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广告与推广,网络营销传播中的三法则

来源:Leon | | 广告推广 |

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文 | 奋斗网络公关    作者:Leon

 

CNNIC在2019年初发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,统计至2018年年末,中国手机互联网用户超过8.16亿,手机接入互联网比例达到98.6%。

 

移动网络时代的广告传播模型 

 

回顾当年,互联网的崛起使电视、广播、纸媒在人们心中成为了“传统”,随着互联网的发展与细分,移动互联网成为新的商业与经济焦点,通过智能终端每个人都可以随时随地接收到大量信息。移动网络的普及,使信息的发布流通不断增速,信息的碎片化越发严重,我们在使用新媒体平台体验获取信息的便捷性,同时也明显感受到,广告“弹出”频率在持续的提升,很多人选择购买会员或广告屏蔽器,消除观看广告的“烦扰”,以增强体验效果。

 


一、 三法则介绍

为能够使公众获得企业传递的信息,解决传播过程中的严重失准无效和碎片化问题,为企业带来真实、有效的营销传播模式,全球营销专家都在通过理论与实践,不断对营销传播模式进行着优化与创新。

 

1. AIDMA法则

    AIDMA法则,我们可以理解为,自消费者看到广告信息开始,直至进行消费购买行为的心理引导过程。首先让潜在消费者“注意”到广告信息,并使其感到“兴趣”而持续完成广告信息的接收,然后产生尝试购买或体验的“欲望”,进而使潜在消费者对信息的“记忆”更加深刻,直至“行动”转化成为购买行为。

 

2. AISAS法则

移动互联网时代的到来使大家认识到,需要更加精准有效的获取目标消费者的注意,可以通过用户画像实现兴趣的精细化管理。进而达成,用户向着主动利用搜索引擎探索、行动,并产生价值的分享扩散。而借助移动互联网的崛起,新媒体也成为了整合营销传播中的又一主力媒体渠道。

 

3. ISMAS法则

发展至今,众多知名企业通过市场趋势与用户管理系统的反馈,发现各类广告投放的成本即便经过精密的统计运算,其成本仍在不断增高,甚至会出现投入产出比严重失衡的现象。其中虽主要是用户对广告内容和广告形式的忽视,多重媒介导致注意力更加分散,但同样有行业或渠道方面的各类问题存在,信息质量与可信度变得不再聚焦。这种以媒体为中心的广告投放方式,使ROI的投入比不断攀升,同时产出比也出现下滑的可能,这让负责市场与增长相关的管理者头痛不已。

为解决这种现象,ISMAS(依斯迈斯)法则应运而生,它被认为是移动互联网后时代的全新“精细化营销法则”,一个以用户受众为中心的传播法则。


 

二、 “三法则”分析

1. AIDMA分析

互联网时代初期,企业利用AIDMA(艾德玛)法则优化网络营销流程,因其在前时代便被证明,拥有效果直接,且见效快的特点。企业会通过各类媒体投放大量广告,吸引更多的关注流量,由此便为后来的大量信息的失准与碎片化,提供了基础条件。

① Attention注意:

注意就是,创意、新奇的事物总会吸引到人们的关注度,所以,广告为吸引注意力则会强调创新的创作理念与思想。

② Interest兴趣:

兴趣则是,符合目标群体的喜好与需求,并由此为基准描述或展示出广告内容,当缺少详实的调研信息时,广告则会根据行业特征及趋势,结合品牌特点作为创作导向。

③ Desire欲望:

产生欲望,通过展示具备诱惑力的内容,对品牌及产品赋能,使潜在消费者产生购买欲。无论是否直接进行体验,购买欲的产生必须通过内容刺激公众的体验欲望,如美食的展示让人产生垂涎欲滴的感觉,购物平台的描述使人想立即下载尝试购物。

④ Memory记忆:

加深记忆,通过一定的技巧,使潜在消费者能够更加深刻的认知与记忆,品牌的价值彰显与产品的卖点凸显,都是能够让人加深印象的方式。比如,我们卖一款产品给顾客,开始便介绍产品多么的优质,顾客会保持怀疑态度。但先介绍竞品给顾客,并在其对同款产品有一定了解后,我们再通过品牌价值与产品卖点的优势来加深印象,便会使其产生主观性认知的引导效果。

⑤ Action行动:

促进行动,在前面一系列的影响下,我们需要再加一把力,促成顾客的买单行为。而这种行为需要一种驱动力,简单来说促销活动、三方口碑、亲身体验等方法,根据消费者的类型选择,都可以产生有效的驱动力量,促使其进行行动并购买。

 

