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品牌IP化:在注意力匮乏时代汇聚更多目光

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文丨公关之家 作者:李姗

引言:“碎片化”信息和注意力匮乏,使得品牌在营销传播上面临着巨大的挑战,而品牌IP化可以解决这些问题。

贾宝玉、林黛玉是我们所熟知的文学典型,虽然并不是现实中存在的真实人物,但他们比很多历史名人都要鲜活生动,这就是文学赋予人物的生命力。如果放在当下的互联网语境,我们也可以说是IP的创造力量。

IP是近年来人们津津乐道的一个词汇,本意为“intellectual property”,即知识产权。虽然在互联网经济当中,IP的含义已经被泛化,但国内对于IP的认识逐渐成熟,IP经济也随之不断发展。IP能够创造新的“生命”,在品牌建设当中也具有举重若轻的作用,如今,越来越多的品牌开始走上IP化的道路。

 

为什么品牌IP化是大势所趋?

 

IP成为社会经济领域中炙手可热的一个概念,实际上和互联网经济时代的到来有着密不可分的联系。

互联网技术的成熟和普及令信息变得相对透明化,企业似乎已经没有“秘密”可言,在一个行业兴起之后,总是可以看到山寨、抄袭的现象,因此,同质化竞争愈演愈烈,品牌之间的差异在价格战中被抹杀,品牌的价值和特征逐渐被人忽视。

而与此同时,互联网还带了信息爆炸,海量的信息在网络上触手可及,人们每天上网都要主动或者被迫地接收大量碎片化信息,长此以往,人们的注意力开始变得分散,对大多数信息难以产生深刻印象,即使产生兴趣也多为“三分钟热度”。“碎片化”信息和注意力匮乏,使得品牌在营销传播上面临着巨大的挑战。

IP化却能够解决品牌同质化和注意力匮乏的问题,它的一些特性,能够很好地弥补品牌在当下出现的不足:

首先,IP具有内容性,能够承载和强化信息,并容易产生话题。

其次,IP具有价值观,能够很好与品牌的内涵融合并进行多层面的表达,传达给消费者。

再次,IP具有感染力,可以让消费者获得更多情感上的认知,构建情怀。

最后,IP具有形象性,通过生动饱满的形象塑造,为品牌带来更高的识别度。

可见,品牌通过IP化来拥有更加深入人心的形象和更高的价值,的确是激活品牌生命力的一剂良方。

 

那么,品牌要如何进行IP化呢?

 

IP化又可以称为人格化,因为在互联网的语境中,品牌的IP化其实就是让品牌拥有鲜活、生动、具体的特征,而要获得这些特征,就需要“人格化”,如提到迪士尼,我们印象最深的自然是米老鼠、白雪公主、猫和老鼠等经典角色,正是这些动画形象赋予了迪士尼经久不衰的品牌影响力。

要让品牌具有人格化的特征,可以从以下几方面入手:

1. 产品拟人化或形象化

将产品塑造成一些能够带来好感度的IP形象,会让产品拥有生命力和人格魅力。比如美国的M&M巧克力豆,根据产品推出了几个外表颜色、性格特征不同的巧克力豆公仔,当其第一次出现在电视屏幕上时,可爱的外观和强烈的个性立刻受到了观众们的喜爱,并且在后来的发展中不断推出了新的产品形象。还记得国内那支经典的M&M豆广告“快到碗里来”吗?圆润的身材,傲娇的对话,让很多人印象深刻,日后这句广告词更是成为了风靡一时的流行语。

产品的拟人化或者形象化可以让消费者留下深刻的印象,并产生情感上的反应,M&M豆小公仔让人觉得趣味十足,米其林的轮胎人憨厚壮实,而趣多多的饼干人看起来柔韧滑稽,不仅散发出强烈的人格魅力,更体现出了产品的特点。

2. 品牌名形象化

说到品牌名的形象化,江小白、三只松鼠等形象马上就充斥在脑海当中,这说明,成功的形象化品牌名的确能够直观迅速地在消费者心智上产生印象。在很多时候人们记住了品牌名,也就相当于记住了这个品牌,因为品牌名和LOGO是品牌形象最为直接和简洁的代表符号。

三只松鼠用三只具有不同人格特征的可爱松鼠形象,成功俘获了一大批少女的芳心,而江小白这个戴眼镜的文艺青年,更是与其年轻人的情怀消费市场丝丝入扣,让其品牌瞬间立体和饱满起来。品牌名的形象化,是通过在品牌符号中注入人格化活力,让人们记住,再更好地将品牌的内涵传达出去。

3. 创始人或核心员工IP

品牌的创始人可以成为最具有代表性和天然性的人格化IP。锤子手机的粉丝大多数是罗永浩的忠实信徒,而苹果的拥护者当中也有不少是乔布斯的拥趸,阿里巴巴的马云,小米的雷军,这些品牌的创始人或者核心人物因为个人魅力而成为公众知名人物,同时也将其魅力投射到了品牌和产品之上,让品牌因为这个人物而拥有了一份真实的温度与性情。

偶像的影响力是巨大的,将偶像的精神注入到品牌当中,可以产生强大的号召力。而与之相反的是,如果品牌的核心人物出现了负面新闻,那么品牌形象也同样会受到牵连,如前段时间频繁登上头条的刘强东事件及其言论,就给京东的形象带来了一些消极的影响。

