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如何做好品牌营销策划?你需要这10个步骤

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文 | 奋斗网络公关    作者:王智远

 

个人认为,一句话讲不明白的品牌,就不是优秀的品牌,市场上大多数的初创公司的品牌在前期只能称之为产品,不能叫品牌,因为没有较清晰的定位,使命,愿景,价值观,比如来讲,提一个名字,你能想到什么?易道,在你的第一印象中是什么?slg是什么?滴滴,在你的第一印象中是什么?slg是什么?云集,在你的第一印象中是什么?slg是什么?今天智远结合自己品牌的经验,来说品牌。


1

-学会运用“品牌画布”-


不管是初创型品牌,还是已经B轮+以上的品牌,您可以用“品牌画布”的形式来对比下自己的项目,看看符合度有多高?也可以在品牌升级的时间运用这套模型去进行架构的梳理。


什么是品牌画布:

画布简单来讲,就是将品牌分成8个组成部分,利用这8个部分,能够让我们非常清晰的知道品牌的规划,目标,以及市场的战略打法。市场以及4A级咨询公司也有做9宫格模式,即分为9个部分,同样也是一样的道理。


8个部分主要组成有:用户群体,行业环境,竞争对手标杆,公司愿景,组织资源文化,产品/服务,品牌目标以及市场投入。



2

-用户群体-


我们初期在做一个项目的时间,存活第一,其他肯定不会去想这么多。但是到达一定的规模,品牌就会要做未来方向的规划,根据分析竞争对手,寻找差异化。那么首先想到的第一个问题就是,我这个品牌对应的用户群体是哪一类?二线?三线,还是中产阶级,以及面对这些群体,他们有什么样的痛点,我需要解决什么样的问题,品牌与用户之间处于什么关系。


比如:淘宝与c端用户的关系是什么?购买与平台关系,云集与用户之间的关系是什么?KOL分销与平台的关系,所以,用户结构及定位会直接影响品牌发展。


3

-行业环境-


一个商业模式,一个品牌能够在市场快速的进行复制,但是复制的前提是创新,智远经常讲:90%的模仿+10%创新等于成功。千万不要市场都没有模型的情况下直接创新,行业的环境也会影响到当下品牌去思考未来的发展,在对标或者对比一个现有的市场品牌,一定不能完全拷贝,要寻找行业之类自己的核心竞争力,比如:拼多多的定位巧妙抓住人群的趋势。


4

-竞争对手and标杆-


定位初期,商业模式得到验证,如果在市场能够存活。那么这个时候对立定位就有一种说法是:找到自己的竞争对手,学会借位,我们想到瑞辛咖啡的对标品,第一时间会想到哪个?肯定是星巴克,这就是擦边球公关中的一部分,当时瑞辛刚成立的时候,并不是很火。


但是巧妙的借助了竞争对手,产生众多的捆绑舆论,在用户心智当中就会产生影响,昂,原来瑞辛的竞争对手是星巴克呀,时间久了,也就成立了这个说法,同时也将自己的行业段位提高了一大截。


当然通过竞争对手,我们也可以看到这个竞争对手以前的公关策略,市场营销策略怎么去做的,从而复盘他们的劣势,成就自己的优势。




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-“愿景,使命,价值观”-


较多的初创型品牌是没有使命,愿景,价值观的。当品牌能够保证存活之后,要设定社会的价值观,不要别人问你,你的使命是什么?“赚钱”,这样可能就比较赤裸,作为品牌,还是要给他穿上一件外衣。使命是未来重要承载发展方向最重要的文化之一。


比如:淘宝:我做这个事情的目的,是让天下没有难做的生意。京东:让购物变的足够简单快乐。拼多多:使命,是为用户创造价值,满足最广大人民群众的需求。愿景是未来的发展方向,我们愿望到达的地方,价值观的指的是:追求经营过程中价值的形成。


