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公关传播与广告在实践中的差异性分析

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文 | 奋斗网络公关    作者:Leon


不知何时,广告渐渐成为了生活中的一种负担,使我们深切体验到了信息碎片化。我们在各类网络平台上,看剧、听书都会去购买“全年去广告会员”,参加的各种活动也经常能遇到“去广告会员”作为奖品。

 

广告与公关之间的差异

 

越来越多的消费者认为,商业化的传播越发无法传递价值,甚至很多广告为了追求某种“风格”,导致潜在消费者根本没有懂得其中含义,多数全渠道覆盖的广告投放在品牌识别都没有完成的情况下,就匆匆投放市场当中。

 

 

一、 客观审视广告与公关

1. 广告

广告,即广而告知、广泛告知。

商业广告是企业将品牌理念与形象,通过支付费用在各类媒介向广泛市场传播信息,并接受潜在消费群体选择的被动推广宣传,或者,也可以说是一种主动付费推广,被动吸纳的推广手段。

我们为弥补商业广告这种,仅有“推”而缺少“拉”的缺憾,通常会用其他营销方式承接。在关注我们或被广告吸引的目标人群中,出于营销目的,广告的传播会要求做到创意、精准、明确,进而产生对于品牌或产品的价值传递,并根据数据分析,找出契合度与适应性较高的渠道投放。甚至有企业为了得到大基数而放弃调研统计,直接选择全渠道覆盖投放,然后便是等待可能到来的目标群体。

 

2. 公关

公关,即公众关系、对外关系。

企业公关是在对企业外部一切关系的梳理与协调,并最终为企业营造适于经营发展的外部关系环境,其中传播部分则以企业品牌在公众中的形象为核心,关注公众的同质化聚焦点,通过如慈善公益、公共活动赞助、参与重大事件等方式宣传推广企业品牌。

我们可以发现组织开展或参与赞助上述活动,很多人会想到营销造势,但营销造势注重的是经济化结果。而公关则是在活动策划期间,便从人际、关系网络、舆情状况等方面着手,开始对公众、媒体、机构进行深入调查研究。由公关渠道进行沟通与谈判,并通过协调相互之间关系,产生良性的合作结果。在公关活动中不断促进关系的进一步升华,并活动后将企业与品牌的形象,在公众与媒体间再次进行加强与巩固。

 

3. 广告与公关的差异

两者目标中都会涉及,如何吸纳到高精准度的潜在客户,通过怎样的方法使其购买产品并增加对品牌的忠诚度。

最清晰的差异点是两者之间的倾向性,接下来我们通过简单举例来看看倾向性对比的结果。

 

举例:

例如,我们有一款洗发水,它具备去屑、柔顺、修护功能,但这三项已经是市场竞品中普遍性的功能,想在市场拥有足够的吸引力,就必须具备清晰明确的差异化特征,吸引更多的尝试欲望与关注聚焦。那么,厂商使用最常见的差异性方式就是“名人效应”法,而在名人的选择上,同样的目的,两者之间却有两种不同的倾向性。

对比分析:

广告倾向于通过数据寻找细分群体中被广泛认可,或带有崇拜情结的名人进行商务谈判,以最高的性价比签定合作。公关则倾向于公众与媒体对品牌的理解认可形态,进而筛选属性契合度、谈判顺畅度、公众好感度、背景与风格等方面寻找恰当好处的人选,进而开展公关谈判,经过公关评估后签订合作。

实际事务操作中公关和广告是同步进行,并共同协调完成各自优势性工作内容。上文叙述的仅是工作倾向性,以展示出不同职能倾向性的差异。

倾向性对比:

① 广告重视吸引关注力

广告专注于产品对消费者的注意力影响,并要求精确切入基于精准细分群体的属性,达到聚焦目标群体,然后创作相应作品,进行多渠道的组合式或全渠道覆盖式投放,厂商与经销商方面,则开始等待消费者被吸引到营销环境当中,当消费者到达营销环境,广告任务便已完成。

② 公关重视公众态度

公关专注于以品牌在公众与媒体良好关系为前提,以人与人之间的沟通协调为本质,筛选适合于提升形象影响力的覆盖与渗透方式创办或参与活动,通过公关特有的协调作用,促进公众、媒体与品牌间公众关系的价值提升,进而达成消费者购买产品,提升品牌忠诚度。

 

 

二、 公关推广方案

我们将方案划分为两个部分进行描述,但在实际工作当中,公关策划要根据审核方及实际状况,用灵活的方法撰写方案,使对方能够通顺审视并快速理解。比如,将“准备筹划”部分的内容,在开始做一个较为简单的阐述,然后在“方案制定”部分里再做针对性的诊断与分析。

1. 方案框架及策划重点

(一)准备筹划

① 企业及品牌形象现状调查——诊断

重点:品牌现状的客观调查,企业现状的深入研究。一般从行业到企业,从供应链到产品,从市场到受众。根据调查找出问题并说明原因。

② 企业及品牌分析——分析

重点:从行业、市场、企业、品牌,以及受众各层面的现状与痛点进行深入分析,根据问题提出可行方法。

 

(二)推广方案制定

① 确定公关目标及其类型——锁定

重点:确定目标公众、媒介,以及合作机构的具体类型与属性,如有问题则指出并分析。

② 确定目标需求及策划思路——思路

重点:根据全体公众及细分公众的需求,制定近期、中期、长期的可控规划,并确定问题提出解决方法。

③ 设计主题及标杆案例申引——佐证

重点:通过新颖的一句口号或陈述,简要清晰的阐述出主题,要求深入人心、适应公众心理、可信程度高,且易于记忆传播。并通过标杆案例进行申引,增加公众与企业对方案的理解与信任。

