奋斗网络公关

天下公关一家人

相比新概念 现代企业营销更需“断舍离”

来源:Loki | | 营销策划 |

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文 | 奋斗网络公关    作者│尹崎宇

引言:不忘初心,方得终始。

有句话常常出现在当代的年轻人口中——不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓,所以我想“不以赚钱为目的的营销都是耍流氓”这句话应该也是成立的吧。

如今的企业很焦虑,市场变化太快,信息传播太迅速,信息又呈碎片化,用户在哪里?怎么触达用户?怎样才能达成转化?当然在面对一系列焦虑因素的同时,总有一些先驱者走出了自己的路,也因此产生了各种各样的营销模式和概念,如早期的内容营销,裂变营销到如今的整合营销等。

对于大多数企业而言,在制定营销策略的时候,往往会对于这类新兴的概念有种盲从心理,以他人成功的案例来制定自己的品牌营销策略,网易刚开始刷屏那会儿,多少企业开始做自己的内容营销、H5营销?最终产生裂变效应的如今有几家我们一只手都能数的过来,再到后来逻辑思维的社群营销,又有一大批追随者随之开展了一个又一个的社群,然而大多数也因为内容后继无力等原因无法持续下去,如今,整合营销风靡,多少营销公司打着整合营销的大旗呐喊,究竟有多少真正懂得整合营销?

其实我们抛开高大上的概念来讲,整合营销的整合二字正是本文今天想要分享的重点,把这些复杂的营销概念整理一下,回顾营销的初心吧,适合自己的才是最好的。

目前大多数企业的品牌传播战略基本分为两大类,广告型和公关型。广告的作用直接有效,简单明了,公关的作用厚积薄发,两种方式没有好坏之分,只是角度不同,但这点“不同”,也在随着媒介的发展逐渐缩小。

现代的企业在品牌传播上,将会呈现出整体化的趋势,公关和广告之间将不再是左右之分,而是成为了你中有我,我中有你的融合形态,究竟是广告占多数还是公关占多数,关键的决定性因素在于品牌本身的自我定位、用户认知和产品属性,现在,一切回归原本,以终为始。

企业在制定品牌传播策略的时候,应该从哪方面开始思考呢?让我们先来梳理一下,对于企业而言,广告和公关,各有什么优势和区别点。

广告是我们熟知的,过去广告的辉煌如今历历在目,即使如今很多人在唱衰广告业,但不可否认,从传播力度和效果而言,广告的效果仍然不俗。广告广告,广而告之,通过媒介来传播,广告的特点是自己说自己好,企业花钱买了媒介,在媒介上投放信息,信息在法律的允许范围内是能够自主决定的,这意味着投放信息可以涵盖更可能多的品牌内容,信息的形态是企业可以控制的,如播放时间、信息量,包括信息所占据的媒介资源的多少,企业的操作度是非常高的,这也是为什么过去几十年间广告的影响力会如此之大的原因,但在这些优势之下,广告也有其不可避免的弊端,广告具有强迫性,意味着打扰,用户不会为了看广告而特意打开电视机。

面对长久以来的广告轰炸,现代用户对广告的免疫已经提升到“理智”阶段,洗脑型广告不再适用于大多数品牌,因为如今对于用户而言,广告不再可信。

公关的知名度近几年开始有所提升,一方面是因为传播行业的发展,另一方面也是因为各大品牌危机所引出的公关介入造成的。

对于品牌传播,公关与广告“自卖自夸”的方式不同,公关采取的是迂回战术,不用自己的嘴说,而是让别人说自己好,以达到传播品牌的目的。

这样的传播方式,不需要购买媒介,节约了企业的传播预算,信息接收从被动转为主动,甚至能起到双向沟通的效果,所以传播的效果好,相比于广告,可信度高了不止一点。但公关也有其不足之处,公关传播,需要借他人之口,这就决定了其传播的内容无法自控,对于传播信息的形态如时间、地点、传播面积的把控力也非常小,哪怕可信度非常高,公关的传播也是一个厚积薄发的过程,需要一段时间的沉淀期才能看到效果,在短时间内无法与广告的传播力度相媲美。