4. 跨界、收购代言

如果以上三种品牌人格化途径都难以实现,那么还可以请其他的“代言人”来帮助品牌打造IP,通过已成名IP的跨界合作或者收购,同样可以起到人格化的效果。

我们熟知的内衣品牌南极人就收购了知名的IP品牌“Classic Teddy”(精典泰迪),也就是广为人知的那只萌萌的泰迪熊。南极电商收购这个具有广大的消费者认知基础的IP,目的不言而喻,借助泰迪熊的知名度带来更广阔的市场,同时推动自身的品牌IP化进程,让泰迪熊充实品牌的人格化形象。做出同样操作的还有我们熟知的迪士尼,当然迪士尼爸爸早就拥有遍地的IP了,不过收购皮克斯动画,却显示出了迪士尼作为IP帝国不断扩张的野心,同时也诠释了“得IP这得天下”的真谛。

品牌人格化可以通过这几种方法来实现,但知道了方法还远远不够,因为品牌的人格化不仅仅是一个形象的塑造,品牌IP定位、IP内容输出与推广、IP话题与社群引导才是更加需要注重的方面。

 

品牌IP化不可忽视的一些要点

 

成功的品牌IP化应该注意以下几个要点:

IP的设计要与产品、品牌的属性和定位相得益彰。

品牌IP的建立必须要根据自身的价值观与产品的性质特点来“量身打造”,既要体现品牌内涵,又能赋予品牌生命力。一般来说,品牌的感性价值是一个较好的切入点,因为感性内涵能够最大化地与内容和推广结合,突出IP,并能在IP尚未成熟时发挥作用。

企业可以从感情定位出发,进行IP设计,此后再推出故事与内容,通过自媒体传递出去。如三只松鼠的公司口号是“为主人提供最具性价比且安全的产品”,其松鼠的“萌宠”形象与口号十分契合,而且作为一个知名的坚果干果品牌,主推产品也与松鼠密切相关,此后,三只松鼠还推出了同名的系列动漫,更是让其品牌形象家喻户晓。总而言之,要进行IP化,认清楚品牌的价值定位和产品性质是首要步骤。

保证相关内容的持续性产出,让品牌IP更加引人注目。

IP最为倚重的是内容。IP需要内容承载信息,更需要通过内容来提升识别度,所以要做IP,内容不仅必不可少,还需要进行持续性输出。

存在感会让一件事物受到关注、留下印象的几率升高,一个IP想要让人产生记忆,就必须通过不断地内容产出来增强曝光度,这也是知名品牌仍需要长年累月不断投入广告的道理。江小白在建立起品牌IP后,不仅有了具体的人物形象和故事,还衍生出了《我是江小白》的系列动画,其内容可以说完全与白酒无关,而是“江小白”人物的个人故事,大有向文化IP进军的架势。即使与白酒无关,但这样内容输出已经让“江小白”这个名字再一次风闻市场,并且还在二次元世界中找到了新的消费人群。

平台、多形式的推广引流让品牌IP化迅速实现价值。

有了IP和持续的内容产出,还需要得力的宣传让大众知晓,蔚为大观的网络媒体为此提供了丰富多样的渠道。在IP运营上,要注意不要“把鸡蛋放在同一个篮子里”,而是要进行多平台的占位,如Papi酱在微博火了之后,同样在微信公众号和其他短视频平台也同样投放内容,不久后就在全网走红。

IP内容可以在一个平台获得人气后,在其他的平台进行投放,将原本积累的粉丝向各个平台引流,在更大地范围内吸粉和曝光,以获得更高的知名度,提升品牌IP的商业化价值。

良好的社群管理、互动能够建立品牌与消费者的感情维系。

在进行推广拉新之后,还要保持住原有的粉丝,也就是我们常说的留旧。品牌IP的社群化是建立粉丝忠诚度的有效方法,通过活跃和管理社群,增强互动,不仅能够提升粉丝的粘度,更能在感性层面上满足消费者的情怀需求和依赖。

更何况,有很多品牌在初期的市场都是处于主流圈边缘的人群,要依靠这些小众群体来打开更大的市场,就更需要社群化运营,通过不断建立话题、讨论、线上线下的互动来促进圈层内部的认同,从而走向主流。江小白的定位是文艺青年这一群体,运用媒体平台很好地与消费者进行交流,将他们的心理需求作为文案,引起了广泛的共鸣,不仅用社群推动了市场,更获得充足、优质的UGC资源。

 

并非所有品牌都适合IP化

 

我们了解了品牌进行IP化的方法和要点,还需要认识到,并不是所有的品牌都适合、都需要进行IP化的。比如大宗的刚需消耗品,钢铁、石油、粮食等品牌,这些更偏重于理性选择与生活生产必须的消费产品,在同质化竞争上并没有如此激烈,选择上较少,对于IP化的需求并不是很急切。

此外,如果不具有成为爆款和精品的实力,产品不足以支撑品牌IP化之后的市场检验,那么也很容易在IP化进程中失败。对于产品的认知和定位,一定要建立在品质之上。有很多品牌为了检验新产品的市场响应度,往往会进行试验与检测,如果在外观、质量、内涵、服务上都获得了良好的口碑,那么就证明产品有成为爆品的潜质,品牌也有充分的自信进行IP化。

总之,品牌IP化是品牌进行差异化的重要手段,它为品牌带来了更多的内涵与活力,让品牌在市场上变得独一无二,更容易在消费者心中形成记忆点。要进行品牌IP化,需要根据产品性质与定位,选择合适的方式与渠道,用富有人格个性的IP与消费者产生联系。


tags:品牌IP化品牌策划品牌形象

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