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为品牌形象撕下过度单一化的标签

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文丨奋斗网络公关 作者:不承权舆

引言:品牌形象如果过度单一化,很容易让品牌陷入“作茧自缚”的境地。

我们提起当当时,多半在第一时间会想到“卖书”的,而对其综合电商的身份总是需要一定的反应时间;还有,很多人都难以想象,LG除了是一个电子品牌外,在化工、服装等领域也颇有建树。一个品牌在我们心中能够留下一定的记忆点,说明其品牌形象已经深入人心,但当人们对品牌形象产生了固化刻板的记忆时,是否又意味着品牌形象的过度单一化,令人们在无形之中向品牌贴上了片面的“标签”。

 

品牌形象的单一化需要把握好“度”和时机

 

品牌对于一个企业的重要性不言而喻,在品牌的建设和管理上,策略和投入并不可少。在企业兴起之初,品牌一般都是走单一化的道路,以节省消耗将资源集中到单一品牌上;即使在企业进行品牌延伸或者铺设多个子品牌之后,依然会在主打品牌下更多功夫。

单一化的品牌在发展过程当中,也很容易将品牌形象塑造得过于单调和集中,从“代表性”向“标签化”转变,正如上文中提到的LG,人们看到这个牌子的电视、移动设备时并不会惊讶,但如果看到LG的化妆品或者服装时,很可能会感到难以置信。

对于单一的品牌形象建设,企业应该根据市场情况进行策略和定位上的调整。品牌在消费者心中留下的印象,如果过于集中与单一,那么将成为品牌发展的枷锁。

 

品牌出现过度单一化的原因

 

品牌出现过度单一化的原因多数在于企业忽略了单一品牌的潜在不足,在品牌发展过程中没有及时调整品牌战略,以至于消费者对品牌的形象产生了一种固化的印象。

1. 单一化品牌建立之后,忽视了产品和品牌的多元化发展

企业的单一化品牌是其品牌长远战略中的一环,它有着这样的一些优势:能够最大化地将资源集中到一个品牌上面,投入充足的推广和传播,促使单个品牌迅速建立与发展,并为其他新产品带来品牌效应,借势开拓新市场。但如果一味拉长单一品牌建设的战线,或是错过时机忽视了品牌、产品的多元化发展,在单一品牌发展相对成熟之时,没有将一部分精力和投入转向新的产品线和品牌延伸战略上,此后品牌的单一形象已经深入消费者群体,就将难以改变。

2. 品牌形象过于模糊与简单,难以传达出立体生动的内涵

品牌形象塑造得过于模糊与简单,就很难让消费者领会到品牌的核心价值,以致于让其心目中的印象过于平面和薄弱。比如三只松鼠和百草味同样是做干果零食的品牌,但三只松鼠显然要比百草味更加便于记忆,因为它已经把品牌具象成了三只可爱的松鼠,而对于百草味,大多数消费者在品牌上毫无记忆点,仅仅认为它是个“卖干果的”。这就是生动的品牌形象与过于简单的品牌塑造之间的差别。如果品牌在建立时无法传递多个、丰富或者立体的内涵与形象,那么消费者对于品牌的认识也将停留在浅层之上。

3. 消费者的惰性思维使其心目中的品牌形象相对固化

过度单一化的品牌形象很容易在消费者心智上留下一定的记忆点,并且集中、单调的形象会因为消费者的惰性思维而陷入固化的境地。如果产品和品牌都获得了消费者的认可,这种固化的印象能够影响消费者的消费习惯,并形成较强的品牌黏度,让消费者能够在需要某类产品时第一时间想到该品牌。但在另一方面,在提及某品牌时,消费者想到的也仅仅是其品牌的一类产品,比如人们想要在网上买书时,第一时间会登录当当,而在说起当当时,首先想到的也是“卖书”。

总之,品牌的过度单一化是企业在品牌战略和定位上的疏忽和不全面,致使品牌在内涵上不具有丰富、深层次的特点,从而令消费者产生了刻板的印象。而这种过度单一化的品牌,往往是企业的“牌面”和支柱,正因如此,也存在着一定的风险和致命缺陷。

 

品牌的过度单一化到底有何潜在风险?