就像我们前文所说,随着媒介的发展,公关和广告的间隙已经越来越小,在了解了公关和广告的各自特点后,企业更应该的是思考如何打造适合自己的传播方式,无论是公关还是广告,都不相冲突,都有其优势所在,究竟哪个为主,哪个为辅,应该从传播的目的来判断。

广告的缺点在于可信度低,强迫性观看,广告预算高,从企业的传播角度来说,我们不妨思考,如何改变这些缺陷?

为什么广告的可信度低呢?这是由于长久以来的广告发展,太多华而不实的广告积累而成的,很大的原因是广告方式过于单一,一个广告啪的上来就是一段产品介绍多么多么好,其实从人性的角度而言,这也是不科学的,产品好不好跟用户有什么关系?产品漂不漂亮跟用户有什么关系?用户在意的只有产品能够解决的问题和带来的便利。

我们都知道耐克,国际运动品牌,但是我们看其近几年的广告,基本没有在阐述自己品牌产品的内容,其所展示的内容大多都是其品牌的核心内容,这里有一个好的启示,广告的内容形态能够很大程度上改变其过去的传播缺陷。

用户为什么会对广告反感,这也是广告业的一大思考,其实用户是需要广告的,广告带来的是解决问题的新信息,如果广告的内容能够带给用户一定程度的获得感而不是纯品牌信息的话,用户其实是乐于接受的。

广告的价格高,价格关乎于媒介,现代传播领域中,并不只有电视媒介一种,很多如报纸、杂志、广告牌等都能做广告,合理利用是能够减少品牌传播支出的,毕竟现代人的电视收视率已经不那么高了。

广告不一定非要讲产品的,如今的传播环境而言,传播品牌一样能够带动品牌产品,在内容上,不仅要思考如何能够传达品牌理念和产品信息,更多的是要思考,投放的广告能够带给用户什么,用户能够从这则广告中收获什么有价值的东西,这是现代企业品牌传播在广告上应该做的思考。

公关的可信度高,但是耗费时间长,需要长期沉淀,如果我们在以公关思维建立品牌的同时,能够加以广告的宣传力度,效果是不是能够更好呢?

我们知道,公关相比于广告的弊端就在于其信息的可控性非常低,品牌信息无法完整的传递给目标用户,有时候第三方所产出的信息并不是企业所想要表达的意思,这就更别谈产品传播了,这也是过去公关的一大难题。但如今,随着媒介平台的多元化发展,这个难题是能够被克服的。

自媒体的发展就给了企业公关以第三方口吻输出信息的良好渠道,如今大部分自媒体平台如百家号、搜狐、头条、抖音等,都有企业入驻的入口,企业可以以自身的口吻输出按自身要求输出信息,当然,太明显纯产品没有内容的广告在哪里都是行不通的。

公关传播离不开借势,很多时候却又把握不好事件和品牌信息的比例,所以常常导致品牌内容火了,而品牌本身并没有得到良好的传播。

所以,企业公关在做借势传播的时候,要找到势与品牌的深层契合点,达到信息与品牌一致,最好能够带入品牌本身的价值理念,是最好不过了。

不契合的信息强行贴合,导致的很可能就是花费了精力去传播,最终却只是起到了个新闻传播的效果,对于企业而言,这是要避免的。

如今的媒介发展,不止改变了广告业,也极大的增强了公关的传播强度,对公关有所了解的读者都知道,公关是不说自己好的,以事实和行动证明自己的优秀,而事件就是公关常常会策划的活动,如早年海尔的张瑞敏砸冰箱事件,就是一个非常好的公关传播案例,侧面所表达的就是海尔对于劣质产品的零容忍态度,在当时可谓是轰动一时,何况当时媒介发展远没有如今高效,可以想象,如果这是在今天,传播力度将是更加广泛的。

虽然如今自媒体发展迅速,但是在公信力方面,跟传统媒体还是有很大差距的,但是,传统媒体投放信息时,很大程度是站在中立的角度输出信息,经常会屏蔽掉入品牌名称、产品名称等品牌传播的重要信息,那么作为企业传播人员,有什么方法能够做到以强公信力的传统媒体达到详细而全面的品牌信息传播呢?

