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父亲节借势营销策略与成功案例

来源:麻酱 | | 借势营销 |

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  | 公关之家    作者:发条褐

 

引言:品牌借势营销,每逢佳节“战火连天”。

 

每年6月的第三个周日就是父亲节,俗话说品牌借势营销,无不是每逢佳节“战火连天”。

每年的父亲节都在618电商大促附近,各大电商平台纷纷“以爱之名”来做父亲节促销专场。

随着“他”经济的崛起,男性群体自我意识的觉醒,男性在重新定义自己的价值观和消费观。父亲节作为一年中难得的关于男人的节日,此绝佳的营销节点,品牌怎么能错过呢?

温情的感情牌基本是大多数品牌在父亲节营销的安全牌,根据产品特点紧密贴合父亲节热点,体现品牌的美好宗旨。

父亲节好似总是跟“父爱如山”、“催泪”、“背影”、“默默付出的爱”这样的温情词语相关,想在众多父亲节借势营销中脱颖而出,仅仅靠温情还是不够,考验的更多是创意文案和技巧。
除了常规的温情路线,品牌还可以怎么做呢?本文浅析了温情路线的父亲节营销,还有“不反哺”的父亲节营销?“父爱缺失”的父亲节营销又要怎么做?

品牌借势营销,每逢佳节“战火连天”。

 

类型一:温情路线的父亲节营销

每个人关于父亲,总是会有无尽的回忆。父爱如山,父亲在印象里似乎总是不言不语,父亲一般都是用行动证明对孩子的爱,父爱如山说的就是父亲的爱如山一般地沉稳,又如山一般悄无声息。

朱自清的《背影》“总是可以唤醒人们内心对父亲最深的感情。我看见他戴着黑布小帽,穿着黑布大马褂、深青布棉袍,蹒跚地走到铁道边,慢慢探身下去,尚不大难,可是他穿过铁道,要爬上那边月台,就不容易了。他用两手攀着上面,两脚再向上缩;他肥胖的身子向左倾斜,显出努力的样子。这是我看见他的背影,我的泪很快地流下来了。”

华为荣耀:爸爸总说,我是他一辈子的骄傲,其实我想说,你也是我一生的荣耀。

美团外卖:爱就马上开口,为亲爱的老爸点份外卖,在外卖单备注栏写下对父亲的祝福。

小米手机:无论你多大了,在父亲眼里,都还不够大。父亲节了,让爸爸好好看够你,小米MAX。

“无论你多大了,在父亲眼里,你都不够大”文案巧妙地表达了小米MAX手机屏幕大的产品特点。

2016年京东生鲜的父亲节,释出三道家常菜,文案“全天下的爸爸们,都擅长这三道菜!”。美其名曰蛋炒蛋,实际上是各种剩菜通通往里面塞,哪里会有妈妈平常蛋炒饭的思维“米饭要颗粒分明,还要沾着蛋。”

可口可乐2015年父亲节借势海报,文案“我们的童年,都有一个最伟大的背影罩着我们!”依旧打出了父亲的背影这个经典的父亲节温情牌。

鱼生说2016年父亲节海报通过一语双关的文案,表达了父亲节的感恩之情。“我的爸爸是个‘骗子’,小时候爸爸说他不爱吃鱼,现在我才明白,父亲节‘鱼’快!”

走温情路线永远不会出错,温情路线的父亲节营销最打动人心,但是想把最常规的温情路线走好,品牌还是要摸清消费者的心理需求和消费需求,这样才能稳中求发展。

 

类型二:利用父亲和孩子的反哺之情,打动消费者

甲壳虫“父子对话”致敬经典,60年代的大众甲壳虫车型最为经典,产品亮点是现代甲壳虫的敞篷亮点。

儿子:父亲,再说说你那时代的事。

父亲:儿子,把你的车篷拉起来,会感冒的

通过甲壳虫父子对话的形式,即“借”了父亲节这个势,又凸显了产品亮点。

瓜子二手车:小时候,后座是你给我的安全感;长大后,副驾是我给你的VIP。

坐在父亲的脚踏车后座估计是很多80后对父亲共同的回忆,怀旧营销加上借势父亲节营销,通过对比童年和现在,文案“瓜子二手车,爱不二手”温情的同时还紧密贴合了品牌。

以回应父亲的爱为出发点,紧密贴合产品,运用“父亲”和“安全”二字的联系说明产品安全性能好。

说到父亲,总是会情不自禁联想起父亲的胡须,说到父亲节营销,剃须刀品牌仿若天生“自带骄傲”。

吉列2015年的父亲节“拼爹”活动,通过一支代入感极强的H5,演绎了当代父子关系。

要说为什么剃须刀品牌会在父亲节营销得心应手,“自带骄傲”,印度吉列父亲节推出的“与父亲一起剃须”活动就完美给出了解释。胡须这个明显带有男性特征的符号,通过呈现父子之间的温情,来传递品牌的产品理念。

