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得吃货者得天下,美食内容IP如何征服大众的胃与心?

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文丨公关之家 作者:李姗

引言:餐饮业和食品行业给了吃货们一饱口福的机会,而美食内容则为吃货们提供了探索发现新美食、新吃法的方向。

俗话说“民以食为天”,不管社会经济如何变迁,“吃”都是人们永恒的话题,尤其是在中国这么个泱泱美食大国,要一下子征服来自五湖四海的各路“吃货”,可不是件容易事。餐饮业和食品行业给了吃货们一饱口福的机会,而美食内容则为吃货们提供了探索发现新美食、新吃法的方向。

伴随着《舌尖上的中国》这部纪录片的走红,美食内容似乎一下子呈现出了如日中天的爆发趋势,在这个充满无限商机的内容细分领域,要赢得关注,不仅要用美食抓住观众的“胃”,还要想方设法抓住他们的“心”。

 

美食为何成为了大热的垂直内容门类?

 

幅员广袤、物产丰富的中华大地,在吃这方面也是毫不含糊,口味、种类多样的食物,悠久的历史,孕育了深厚的美食文化,造就了自古至今吃货盛行的环境。关于美食的文化内容产品也是一直层出不穷,一本《红楼梦》中提及的食物就足够研究者写一本书,更不用提到了现代在各种新媒体的普及之下,电视剧、纪录片、美食节目等各种各样的呈现方式。

到了当下这个消费升级的时代,食物不仅仅满足人们的口腹之欲,更兼顾了一部分精神和情感需求,食物中蕴含的情怀和文化,不断被人们发掘和传承,拥有着旺盛的生命力。同时,网络催生的全球化加剧趋势,也造就了各地各国美食文化的传播和融合,求异心理下对于不同美食的好奇和探索,更令吃货心中的馋虫蠢蠢欲动。

美食内容是一直为人们关注的话题,从以前的电视、视频、文章、图片等,到现在随处可见的小视频,都能够在第一时间抓住观众的眼球。短视频平台的普及和低门槛,让更多的美食内容创作者有了发挥的空间,人人都可以分享美食,探讨关于“吃”的心得,无论是“深夜放毒”,还是“一天三餐吃什么”,你永远都不会孤独。

“吃”对于中国人来说有着特殊的意义,不仅有悠久深厚的文化,更有近代物质匮乏的苦涩记忆。在想吃就能吃的今天,食物也成为了生活中的主角之一,美食话题的热度并非一时现象,美食内容的爆发得益于分发渠道的普及和便利,这一大热的垂直内容门类的出现并不是偶然,也不会是昙花一现。

 

当下热门的美食内容与主要特点,你知几何?

 

作为互联网信息时代的新新人类,谁还不是个吃货?喜欢在业余刷短视频的人们,十个里面有九个看到美食都会走不动道儿。当下的美食内容,由于平台的多样化,也呈现出了不同的形式,而文字、图片与视频相比,在表现力方面要逊色很多,要真实、生动地展现出美食的美味与诱惑,并方便人们出于“惰性”心理下的观看习惯,美食视频成为其内容形式中的一大趋势。

1. 纪录片:集美食、文化与情怀于一体

《舌尖上的中国》让广大的中外群众认识到了中华美食的丰富多彩和博大精深,里面的各种食物也成为了很多人津津乐道的对象,很多人对于《舌尖》的喜爱,已经到了听见BGM就能垂涎三尺的地步。《舌尖》之后,导演陈晓卿的又一力作《风味人间》再次成为了“吃货”们的精神支柱,里面的美食涉及中外,既饱了眼福又涨了见识。

此外,诸如《人生一串》《早餐中国》这样的细分题材也相继大热,从美食家族成员中的烧烤与早餐,来介绍中国各地饮食文化中的差异。深夜中的孤独与饥饿,一串烧烤是爽烈的慰藉,饱腹或者打牙祭,都能成为一段辛辣刺激的记忆;而晨光中开启的每一天,温暖的五谷碳水、熨帖的口感滋味,将为新的人生征途储存起美味而扎实的能量。很馋人,很有情怀。

这类美食纪录片,不管切入点为何,从食物的广度、多样性或专业性上都是其他内容视频难以企及的。我们可以看到各地不同的食物和风味,当然也可以从中窥见地域性的文化差别。文化、情怀的广度和深度,是美食记录片的灵魂。

再有,在呈现方式与技巧上,拍摄制作的精度上,都是需要耗费巨大的资源与精力的,《舌尖》《风味》寻边中外多个地区,耗时长,《风味》更是将显微镜拍摄手法运用得独具一格。

2. 电视剧、动漫等:为美食增添故事性,或将其作为点缀

《满汉全席》《佛跳墙》等与美食有关的电视剧是我们这一代的童年回忆,欣赏剧情的同时不忘抹一把口水,而网剧《花间提壶方大厨》中令人眼花缭乱、食指大开的美食,是其在某段时间的传播噱头;小时候,《中华小当家》里闪闪发光的美食虽然浮夸,但总能唤醒我们胃里的馋虫,之后的《美食的俘虏》《食戟之灵》等美食动漫,也依然受到亚文化爱好者的大爱。

在这些关于美食的电视剧或者动漫里,美食才是真正的主角,同时也是人物情节发展的重要推动元素。故事与人物,为美食增添更多的故事性,而在其他出现过美食的经典影视剧里,美食也是重要的点缀,如宫崎骏系列动画电影中主角们吃到的各种食物,《白鹿原》当中的油泼面,都成为了剧情人物之外的亮点。

