套路用了个遍。

传播是有套路了,那这些套路又都是哪些呢?在笔者看来,无论益达广告策划人是否有意使用传播套路,但益达的系列广告至少使用了以下5个传播套路:抛出问题、冲突展示、社交角色、弱者效应、结尾点睛。从广告的时间线出发,来逐一分析一下,这些套路到底起到了怎样的作用。

一、抛出问题:投出问出,跟随主人公的脚步,一步步的解决问题。

在好奇心的驱使下,人们的关注度会变得尤为高涨,这是求知欲在驱动这一切的。一则好的广告,往往都可以在一开始的时候,就抓住观众的注意力。

再好的故事,如果无法散发出诱人的味道,使人着迷,那便不称得上是好故事,当然,也更起不到传播的作用。以故事为广告主题,来实现传播作用类型的广告,依旧如此。因此在故事的开篇,抛出使观众感兴趣的问题,再慢慢为观众解惑,很有必要。

抛出疑惑,产生知识缺口,让观众的眼球随着剧情的发展,逐渐的填补这个缺口,这是传播的第一个套路。

在益达的广告中,荒凉的场景,瞬间便吸引了,年轻人的加油与嚼益达让广中疑惑,这是要搞哪样。随着剧情的发展,观众原来他是单人旅行的浪子。最后,摩托车的鸣笛声,以及加油小妹的微笑,让观众对后续的故事产生了浓厚的兴趣,为后续广告积累关注度。

抛出问题,创造知识缺口,随后并解决问题,最终产生新的知识缺口,这是“酸甜苦辣”系列广告开篇魅力所在,也将抛出问题,调动观众思考兴趣的套路,发挥的淋漓尽致。

笔者简短的总结一下这则套路的作用:

1、创造出知识缺口,令观众专注的期待后面的剧情,因为可以为其解惑。人有的时候非常复杂,但很多时候,却显得有些简单。当知识缺口产生的时候,会拼命的去填补缺口,广告 营销人便是运用这样的心理,套住观众。

2、观众的高专注度,让后续剧情的铺开,事半功倍。在高专注度的情况下,人的大脑很容易接受新的事物。真是如此,酸甜苦辣系列广告,让观众产生了一颗探索的心。

二、冲突展示:丰富内容,让广告更有深度,更容易击中观众内心。

冲突是广告传播的动力,没有冲突,营销很难走进观众内心。当然这里所说的并非现实中身体的对抗冲突,而是现实与思想上的冲突。

消费是人们在现实与需求的冲突下,而自发产生的动作。无法把握产品与消费者的冲突,营销就好似无根浮萍,没有保障。

在益达广告中,冲突随处可见,“男生一个人的旅途”和“他需要一位同伴”的冲突;“男生喜欢女生,却忽略女生感受”的冲突;“女生爱着男生,希望他许下约定”与“男生计划着路途,而未考虑彼此”的冲突;最后男生知道自己无法与女生分开,但女生已经乘上了开往远方的大巴。

一次次的冲突,让益达阐述爱的形象,一步步的深入人心。用现实与理想之间的思想冲突,让广告剧情对观众产生了深厚的吸引力,并让观众在内心与主人公的情绪产生强烈的共鸣,这便是冲突展现的魅力。

营销策略便是巧妙的运用消费者现实与思想的冲突,从而打造出“一击即中”的营销策略。比如产品价格过高,与商家折扣优惠,天猫“双十一”将这个冲突的影响力发挥到了极致。单身与脱单的冲突,让珍爱网、有缘网等相亲网站,一时名声大噪,同时利用这类冲突的还有《非诚勿扰》等电视节目。

因此,冲突展现的功能,主要列举为以下几点:

1、制造卖点。

2、场景化,强化品牌形象。

3、从情绪出发,更容易与消费者产生共鸣,为品牌推广提供助力。

三、社交角色:让广告成为观众社交中的一部分。

人是群居动物,社交是每个人都摒弃不了的内容。将广告或品牌转化成社交中的某种元素,这样为传播提供极大的便利。当然让人们在广告之外的地方,看到某个品牌,具有强力的加深印象的能力,品牌形象也更容易输出。