这里,强行植入信息是做不到的,真正有公信力的传统媒体之所以有公信力,正是由于其品牌的专业性和中立性,所以企业不如顺着这方面,以目标用户的二次传播为方向,产生自主裂变效果为最终目的来思考传播策略。

毕竟任何传播,最终目的都是转化,为何不在转化的同时进行二次传播呢?近期瑞辛咖啡美国成功上市的新闻大家都有所了解,瑞辛是最快上市的企业之一,创立仅14个月,而达成其品牌迅速传播的一大因素就在于其传播时候的裂变技巧,如免费第一杯,迅速拉新,之后还有两人一起送一杯,拉新人送一杯的活动,迅速产生分享机制,我们不评价其品牌传播过后的稳定性,但瑞辛咖啡利用裂变产生二次传播的思考逻辑,是我们品牌在公关传播方面可以借鉴的良好案例。

我们可以看到,如今的传播方式,虽然概念多种多样,但只要抓准传播目的,就不会再眼花缭乱了,再复杂的营销方式,都是紧跟目标群众,全方位的进行信息传播。

甚至于,不论是广告或是公关,都可称之为营销,这也是营销发展的新趋势,如今的传播环境,广告和公关并不是对立的两方面,新媒体的发展促进了广告和公关的融合,使这两方面成为了如今的互补模式。对于企业而言,完全可以使广告和公关相融合,进行全方位的品牌信息传播。

其实传播环境的变化,改变的并不只是传播,是整个市场都在进行新一轮的洗牌,其中更加重要的是营销人员的技能与心态。有数据证实,在新一代消费者中,大部分都更加倾向于自我选择品牌化,即不再因为品牌说什么而选择,而是基于品牌自身的标签和产品而选择,这也是我们所说的圈层,这将是大方向,即使没有传言中“大众品牌消亡”这么严重,但足以见得将来的品牌竞争,考验的将是品牌对于各自圈层的把控。

很多营销人员,在如今的传播环境中进行品牌传播时,时长会有些手足无措,明明过去效果很好的广告如今怎么转化率这么低?为什么过去好忽悠的用户如今怎么说都不转化呢?那是因为营销的理念,还未彻底转化向新型的传播环境中来。

如今的传播环境更加专业化、垂直化,传播就是与用户沟通,品牌著作《定位》中就曾说道,品牌就是占领用户心智的一场较量,一点儿没错,过去的传播市场媒介单一,信息量低,很容易就用一个媒介大量轰炸用户心智,想不记住都难,如今呢?信息爆炸,用户注意力被极度分散,个人化意志越来越严重,在这样的大环境下就需要企业的营销人员转变心态,用更加精细化的方式来迎接用户的改变。

如何使品牌产品变得偏向垂直化呢?树概念是个好方法。

我们思考一个问题,如果此时,我们面前有一支笔,我们该用什么方式卖给一个从不写作的人呢?

要将产品卖给用户,首先用户要有购买的理由和欲望,如果没有,身为营销人员的我们,就需要找给他。

一、如今的社会,中产阶级像大城市的老板们都会随身带一只这样的钢笔在身上,其实平常也不怎么用,就是与人交流的时候,会给人一种有文化的儒雅风格。(树立一个概念有文化=随身带此品牌的钢笔——垂直于热爱文化圈层)

二、这支笔特别便宜,而且您买一支笔,公司将会在大西北荒漠种植了一棵以您名字命名的小树。(如何,以产品附加的概念基于用户购买欲望——垂直于热爱自然圈层)

