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品牌个性:用“性格”博得消费者的好感

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文丨公关之家 作者:不承权舆

引言:对一个人产生好感主要看其性格,对一个品牌也是如此。

记住一个人可以根据他的外貌,但要对他产生好感,那基本要通过相处看性格是否相合。个性能够凸显自身的独特性,同时也能够让志趣相投的人走到一起,同理,如果一个品牌拥有了个性,那么它也能凭借个性在市场上散发出独一无二的魅力,让消费者因为性格而喜欢上这个品牌。

知名广告大师大卫·奥格威曾经说过:“决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是品牌之间微不足道的差异”,差异化的确能够让品牌与众不同,但性格才是让品牌占领市场的王道。而品牌要拥有性格,就必须进行个性化建设。

 

品牌个性具有哪些特点?

 

品牌个性不仅能够为品牌带来差异化特点,同时还能够凸显出品牌的核心价值理念,通过情感关系的构建影响消费者的购买倾向,并最终达到提升品牌价值的目的。总的来说,品牌个性具有这样几个特点:

“和而不同”——彰显个性但很合群

子曰:“君子和而不同,小人同而不和。”品牌也是如此,既能够体现个性的不同,又能与其他品牌和睦相处。个性可以让品牌之间显示出差异,并简洁有力地体现出品牌的核心价值,但个性太过,也容易与其他品牌产生冲突,带来误解与麻烦,更严重的还会让消费者不喜。

既要保持个性又要避免锋芒以和为贵,这是品牌在市场上的“处世哲学”。如宝马和奔驰,同为知名汽车厂商,宝马的品牌个性偏向与现代与活力,而奔驰则更显露出一种尊贵的气息,两者本应是竞争对手,在品牌个性上独具特色,但却相对和睦,最近两方官博还相互艾特,大秀“恩爱”,显示出了对手之间的“惺惺相惜”,令网友心生好感。

“稳中求变”——不改初心但要创新

可口可乐的外观包装在百年间变换了无数次,广告宣传也不断与时俱进,展示出时代的变迁,但它的核心价值理念、口味配方、内蕴文化乃至体现“经典”“正宗”的红色,一直都没有改变过。可口可乐的品牌个性在内涵上一直保持着持久和稳定,而在外在形式上不断创新,带给消费者新鲜感,使其在跨越世纪之后,仍能够为人喜爱。

品牌的个性在发展中应该保持核心内涵的稳定,长期一致的内在与不断变化创新的外在形式,是为品牌沉淀出具有底蕴的个性,同时让竞争对手难以模仿和超越。品牌个性的“稳中求变”,其实与人的成长是同理的,要坚持原则不改初心,但也要学会适应时代与不断创新。

在保持核心内涵的基础上创新,不仅能够让个性更加突出,同时也能避免品牌的老化,获得更多活力。

“形神一致”——形式丰富但需统一

在塑造品牌个性的过程中,还要做到“形神合一”,实际上就是“形式与内容上的统一”。品牌的内容是其核心内涵,而体现个性内容的形式是非常丰富的,但不管形式怎样变化,其风格都需要保持统一,围绕着品牌核心来进行,与之相呼应。

凸显品牌个性的形式包括了包装、颜色、宣传、LOGO、代言人等等,这些都要与品牌个性紧密相关,长此以往,因为所有的资源都一直在向同一个方向努力,品牌的个性在培养之下会逐渐成长为企业想要的样子。

品牌个性的特点体现出了辩证的哲学逻辑,在选择个性化时,首先要了解到这些。

 

品牌都具有哪些个性?

 

和人一样,品牌个性也都是不尽相同,千奇百怪的。品牌的个性要做到与众不同,就要求新求异,“每条河都有自己的方向”,但一般来说,品牌的个性被划分成了以下五个维度:

1. 纯真

在纯真这个维度里面,又包含了务实、诚实、快乐、健康等层面。说到纯真,迪士尼的品牌个性非常契合这一点,它像个天真无邪的孩子,建造出了纯真梦幻的世界和人物,让纯真的孩子们心向往之,并成为了很多人的童年回忆。此外,优衣库的务实,娃哈哈的亲切健康等,都属于这一类品牌个性。

2. 刺激

活泼、想象、现代都是属于刺激这一维度中的,如上文提到的宝马就具有活泼和现代的特质。此外,最符合这一点的还有很多潮牌的品牌个性,大胆使用新奇、张扬、奇特的元素,凸显出天马行空的想象力,Bape的猿人头,Common des Garons的爱心脸等,都非常具有代表性和识别度。同时,百事可乐的外观、色彩与宣传,也体现出了年轻、活泼的精神气质。

3. 称职

称职这个维度能够给人信赖、安心的感觉,高贵、责任、智能等“素质”,俨然一个事事周到的管家。奔驰的品牌个性就是尊贵,其外观设计和整体风格都呈现出成熟稳重的形象;网易严选承担了为消费者甄选优质商品、提供优质服务的角色,也塑造了安全、可靠、值得信赖的品牌个性。

4. 教养

教养的维度主要通过品牌的魅力和品味获得消费者的赞赏,包括迷人、精致与平和。很多高端、奢侈品牌通过这样的个性能够与其产品相得益彰,比如DR钻戒塑造的就是一个专一、深情的情人形象,并运用了浪漫、梦幻、甜美的风格,体现出爱情的美好,与钻戒的意义完美契合。

5. 强壮

“强壮”涵盖了户外和强壮两个方面,在深层次上又可引申出突破、自信、坚韧、拼搏等理念,给人生命蓬勃、热血燃烧的激情感受,让人奋发向上。体育运动品牌的个性是这个维度的典型体现,如Nike“just do it”给人自信和动力,阿迪达斯的“没有不可能”给人鼓舞和勇气。

以上五个维度基于心理学上的人格特质论,来源于五大人格理论。但人的性格是复杂的,难以用区区五个大类来囊括和细分,品牌也是如此。所以,品牌个性就如同人的个性,并不限于以上五类,而可以拥有更为奇特、多面的品质。

 

如何打造品牌个性?