在益达广告中,能够起到社交角色的元素有很多。首先是大方向上的“爱”的主题元素;其次,是每篇中出现的不同矛盾场景“吃醋”、“不听我的”、“旅行”等附加元素;最后是广告本身的与众不同,而生成的“趣味”元素。

让广告给人的印象不仅是传播产品,传播品牌,而是传播价值观,传播生活场景。在广告中,益达本身的功能是对牙齿好,如果将广告内容全部添加到如何对牙齿好上,我相信,人们不不但不会自主传播,甚至连“不知道广告在讲什么”的人,也大有所在。

让产品我们社交过程中承担某类角色,这是产品走向大范围传播的前提。王老吉的“怕上火,喝王老吉”,让它成为了“上火”社交圈内的主角;“过年不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金,让它成为了“送礼”与“孝顺”社交圈内的主角;爆火的抖音成为新的社交潮流,让它直接成为了社交的主角。

让产品在群众的社交圈中担任某类角色,为产品传播形成高效的自传播状态。

产品直接成为群众社交中某类场景或事物的代名词,是产品传播的终极形态,在这种情况下的产品,如果品牌需要推出新品,那么这时候,由于产品社交角色化,很容易让新品迅速出现在大众的是视野内。

因此,产品社交角色化,可以为产品传播提供的作用主要是:
1、产品场景关联,保持持续曝光。

2、扩大产品传播上限,提升产品潜力。

3、为新品传播添砖加瓦

4、群众自我完善品牌形象,维系品牌热度。

四、弱者效应:主角弱势更容易吸引观众的同情,拉近品牌与群众的关系。

高高在上的强者姿态,会让人仰望;弱势而倔强的受挫者,更容易获大众的同情和支持。在广告传播中,弱势的形象更容易进入观众的内心。

益达广告“酸”系列中,男生被漂亮的老板娘所吸引,女生看着这一些,醋意盎然。男生这时候也发现了自己的做法不对,便开始道歉等,但女生依旧在气愤下,吃完了一碗倒了一瓶醋的牛肉拉面,令人心酸。老板娘的性感形象与女生的可爱朴实形象相比,女生在气势上处于弱势,到后来怒吃一晚醋泡牛肉面,场面一度令观众心疼。

塑造弱者的形象更容易贴近观众,贴近消费者,因为这样会极大的激发出人们的善意。因此,弱者效应的作用可以总结成以下几点:

1、吸引观众同情,拉近产品与观众的距离。

2、让观众集中注意力,因为观众之后,后续肯定会有反转。

3、激发观众的善意,营造舒服的传播环境。

五、结尾点睛:在故事的结尾,添上点睛之笔,将广告和观众的情绪烘托到顶峰。

人生的反转显得有些平滑,然而广告、剧情里面的反转,很多时候都可以给我们来个180°的摆尾。结尾点睛的作用便是如此,很多广告都是通篇的铺垫,都是为了让观众产生“恍然大悟”或“幸福美满”的情愫。这是广告赋予观众的幸福。

益达广告中,通篇都为烘托最后的结尾,让消费不看到最后,就无法知晓最后的反转。通过强烈的矛盾冲突,烘托出之后结尾感动的难能可贵;通过弱者的醋意盎然,衬托出最后一场仅是一场误会的可爱;通过爱的亲密无间,留下最后离开的寂寞空白。前后的反差,结尾的情感巅峰,无一不让观众的心情犹如乘坐观山车一般,起起伏伏,刺激非常。

生活本就是苍白的底色,正因为情的存在,给这空白的世间添上令人着迷的色彩。广告传播的美学,依旧有着给营销着上鲜艳色彩的能力,而观众的情感也可以在这份色彩中,肆意昂扬。

结尾点睛的传播套路的作用,整理一下,主要是以下几点:

1、制造前后的反差,给观众留下更深刻的印象。

2、将情感积累到最后一刻释放,让观众产生意犹未尽的情绪,实现广告之余的多次传播。

3、可以为后续埋下续集的种子,让观众持续关注。

人们对美好事物,会产生天然的亲近。将产品形象,向“美”靠拢,传播套路的开启,也就意味着承载着“美”的集结号,正在引吭高唱。


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