三、虽然您不怎么写作,您一定是一个热爱知识的人,也许一直没有狠下心来落实写作的习惯,也许您买了这只华丽的钢笔会激发您写作的勇气,并且如果最后实在不满意,还能给您退货。(给予概念变优秀=购买钢笔,并且告知尝试风险低——垂直于积极上进圈层)

用给概念的方式,能够让目标用户贴合自身目标,给自己一个目标圈层的标记,小米的概念是“专为发烧友定制”,圈层定位为发烧友,苹果的概念是“高端、简约时尚”,定位的是中产以上阶级。

赋予概念其实在学术上称作皮格马利翁效应,简意为人的情感、观念和行动会受到他人暗示的影响,而这个效应,在营销学上就非常著名。

赋予概念案例一、农夫山泉

在二十世纪末期,中国的矿泉水竞争非常激烈,以乐百氏和娃哈哈为主导的行业竞争,对于刚刚问世的农夫山泉而言,无疑是难以承受的,另外,农夫山泉的水源在千岛湖,高额的运输费用也导致了农夫山泉在价格战上,没有丝毫竞争优势,要想品牌快速进入用户心智,只能另辟蹊径。

而农夫山泉最终能够在激烈的竞争中成功进入市场,稳定品牌地位,抵抗住国内外多加品牌的冲击,其成功的关键因素就在于赋予产品新的概念,以差异化的方式区别于其他品牌,进入消费者心智。

其概念——农夫山泉有点甜,就赋予了产品甜和纯净的概念,甜并非真实,而是以一种更加抽象的方式进入消费者,告诉用户,此水非彼水。

赋予概念案例二、脑白金

在中国,只要一提到“今年过节不收礼”这句话,估计百分之七十的人脑中都会呈现出“送礼就送脑白金”这下半句,这是因为史玉柱赋予了脑白金“礼品”的概念。脑白金简直成为了当年营销界的神话。

作为以保健品为基础的产品,脑白金能够在当时竞争激烈的保健品市场中快速占据一席之地,靠的就是赋予“佳节礼品”的核心概念。

自古以来,中国就是礼仪之邦,送礼文化普遍,逢年过节的送礼更是中国人普遍的习惯,可见礼品市场有多大,脑白金成功的赋予产品礼品和健康的双重概念,产生的效果可不止一加一等于二这么简单,鲜明的概念除了使其迅速区别于其他保健品外也迅速定位了其保健品龙头的地位。

所以,赋予概念对于现代营销人员而言,应该是人人必备的专项思路,在营销打不开头绪的时候,不如抛开那些令人眼花缭乱的营销概念,从营销的根源中思考,用户的购买欲望,究竟从何而来?

在营销中,曾经有句名言:即使知道广告费会有一半浪费,也不知道会被浪费在哪里。而这个营销环境中的普遍现象,也随着媒介的发展而有所缓解。

上文我们说过,如今的传播环境,更多的将会是垂直化、个性化,而大数据的发展就给了企业非常好的选择方向,即如今的社交广告。

今年朋友圈开始投放广告的新闻就震惊了营销人员的眼球,社交广告的优势就在于圈层的定位精准,即相似人群的数据分析,不同于传统数据分析的僵硬套路,据有效数据显示,如今人日均花费在微信微博等社交软件的时间超过三个小时,当一个人想要了解另一个人的时候,很大几率会先打开他的朋友圈,强大的社交数据能够为企业迅速的区分各个固定圈层的用户,然后再基于这些用户进行营销策划,这是新时代能够带给企业和传播环境的便利。

对传播的角度而言,社交广告能够做到过去不可能达到的精准传播,实现目标用户的定位触达,我认为这将是传播环境的下一个重要转折口。

说了这么多,其实有点乱,但其实想要分享的一点是对于如今剧变的传播环境,企业应该放下浮躁的心,用心去学习、去感受各个传播环境的变化所带来的影响和传播方式的便利,以触达用户、促进转化和提高品牌植入度为终极目标去为品牌的传播策划拟定方案,才能在传播品牌的道路上越走越远。

       不忘初心,方得终始。


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