 

品牌的过度单一化具有以下风险:

其一,产品结构和收入模式单一化,增加了经营风险。

如果品牌过于单一化,消费者对于其他的产品和子品牌难以产生信任,那么整个企业太过于依赖这个品牌,一旦该品牌陷入危机,就很容易牵连到其他产品线,乃至整个企业。

服装企业九牧王以男裤发家,在其发展壮大之后又衍生出了多了子品牌,但九牧王仍然是该公司经营收入的大头。在九牧王公司旗下还有诸如“FUN”“VIGANO”等延伸品牌,但这些品牌的运营能力完全无法与早已成熟的支柱品牌“九牧王”相比。在2017年,九牧王单个品牌的收入就占到了整个公司的90%以上,可见九牧王公司的品牌单一化现象早已过犹不及。试想,如果公司倚重的单一品牌“九牧王”在一夕之间遭遇灭顶之灾,那么整个公司也很可能随之一起断送,因为其他品牌不仅营收能力过弱,难以支撑大局。可见,品牌过于单一化,对于整个企业而言存在的风险着实不小。

其二,过于单一化,不利于后续产品线和延伸品牌的铺设发展。

我们已经在前文提到,过于依赖单一品牌效应,容易“一损俱损”。同一企业的多个品牌中会有一个主打品牌,同样在一个品牌之下也会有一个主打产品,如果主打产品的口碑受损,在消费者心目中的地位发生了动摇,那么品牌的其他产品也很容易受到牵连,这样整个品牌的信誉都会受到威胁。同时,如果主打的品牌受到影响,其他延伸的新品牌也难以借势成长,甚至连带“遭殃”。并且,一旦单一主打品牌在消费者当中的形象发生了固化,那么他们也很有可能出于惰性思维不去考虑相关的其他产品和子品牌,从而令其品牌效应削弱,不利于新产品的借势。

所以,形象过于集中化与单一化的品牌,不仅会对后续产品线和延伸品牌产生连带作用,也很有可能难以发挥品牌效应。

其三,品牌影响力受限,多元化发展陷入两难。

单调集中的品牌形象会为品牌的影响力设限,使其发展空间受到阻碍。如果消费者对品牌的印象一直停留在某一特点上,那品牌的影响力也会始终在这个特点的范围内,难以突破,有时就算品牌推出了新的产品,但受到消费者对品牌概念先入为主的认知,新的产品仍然无法改变消费者对品牌的原有印象,在心理学上被称为“优先效应”。比如知名枣业好想你,最深入人心的形象就是红枣,但在此后推出新的产品线之后,好想你在大众当中的形象依旧是红枣。

同时,如果品牌想要在这种情况下有所突破,做出多元化的尝试,那么心理学的另一种效应“近因效应”会让消费者对最近时间接触到的新产品产生新的印象。产品越来越多,此前的“优先效应”与此后的“近因效应”形成冲突时,人们心中的品牌形象便会因此变得模糊。所以,品牌过于单一会限制影响力,但多元化同样也会因品牌形象模糊化的风险而很有可能陷入窘境。

由此可见,品牌过度单一化带来的潜在风险不少也不小,那么,企业要想规避这些风险,并摘下过于集中和单一的标签,需要怎样调整品牌战略和定位呢?