2. AISAS分析

随着数字化广告的投放方式不断变化,新的媒体广告投放形式,如广告渠道的聚合式投放、信息流广告的智能投放等,更进一步加速了AISAS(艾萨斯)法则的普及应用,并使之成为互联网营销的基础指导思想之一。

① Attention注意:

移动互联网时代,数据更精准、信息量也更庞大,大数据在“整合营销传播”中的应用随之产生。相交于上一时代的直接大量投放,精准目标划分有助于通过需求分析,规划出有效投放策略,并使企业的传播精细化运营。

② Interest兴趣:

在上个时代的建设基础之上,兴趣方向在用户画像的支持下,逐渐形成了更明确的兴趣细分,兴趣成为驱动客户的主要动力。

③ Search搜索:

早期互联网时代便已经烽火正盛的搜索引擎,在移动互联网时代更是如鱼得水,用户的搜索频率及广泛度等方面关键指标都在不断上升。

我们需要做的就是让潜在消费者,在产生兴趣之后尽可能短的时间内产生搜索认知,第一时间获取到心智的占领权。所以,搜索阶段成为此时代中时间维度上的重中之重。多数企业在原有传播模式中,加入如SEO、SEM、展示或点击付费等方法,能够让用户以最短时间了解品牌和产品,花费重金打造多维度的搜索排名优化与曝光度提升。

搜索概念同时也成为,传播规划中明显差异于上一时代的板块。

④ Action行动:

由于移动互联网的爆发式发展,国内的网络购物一度侵占了绝大部分的市场份额,迫使线下实体经济遭遇一场浩劫般的洗礼。但也正因如此,在下一个理性消费时代的到来,实体经济得到了网络营销更大的赋能。

至今,网络购物仍保持着旺盛的交易频率与广泛的市场份额,客户可以通过网络快速认知品牌或购买产品,这正是此法则中从搜索直接到行动的原因。在购物平台用户可以直接审视产品,观察其他消费者的评论,看到其在购买产品后的体验感受,并与其进行互动沟通。便捷快速的消费模式,缩短消费决策的思考时间与流程,也增强了冲动性消费的“欲望”。

⑤ Share分享:

正如“行动”中所述,通过网络购物平台我们可以分享购物后的体验信息,也可以通过社交网络,将高价值的品牌和商品分享给身边或可能认识的其他人。

人们将信息分发给其他人,以满足自身的需求,其中包括权威、利他、个性、情感,以及渴望的认同与回应等,比如我们分享到朋友圈、微博的购买体验。获取这类信息的人会因为第三方的影响,更加快速的进入到“搜索”或“行动”阶段之中。这种分享传播进一步提升了消费模式在空间维度的复杂度与拓展性,也可以说是在加速扩大市场的覆盖,使原本广告信息难以传递的品牌与产品信息,通过社会化的分享传播实现传递与渗透。

 

3. ISMAS分析

在真正进入移动互联网时代后,各类新媒体在公众面前陆续登台收拢社会流量,并将更精准的兴趣信息带进了公众的生活当中。

① Interest兴趣:

此法则当中,兴趣已不仅是一种营销层面的作用,是针对潜在消费群体的认知与理解,从而使消费者主动且持续关注。传播者不再以主观分析制作内容与投放广告,真正开始形成以人为本质的营销理念,市场的变化再次推动了营销的变革。

由过去单纯的数据决策,上升为人本决策。比如,过去我们通过部分数据的机械式采集,分析用户的喜好与行为模式,而这里我们需要拓展出,面向公众与目标人群的深入信息采集。以求在同样兴趣的用户当中,根据“人的属性”细分出公众消费决策的不同倾向性,使传播规划更贴切于实际市场消费需求。现在我们都知道依赖消费者的冲动式消费的时代已渐渐逝去,市场愈发成熟,高净值消费的目标越明确,消费者决策则愈发理性。

② Search搜索:

传播者可以通过兴趣引起公众的主动关注,借由受众喜闻乐见的形式传播具备契合度的内容,使消费者更容易接纳信息并进行搜索。比如,我们发现一条“标题+封面”都指向兴趣焦点的信息,则主动点击进入的意愿会大幅上升。因为公众的主观思维驱动力,虽然会受客观事物及信息的影响,但在决策期主观驱动力永远大于外部推力。这也是制定危机和舆情相关应对策略的主要思路之一。

同理,公众从强制被动接收信息,转变成主动搜寻感兴趣的信息,其中的驱动力也从传播者变为受众自身。所以,搜索所产生的价值相较以往更清晰明确,使得传播者有更多的机会“接触”到公众。

③ Mouth口碑:

ISMAS法则中的重要环节“口碑”,口碑效应的传播需要信息具备的价值,对受众拥有足够的契合度,引起兴趣并进行搜索认知,符合分享与评论的心理需求。即是说,消费者或信息认同者,认为品牌或产品的传播内容具备价值,进而产生的支持与信息转发。口碑具备成本低、精确高、可信强、团体性等特点,能够提升企业与品牌形象、消费转化几率高、更具亲和力、提升忠诚度,以及差异化竞争与影响消费决策。

此部分经常被认为与分享部分相重合,但其实不然,口碑效应是在第三方与受众之间产生价值循环的关键。比如,我们在网络购物时参考其他买家对产品的体验与评论,再对身边人使用的产品进行咨询,甚至有条件时亲身的体验,最终形成了对品牌与产品的认知与综合评价。

口碑在传播给公众时,受众在接收第三方口碑信息,同时也是第三方的口碑信息正在传播。尤其在移动互联网,这种公众性信息的重叠更具受众参考价值和营销时效性。所以,更容易影响并作用于消费者的决策判断。

④ Action行动:

在这里相较于之前的两个法则,消费者的行动显然从兴趣出发,在主观、客观两个领域受到多重影响。此时不仅要促使消费者的行动,更要使消费者对品牌与产品的深入认知,甚至是沉浸式的体验过程。

此阶段的“行动”包含消费者行为,同时也包括企业传播者们的行为。例如,组建线上社区或社群让消费者深入体验品牌的生态环境,或在线下活动中亲身体验产品与服务。协调提升消费者与公众、品牌与公众、品牌与消费者,以及媒体与品牌、媒体与公众之间的关系,也是在促进价值与情感上更加紧密的关系。

⑤ Share分享:

分享是基于有既定价值认可的行为,在这里的分享更加注重于消费后的重复分享。比如消费者在购买体验后,通过线上和线下的各类渠道和场景,将优质的体验信息不断重复传递。也可以看作,ISMAS法则中更重视老客户,他们围绕品牌与产品的忠诚度与自发分享传播。正如“口碑”部分所述,这种面向公众的价值循环,在积累与发酵的过程中,企业可以实现更多价值的开发与激活。


 

三、 总结

因行业与企业的品牌、产品各有差异特点,无法面面俱到,笔者在前面仅对三法则进行了初步的分析与个人经验的解读,希望对未接触过其中某些内容的读者一些了解,并根据需要再进行深入研究与应用。

 

1. 满足市场需求成为趋势

在传统媒体时代之前,我们都在应用AIDMA传播法则,通过广泛的媒体合作向公众传播信息。

随着互联网时代的到来,公众对传统媒体的聚焦转向网络媒体及新媒体平台之上,公众的信息来源变得更加分散与主动,AISAS法则通过“搜索”与“分享”实现公众间的信息传递与渗透。

当移动网络成为世界主流信息传播媒介,ISMAS根据全新的市场需求与趋势,倡导以人为核心的理念,通过“口碑”将网络与实体相互融合。同时,弱化企业主观推送信息的概念,强调公众的需求与接纳度,并将老客户与品牌忠诚度作为传播法则中的重中之重。

 

2. 符合企业需求才能顺应发展

在营销理论中“三法则”作为一种指导模型,为我们提供更加合理的思考方向,能够有效避免过多尝试而带来的成本投入与浪费。

当我们运用法则进行实践时,更要清楚企业的真实需求。一味套用模型忽略战略规划中的重要需求,再好的传播方案对企业也没有任何价值。符合企业目标需求的信息传播模式才具有价值,也只有企业达成战略目标,才能实现企业对社会的价值,以及企业核心价值观的广泛传递。

 

3. 公共关系协调是重点

当今的市场竞争环境中,消费者焦点与市场份额的争夺站愈发激烈,企业只有不断适应发展变化,顺应市场趋势,提升自身竞争优势,才能在竞争中存活并脱颖而出。以往我们将广告传播作为宣传企业品牌与产品的主要方式,研究制定各类传播模式与实践方案。但随着市场中公众对接纳信息观念的改变,却是对传统信息传播理念发起了巨大挑战,其中尤为明显的便是,企业传播的投入成本持续增高,而产出价值却很难得到有效提升。

有目共睹的是当市场趋势发生变化,高竞争力企业的战略导向也会随之产生调整和改变,企业与公众、媒体、政府,以及其他社会机构之间的关系,也随之发生着巨大的变化。移动互联网后时代,社会中任何团体与组织机构都需要在公众态度上进行聚焦。只有不断协调、提升自身和公众之间的关系,才能拥有切入公众关注焦点的机会,进而实现企业品牌及产品对公众的价值传播与渗透。



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