优酷土豆:小时候,爸爸陪我看动画片,长大后,我陪爸爸看军情解码

之所以会选择《军情解码》这个节目,是优酷土豆根据土豆大数据得出的,《军情解码》是50岁及以上的爸爸们最爱看的节目之一。

滴滴出行:他带你去了解这个世界,他给你安全的避风港,你也想为他遮风挡雨,就像小时候他为你做的一样。

品牌利用父亲与孩子之间的反哺,反而更容易打动消费者,是比常规温情营销路线更高级的温情牌。

 

类型三:“不反哺”的父亲节营销

小时候,离天空最近的地方就是父亲的肩膀。你站在肩上看着全世界,他却望向了你,这就是他的全世界。即便我们长大了,依旧如此。

雀巢咖啡在2015年的父亲节采用短信的沟通方式,通过老爸老妈的口吻对比,呈现了不一样的思念方式,引发了很多人的情感共鸣。

明明老爸老妈都非常地想孩子,但是老爸和老妈的方式明显不一样,老妈编辑的短信文字一般不会低于五十字,而老爸通常只有剪短的一句话,而且口吻基本都是“你妈让你问我....”。

最后摸透父亲套路的孩子也发了一条短息给父亲,“老爸,我妈让我跟你说父亲节快乐和我爱你~哈哈~”。

操作不难的父亲节营销,通过最常见的短信方式,力图呈现最真实的父亲形象,可谓是最打动人的营销。

与众不同的“父子关系”,百威2016年的父亲营销从岳父和女婿的角度展现了一个全新的角度解析父子关系,“快叫父亲”成为老丈人和女婿之间的别扭,呈现了一种全新的父亲节营销思路。

苏宁易购:老爹要的不是礼物,而是和隔壁老王吹牛逼的谈资。

通过调侃的方式,传达了当代社会健康愉快的父子关系,很多时候,太过沉重,太过煽情,消费者都会觉得难以承受,闲暇时间只想看些开心愉快的广告。

父亲节营销不是只有温情和落泪,开心愉快轻松的广告呈现方式消费者可能更容易接受。

 

类型四:“父爱缺失”的父亲节营销要怎么做?

并不时每个人的父亲都是合格的,在中国社会中,甚至有很多人的成长是父爱缺失的。当面对“父爱缺失”人群,父亲节营销要如何做呢?

尽管背影中朱自清朴素平华的描述非常地打动读者,实际上真实的朱自清父子关系是充满诸多矛盾的,相比父爱缺失,很多父亲扮演的角色都是不苟言笑,封建专制,很多人年轻的时候不理解,但是成熟之后更加理解父亲的处境。

杜蕾斯作为打擦边球打得最好的品牌之一,父亲节营销也是别出心裁,与众不同。“又,欠你们一个父亲节,反正也没打算还”

杜蕾斯似乎一开始就没打算走温情路线,狂拽酷炫的杜杜文案仿佛总是能get到年轻人的“G点”。

杜蕾斯坚持创意为王,由于产品的敏感性,杜蕾斯的广告创意不得不带上镣铐跳舞,但就是这样的一层束缚,反而给了杜蕾斯文案创意方面的无限的发展。

“被针扎过的套套”这是个网络梗,但是杜蕾斯早就已经用过,并且执行出色地完成了一张让人“浮想联翩”的海报,海报设计简洁,硕大的手指捏着一根细细的针,文案“父亲节快乐”瞬间就变得好玩有趣。

“还不想过父亲节,就用杜蕾斯”。杜蕾斯颇有“心机”的广告巧妙传达了杜蕾斯产品的“薄”,强调了安全性。

不大声嚷嚷叫卖,就可以一字不点明get到消费者需求,这才是广告的高深之处。

海报明码标价婴童用品的价格,英国进口童装¥14000、美国进口婴儿车¥6000、丹麦进口奶粉¥500,直接帮还没有成为父母亲的年轻人算了一笔账,养一个小耗子要花费多少金钱,这是当父亲的成本太高。

与之相比,不当父亲的成本则是一堆杜蕾斯的套套,文案“在你没准备好为别人负责人之前,杜蕾斯可以为你负责”,杜蕾斯此刻变身正义的使者,为消费者着想的、善解人意的“知心杜杜”,原来脱离温情路线后,父亲节营销还可以这样玩。

 

笔者总结父亲节营销大概有这四种类型:

类型一:常规的温情路线父亲节营销;

类型二:反哺之情,跃然纸上;

类型三:“不反哺”的父亲节营销;

类型四:“父爱缺失”的父亲节营销。

 

结语:在当下温情营销泛滥的市场,消费者早就对“温情”二字产生了免疫,如何在温情营销泛滥的当下,寻找突破口,争夺声量,表达恰如其分地温情,是品牌在当下众多节日营销中应该思考的问题。


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