④ 确定目标公众及其权益——参与

重点:确定目标公众群体,根据公众的最终要求,确定方案参与者中哪类细分公众,能够给予哪些方面的权益。并使用科学分析方法,进行论证。

⑤ 针对目标公众进行项目设计——策划

重点:根据目标项目策划公关传播活动 ,其中,围绕着项目具体所需目标进行策略设计。

⑥ 时间机遇和实施场所选择分析——环境

重点:准确而及时的时机选择,场所的地理位置,及空间环境是一次优质公关活动的主要支撑。

⑦ 整合媒介的计划及方法、策略——传播

重点:媒介是公关传播的主要载体。方案中根据公关活动的目标、公众、内容,以及经济条件,借鉴以往经验和各媒体的深入了解,充分利用其可用资源,通过媒介资源的合理组合、互补制定整合传播的有效策略。

⑧ 项目整体经费预算及其构成——费用

重点:详尽的罗列公关活动中,固定、专项、临时、紧急等方面的经费预算,再以具体付费项目梳理相应的预算清单。保证企业能够清晰有条理的掌握公关活动的费用支出。

⑨ 方案的优化调整及相关报告——报告

重点:初步方案制作完成后,我们一定要进行目的性与可行性的再次查验优化,并尽可能降低各方面的消耗。方案正式完成后,我们将方案的报告书呈递企业时,还要保证内容的可读与易懂。

 

 

2. 公关活动要点

① 传播要集中痛点

虽公关活动不同与促销性活动,是企业、品牌向公众展示与塑造形象为主的活动形式,但同样需要集中公众的痛点(卖点)进行策划,这将是贯穿活动的重要核心。往往我们会在活动的高潮部分将其充分展现给公众,并借由媒体传播扩散给更大的覆盖影响范围,所以还必须做到便于传播、易于理解。

 

② 将自身当作媒体

公关活动本身在开展周期中就具备传播媒体属性,因为,公关活动对公众属性的重视度,决定其面向公众时具备了媒体的特殊属性。我们在活动中合作的媒体、吸引的公众、聚拢的资源,这些都是媒体进行传播的重要元素。所以,需要准备相应的传播工具,如宣传刊物、SCRM系统、网络平台,以及电子海报等,充分发挥活动的媒体功效,以获取更高的价值。

 

③ 一切基于实践调研

没有公众调研则缺乏一切工作的基础,没有客观的信息作为参考则无法准确分析,这种情况下提出的所有策略与建议,相当于凭空想象。公共关系最基本的工作就是对企业自身,以及面向媒体、公众、竞品的洞察。

 

④ 详实周密的策划

公关活动的详实周密决定着活动成功或失败的关键,我们是没有另一次机会来弥补,当下纰漏所造成的负面影响,因为公众的关注是公关核心工作内容。

 

⑤ 规避风险与应急管控

大型的公关活动,因其需要考虑的环节、人员、环境等因素庞大且复杂,即便策划与实施过程中再周密,也难免会出现意料之外的事件。所以,在策划公关活动时便要保持危机意识,凭借经验将风险控制在最小可能范围之内,并且还有制定出一系列的备案,为可预见和不可预见的问题提供前置指导。

当问题出现时,公关人员应首先保持冷静、清醒,查明事件原因与真相。如已经造成负面影响,要客观审视事态并快速反应。借助媒体及活动资源在第一时间面向公众诚恳表态,在经验丰富的公关人员面临危机事件时,甚至会想到如何将危机化解,并借助更高的关注度与曝光度下转变为一次机遇。

 

⑥ 基于实践的评估

在公关活动开始策划时,公关策划人员便已经开始评估,直到活动结束后都需要进行评估工作,如活动的目标、卖点、费用,以及公众与媒体等方面。越全面的评估,越有利于活动的绩效考核精度,同时也是在积累更多、更详实的实践经验。

 

⑦ 用公关解决问题

公关是关注公众的社会性实践活动,营销是关注消费者的商业经济活动。所以,公关活动中需要面向公众、媒体、政府,提高企业及品牌的美誉度与亲和力,便是工作重心。如果将公关活动策划成营销活动一样,相信这种活动不但不会获得成功,甚至有可能会演变为公关危机。

 

⑧ 清晰量化目标

既然公关活动不同于营销活动,所以在工作量化上也会有不同之处。首先,我们需要确定为什么做活动,然后根据活动的目标拆解出具体的细分需求,如品牌知名度或美誉度的提升,又或者是为了加深品牌认知度,那么这些就是公关人员需要量化的目标。条件充足的情况下,我们可以量化到一个相对具体的数量级,条件不足以统计时,我们则将一个目标范围的百分比作为量化标准。

 

 

三、 总结

公关推广传播过程中,重心始终围绕公众、媒体、机构开展,企业及其品牌的价值挖掘与输出是从,合作方对价值的需求,以及双方关系的质量提升为出发点。

公关活动的目标与商业化的广告、促销不同,是以提高企业及其品牌的认知度、美誉度,以及知名度为目标规划设计的社会活动。所以,公关策略部分更加集中于媒体的合作关系,完成整合传播的实施落地。



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