6

-“企业文化”-


企业文化是与价值观相符的,一个企业的文化初期与创始人和HRD有直接的关系,建立企业文化的目的是为了团队在初期,或者中期,防止人才流失重要的手段激励之一,后期是为了组织能够齐心协力,吸引人才的引入。


比如:员工福利,员工做事价值观,绩效kpi的管理,创始核心团队的价值观,团队的经营理念等,初期的品牌做文化基本以底线与kpi福利为主,后期可能会引入福利,价值观准则,员工手册,定期组织培训学习,激励措施等。



7

-“产品服务”-


产品服务算是一个品牌核心竞争力之一,依靠品牌初期定位,如何进行产品技术的规划,产品的运营规划,以及顾客体验版块的规划,平台系的仓储,物流,体验,时效等等。产品初期架构如何做,升级时间如何规划等等。


8

-“品牌与市场目标”-


在前期打算做到多少的用户量,活跃数以及GMV,品牌声量如何在初期做曝光,或者品牌后期如何规划曝光,品牌传播月度,季度,年度的传播规划,如何结合市场的目标进行梳理。


利用画布做好了前期的分析,就非常精准的知道当下市场的目标是什么,如果围绕这个目标去实现,核心群体,这个阶段的品牌到达什么样的传播阶段。或者应该用什么样的手法去传播。


9

-“市场投入”-


做好了以上前期的工作,针对目前的市场状况,打算投入多少钱用于获取流量,营销活动,以及团队的搭建,等等。市场的策略怎么制定,用户体验流程怎么做等。如果没有定位好,就不会有方向感,就会影响市场的规划市场部不晓得在什么时间做精准的事情容易偏离方向或者遇到巨大的品牌问题。


10

-“价值主张-


当品牌套用以上画面模型找到了基础的设施定位,那么做市场就要充分利用“价值主张”


什么是价值主张:

说的直白点,这个事儿,对客户有什么意义,为什么要做?能赚钱,还是体验感好,还是足够便宜,还是品质够高,这个就是价值主张,价值主张主要的目的是针对用户群体,做市场使用,一句话能够打到爆,或者一句slg能够说明品牌心智。


常用的价值主张手段:


一.功能性主张


案例

前置2000万,柔光三摄,照亮你的美,vivo x9。


这样的功能性价值主张,更适合单品牌,快速占领用户的心智,迅速切入市场,主要突出的是功能,比如还有口气清晰,增强美白,就用佳洁士。对市场来说,你要用一句话让别人知道你是搞什么的,弄半天讲不明白的品牌,就有问题。


二.认知性主张


案例:

怕上火,就喝王老吉。


背后的意思其实就是打破用户的关联想象,以“名”占脑,在场景中迅速占领心智,比如你吃火锅,或者上火的时候,就会想到王老吉。饿了别叫妈,饿了的时候,叫饿了么,这也是以“名”占脑的套路。


价值主张对企业的市场战略影响起到非常大的作用,比如,大家都知道今年新零售行业社交电商比较火,我们来看下头部的三个玩家:



云集定位的价值主张:精品会员制电商

环球捕手:中产阶级的生活全能管家

贝店:以kol为中心,让更多人过上更好的生活


复盘,你会认为哪个价值主张足够清晰?如果用户对你的价值主张不买单,那么原因主要有两个,一是因为你对目标用户不够了解,二是你对自身的核心竞争优势理解不够透彻。



写在最后:

一个完善的品牌,不管是初期还是后期,业务稳固后,要梳理品牌的定位和规划,以及价值主张,这样才能有目标而精准的去做市场,做公关营销建设,减少没必要的成本开支与损耗。


市场遇到较多的品牌,要么是业务跑的快,团队跟不上,要么是团队结构OK,业务跟不上,其实多半的问题在于品牌的梳理,当然,该画布也可以用于梳理市场团队,希望以上版块能给您带来些关于品牌方面独立的思考。


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