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微粒社会,品牌如何进行营销?

来源:青峰 | | 营销策划 |

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引言:用户的标签、符号、阶层不断被重构,这是百味纷呈的微粒社会中,品牌面临的真正挑战。

微粒社会的品牌营销

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

这个世界在急速地分化,而且越走越远。

数字化正以势不可当的攻势渗透我们的社会,影响我们的生活、工作,裹挟着我们所有人一步步地进入精析细解的社会。

丨什么是微粒社会?

这就好比从胶片相机时代到单反相机时代,你拍好照片,总会习惯性地按下快门后立即按“放大键”,检查照片中最微妙部分的清晰度。例如,蜂鸟的“尾羽”、花朵的“蕊心”......这个在“放大键”下的景象解析,就是我们要说的“微粒社会”。

在微粒社会里,每一个人的信息、习惯、喜好、欲望诉求,全部暴露出来,暴露在大数据、算法、或是人工智能面前。个体就宛如微粒一样,在数字化的社会大地图上,一个个的凸显出来。

你是咸是甜,是苦是辣,大数据知道。

大数据知道你的消费偏好,你的审美倾向、基因数据,知道你的年龄,身高,体重,天赋水平,当然还有健康状况。

通俗地讲,我们的手机、平板、PC;内嵌的支付宝、微信、淘宝、地图导航等APP,就是那把利剑。它将我们每一个人、社会都无情地切割成“微粒”形态。

丨为什么会出现微粒社会?

最直接的原因当然就是人工智能的飞速发展,信息数字化浪潮的席卷,越来越多的从业者通过AI、数据挖掘等技术来为用户提供更加个性化的服务。

另一方面,需求才是主导因素。用户们为了彰显自己的与众不同,来实现“马斯洛金字塔顶端的需求”,甘愿放弃隐私,与各大互联网平台“分享”自己的「数据足迹」。

过去,似乎有身份归属的“壳”在保护着,但是微粒社会里,突然每个人都变成了脱去了壳的寄居蟹,在这个数字世界里裸奔,没有秘密,大数据知道你。我们每个人都像是在显微镜下的微粒一样,可以清晰地被看见、被识别。

随着微粒社会形态的成熟,犹如那台高级打印机,像素越来越高,而我们的营销逻辑、传播方法、认知水平就像一台低像素相机,不匹配了。特别是对消费群体的认知,已经经由微粒社会完成重塑了。

1、标签重构

新型数字化社会里,社会是高度解析的,而不是仅关注平均值。

与之相反的是,以前的粗放社会。比如:“扶不起的80后”、“垮掉的90一代”、“Z时代”。就是这样一个非常大的颗粒度去形容一群人。

在大数据的加持下面,只要你有一个能装APP的智能手机,那么你的3000余项大数据,就在大数据中心,一直不停的计算着、生成着。

同样都是“垮掉了的90后”。有些人的标签是“985院系出身、大型国企供职、每月公积金缴纳额2500+……A+类客户”,而另外一些人的标签是“初中肄业,无任何职业技能,无社保公积金、拼多多收货地址频繁更换,手机上装有火山视频、斗地主APP……D-类客户”

2、符号重构

在微粒社会形态下,人就不能用那些抽象的群体符号来定义,谁是精英阶层谁是下流社会,这些太笼统,或者说不够精确。这些符号正在丧失它的魔力,每一个人都无法被归入特定的符号群,区别于传统的社会阶层,别说九个了,九十个,九万个,也不足以描述现在的社会分层和分群。

3、阶层重构

我们之前对社会的认知是模糊、低像素水平。对人的理解是按照粗颗粒划分,比如学生、农民、干部、工人、农民工、白领等等。根据这个分类做出大致归类和判断,工业时代的产品就是按照这样的“粗颗粒”标准生产。

这类廉价产品定位的底层群众,所以不需要过多的设计和包装;而这款产品定位的是高端阶级,所以设计、推广要有格调和档次,这就是以往的面向阶层进行“粗颗粒”标准生产流程。