 

为品牌撕下单一化的标签

 

我们已经分析过造成品牌过度单一化的原因,所以要解决这个问题,可以从其成因来分析。

在品牌成长到一定程度时,进行品牌重塑。

当品牌成功建立,拥有了成熟的市场之时,企业要为品牌的未来发展进行横向和纵向上的深谋远虑,在横向上表现为产品的丰富,在纵向上表现为品牌的高度。

并且,随着时代的发展,消费市场也处于日新月异的变化之中,品牌的重塑不仅是为了自身的提升,同是可以适应市场的需求变化。很多电子设备如小米,在初期主打性价比,面向的都是低端市场,彼时这个品牌也因此打上了中低端机的标签。但随着市场的成熟和扩张,品牌价值面临提升,要走向更为高端的市场,满足更多人的需求,就要研发出更多新产品。在自身的高速增长阶段,小米推出了更为高端的产品——小米note标配版以及顶配版,价格要比红米系列高得多,这次市场定位的调整,可谓是成功的品牌重塑。此后,小米在逆境之中,依然坚完成了一次新的品牌重塑,并不断推出更加高端的产品,让品牌不断获得新的面目和价值。

品牌的单一化只是发展初期的一时权宜,单一品牌的发展触及上限,并已经获得一批忠诚的粉丝之时,就应该抓住时机进行定位调整和品牌重塑,这是为品牌注入新活力的良方之一。

品牌可以通过联合与跨界的形式丰富自身的内涵。

当品牌面临多元化发展的两难之时,可以进行品牌之间的联合或者跨界营销来传达更多内涵,从而向更多的消费者呈现新的品牌面貌。

上文中提到以枣业闻名的好想你,定位老年市场和礼品,并且由于红枣的单一标签,难以在年轻的消费市场产生响应。为了解决品牌单一化和消费群体老化的问题,好想你并购了百草味,与百草味多样的干果零食相结合,打造出“混搭风”产品,如枣夹核桃的“抱抱果”,成为了爆款单品,并且在热播剧《三生三世十里桃花》在映期间进行跨界,借用剧中“糯米团子”的元素推出新产品,也获得了成功。好想你通过并购和跨界的方式,为消费者带来了更多的口感和口味上的体验,让消费者意识到好想你并不是只有红枣,从而看到这个品牌的更多方面。

利用已有的市场和品牌黏度,即使是单一化的品牌也可以尝试品牌之间的合作,不仅能够为品牌带来更多新鲜感,同时也能带来新的市场。

通过实体化或者IP化,让品牌形象更加鲜活具体。

消费者对品牌产生的单一刻板印象来自品牌形象的单薄和模棱两可,如果让品牌形象更加具体,甚至具有人格化的特征,那么品牌就能够在消费者心目中“活”起来。一般来说,品牌可以注重线下门店的扩展和体验,还可以打造品牌IP,来让消费者感知品牌的生命力。

说到品牌的IP化,三只松鼠是一个经典案例,它通过松鼠的形象让品牌有了具体生动的人格,软萌可爱的松鼠成为品牌的“形象大使”,还能让消费者产生愉悦的心情。此外,在品牌的IP化、人格化案例中,速溶咖啡品牌张有萌、茶饮品牌小茗同学、故宫淘宝的“卖萌”等等,都让品牌有了人格化特征,同时也带来了话题,让人产生情怀。

而要论实体门店体验带来的品牌渗透,良品铺子和名创优品都是个中老手。和线上旗舰店相比,线下起家的良品铺子实体门店之多,显示出品牌对线下消费的看重,其品牌建立便是通过实体店带给人们良好、丰富的体验而获得认可,在消费者产生对良品铺子的印象后,线上渠道的销售也水涨船高。而名创优品更是如此,很多消费者乐于到门店购买产品,对于品牌的感知也是在实体店消费体验中产生的。所以,实体店体验对品牌形象的影响绝不可小觑。

总之,要撕下品牌过度单一化的标签,必须要了解其成因和风险,明白品牌单一化不可长久,根据品牌的现状作出针对性的品牌战略调整,让品牌摆脱固有的形象,朝着多元化和立体化发展。


tags:品牌形象品牌战略品牌策划

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