 

品牌个性让品牌拥有像人一样的性格,也就是说,品牌个性化与人格化其实是同一方面的问题。而要赋予品牌人的个性,大致有以下这些步骤:

首先,了解品牌定位与目标人群的期望。

品牌个性不仅需要凸显品牌的核心价值,以其为出发点和标准,还要与消费者的期望一致,因为在很多情况下,消费者选择品牌也是要看调性是否符合自己的品味与个性的,就好比交朋友,性格相合的人可以快成为知交,而性格抵牾,“三观”不和的人往往是“道不同不相为谋”。

无印良品发家于一个日用品杂货店,具有浓厚的日式风格,强调简约、自然、质朴,最为突出的品牌个性就是它名字的含义“没有商标”和“优质”,在极力淡化品牌的意识中反而突出了这一个性。简单舒适,天然质朴,却意外地符合很多现代人的生活理念,这促使无印良品的门店总是受到众多顾客的光临。塑造品牌个性,核心价值是“天性”,追求的却是与消费者“交朋友”,让其相处舒服,报以赞赏和满足。

其次,融合消费者理想,打造积极的人格化形象。

品牌的个性不仅要与消费者的期望契合,同时也要融合他们的普遍“理想”,传达出一种正能量。通俗来说,就是要让品牌个性满足消费者“理想中的自己”。比如经典名表劳力士,其市场定位为上流成功人士,这个圈层中的人拥有一定的财富、学识和社会地位,追求极致、沉稳与奢华,而劳力士的人格化形象就是典雅、精确、高贵,与目标人群的理想化状态相契合。同样的,服务于年轻市场的麦当劳,其形象麦当劳叔叔传达出了“快乐”“自我”的人格化特征,符合了广大年轻人的普遍心态和追求。

无论是高贵、快乐,还是突破、极致,都体现出了人们所向往的美好,品牌要满足这份“美好”,需要打造出积极正面的人格化形象,弥补消费者的这种心理。

再有,与消费者建立情感联系,营造归属感

品牌要具有“人性”,就需要拥有“感情”,通过感性元素引发消费者的情感共鸣,可以与消费者在精神层面建立联系,从而营造出依赖感和归属感。

品牌故事文化、线上线下互动交流、品牌内容输出等方式,都可以让品牌更具有“人性”和“温度”。星巴克就是通过不同的社交媒介来传达个性和温度的,在Facebook上,星巴克为粉丝们营造了轻松热闹的社交氛围,满足社区的交流需求,还可以看活动讯息、看电影、讨论各种问题,充满温情惬意;在Twitter上,星巴克则成为了一个专业迅速、尽职尽责的客服,一旦有任何问题,都能够及时得到回复和解决;而在Pinterest上,星巴克主要展示自身的品牌精神,直白丰富,让人一目了然。这种分区的形式,就好像来到了星巴克的实体咖啡店,不同的平台就像是不同的活动场所,能够满足消费者多种需求,让人放松与愉悦,并传达出了“We Proudly Serve”的品牌个性,让消费者感到温暖和依赖。

最后,通过营销传播让消费者“认识”品牌个性。

品牌个性维系消费者圈层,留旧拉新,要靠各种传播渠道和平台来作为媒介。营销推广作为品牌个性让大众熟知的方式,在其中是必不可少的一环。米其林作为一个轮胎品牌,因其吉祥物“大胖子”“轮胎人”而被许多人熟记。轮胎这种产品很容易给人一种沉闷、刻板的感觉,要如何将一个轮胎品牌打造得深受消费者喜爱成为了一个难题。米其林通过轮胎堆叠成的一个具体形象,很生动地表现出了其品牌个性,坚韧、可靠、踏实,这是其人格化的特点。除了借助吉祥物,米其林还有一次非常经典的跨界营销,那就是《米其林指南》,为了提升用户的参与感,一个轮胎品牌居然开始点评旅途中的餐厅美食!但其效果却是出人意料的好,不仅让客户产生兴趣参与进来,更增强了米其林品牌的辨识度和知名度,享誉美食界的米其林餐厅也正是来源于此。

围绕品牌文化设计宣传形象、活动、形式,是品牌个性“交友”的准则,而传播是有目的地向目标群体释放品牌的魅力,获得消费者的好感,最终提升品牌价值。

品牌个性不仅仅是为品牌量身打造一个性格或者形象,更是要通过市场定位、消费者期望以及整合营销渠道这一系列环节来完成的。品牌的个性像人性一样,会在培养中成长,也会在成长中变化,要让个性保持稳定并且突出,还需持续地为其进行投资与管理。


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