用户的标签、符号、阶层不断被重构,这是百味纷呈的微粒社会中,品牌面临的真正挑战。

微粒社会最具典型的成功案例是今日头条APP,其成功的秘诀是什么?就是做好了微粒解析,做到了千人千面,只推荐你所喜欢的。

所以迅速在新浪新闻、腾讯新闻、网易新闻、百度新闻等PC端、传统互联网企业中杀出重围。你爱看美女,APP就给你推送所谓的各国网红美女图集;你爱看体育球赛,APP就给你推送实况赛事资讯;你爱看游戏,APP就给你推荐游戏圈八卦或是主播热点;你爱看屌丝逆袭,APP就给你推荐各种爽文;你爱看国际局势,APP就给你推荐各国间的秘史...

丨消费群体的重构,品牌如何破局?

1、从泛营销到差异化营销

面对新的市场特点,企业必须要重构一套新的营销体系。以往的营销模式所应对的市场前提是大众化的市场特点,面对新的分层化、小众化、个性化的新市场特点,但如今的消费者有完全不同的消费诉求。

未来很难再出现类似于以往的分销、4P为代表的放置于所有企业、所有行业都可能发挥作用的一套营销模式。当前的市场结构是分层化的市场结构,是小众化的市场特点,因此针对不同小众、个性化的市场需要用不同的营销模式。

所以,在微粒社会的环境下,正在试图打破的就是以往的“千店一面”、“千人一促”的格式化营销模式,努力创建“千人千面”、“万人万促”的差异化营销模式。

2、从全民营销到圈层营销

物以类聚,人以群分。基于“数据颗粒”,精细化地深谙“圈层文化”,搞清楚消费者对应的圈层,才能对症下药,引导品牌制造消费者感兴趣的内容与话题。

圈层文化具有原创、搞怪、年轻、活跃的特性,更迭速度极快;看似小众,实则不然,其发展已逐渐超越自身圈层,影响主流文化。圈层文化的传播以内容为主导,散点涟漪式扩大,形成所谓的“圈层效应”。

网络巴尔干化”的提出者马歇尔和埃里克曾提出,网络已分裂为各怀利益心机的繁多群类,它们表现出群体内同质、群际异质的特征,小群体中的人,只选择自己偏爱的交流领域,与兴趣相合的人聚谈。

所以,品牌必须拥抱各自圈层的数据颗粒,打造属于品牌自己的圈层阵地,使品牌圈层成为一个互动型的影响力平台,聚拢一群认可品牌所倡导的生活方式的人群,通过口碑传播影响更多的消费者。

3、碎片化、个性化定制服务

微粒社会的本质是个性化。

“之前中国互联网的发展,在很大程度上靠是人口红利。但是智能手机的年销量已经不增长了,总体网民的增长也大幅趋缓。所以你就得精耕细作,把存量的用户服务得更好,通过每个用户创造更多的价值。”美团王兴说过。

随着消费的增长,销售市场的「长尾」现象将愈加明显,服务于所有人的大众消费品将会被迅速分化,服务于碎片化、个性化需求的品牌将成为商业市场下一个突围者。正如硅谷精神教父、科技商业预言家凯文·凯利所预言的:「未来趋势是去中心化」。在互联网的生态系统里,分散的小众聚集起来不断冲击着逐渐陷落的中间市场。

个体实时的、个性化的、碎片化的需求,能够被传递到品牌,计算能力的充裕可以让这些具体的颗粒状需求得到充分满足,而在这些领域精耕细作的品牌将具备「鲸吞」大市场的能力。


一方面,流量正在变得前所未有的清晰,另一方面,流量也在变得前所未有的分散。而获取流量的本质,其实就是解决信任问题。在微粒社会中,如何解决不同垂直群体的信任问题,这将是精准商业最大的破局点。

tags:品牌营销推广手段品牌策略

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