3. 吃播、直播:侧重于食物的量和种类,品尝美食的感官效果

除了看美食、吃美食,我国的吃货还喜欢看别人吃,各种吃播、直播博主的走红,正说明了对食物味道的好奇和求知是一票吃货们的追求,而别人吃总是看起来更香更爽又是另一种微妙心理。譬如密子君、木下佑香这类“大胃王”吃播是当下的主流,在食物的量上惊为天人;在种类上,也有很多主播为了博眼球,走求新求异的猎奇路线。

人们观看吃播,主要是看吃播们的“大胃”,或许是为了好奇,或许是能够带来一定的感官刺激,总之能够吃下巨量食物的吃播才算得上素质优秀,对于催吐、假吃这样的内幕,观众们往往会心生鄙夷。同时,食物的种类和测评也会成为观众们点开视频的理由,主播在真实品尝、描述上的专业、精准度,成为了评判标准。此外主播个人魅力也会为内容加分很多,但有些主播为了吸引关注,会采取一些低俗、猎奇、极端的做法和内容,这对于个人IP形象多有不利。

4. 其他美食自媒体:生活化场景,以美食创意和制作干货为主

“授人鱼不如授人以渔”,直接亮出美食会让人眼前一亮,但制作和创作美食也是很多吃货们的兴趣,无论是王刚这样的生活化、接地气的美食制作博主,还是李子柒这样古色古香充满理想主义情调的美食自媒体,都受到了很多人的追捧。他们吸引人的点,不仅在于展现出的独特风格,更在于一些美食的制作方法,或是关于美食创意的分享,以美食教程为主要内容的干货视频,能够让观众实实在在地获得一些知识和技能。

这类美食内容不仅干货满满,还具有真实的生活化场景,非常自然、眼熟,让人产生亲近感和信任感;另外,这类视频一般较为短小,既能充分展现制作过程,又不占用大量时间来学习,较为方便。

无论是哪一种形式的美食内容,都有着为人所熟知的头部IP,而除了这些以外,还有更多的美食内容创作者以及新模式,仍在源源不断地出现。美食内容市场,的确是一块诱人的“大蛋糕”。

 

美食内容领域中的巨大商机与市场潜力

 

美食内容难以抗拒的吸引力为这个垂直领域汇聚了一群可观的粉丝和流量,并且打破圈层壁垒,形成了一个潜力巨大的细分市场。

最为直接的受益者,是美食内容创作者,粉丝和流量的聚集足以让作者成为“网红”或者“KOL”。对于平台来说,美食大V的入驻为平台带来更多的用户和日活;对于大V们自身来说,拥有了更多商业价值,带货和变现都能够带来实际利益。

美食内容的不断输出能够打造出美食IP,利用品牌效应和价值,很多KOL除了带货外,还走上创业的道路。如日食记在走红之后,就用这个IP开设了实体门店,意欲创造出更多的商业价值;李子柒也在天猫开店,正式加入电商行列,并且创下了不菲的业绩。

而对于食品、餐饮行业来说,在营销推广上也因此找到了新的方式。《舌尖》《风味》火了之后,里面出现过的美食都成为了“网红”,借助纪录片的宣传和广告,很多相关的餐饮店和食品也获得了更多消费者的光顾,如《风味人间》里提到的秃黄油,在播出后立马引爆淘宝销量,成为“爆款”。优质美食内容的带货能力可见一斑。

关于美食的商机其实远不止如此,毕竟风口如何变化,“吃”这一主题是亘古不变的。由于巨大的市场潜力,美食内容领域目前已是一片红海,美食内容尤其是美食短视频更是竞争激烈。做饭、吃东西其实不难,但将其做成内容并成功吸引这群年轻而又老道的吃货,并在同质化竞争中脱颖而出,却没有看起来这么简单。

 

头部美食内容IP有哪些可借鉴的地方?

 

美食内容的创作与运营其实就像食物一样蕴藏着无限可能,无论是从形式、内容创意、分发渠道上,都依然存在创新之处。就目前美食内容的主流形式来看,一些头部IP足以代表不同形式的特点,对于当下很多美食内容创作从业者来说,他们的经验也具有很多值得借鉴的地方。

1. 内容为王,凸显创意,体现出个性化和差异化

做内容必然要以内容为主。美食内容的打造,什么主题、如何呈现、表达风格等都是创作者需要考虑的元素。在美食内容井喷的环境下,要吸引用户的关注,并留住用户,除了在“吃什么”“做什么”这方面的内容迎合大众需求外,更需要凸显出创意,体现出与众不同的特点。

我们可以看到,面向广大观众的《舌尖》有食物的广度和深度,面向“中二”人群的《中华小当家》有剧情和故事;吃播满足了人们的猎奇心理和感官需求,日食记带给文艺青年们温暖和治愈,李子柒的古色古香俘虏了一群国风少男少女。无论做什么样的美食内容,无论针对什么人群,创意和个性是让用户们产生兴趣和记忆的关键。差异化的特点能够让内容变得独一无二,更具有辨识度;新奇的风格能够让人耳目一新,并高效率筛选出精准用户。

2. 注入情怀与情感,满足精神需求,抓住观众的心

美食内容用美食抓住用户的“胃”,内容中体现的文化或者情感调性能够抓住他们的“心”,让食物不仅仅是食物,更能够满足精神需求。

观看《舌尖》,你会为食物背后的辛苦劳作和精心制作而动容感激,会为中国多样的地域饮食文化而惊叹自豪;李子柒一袭汉服,过着隐逸平静、自给自足的田园生活,风花雪月韵味十足,契合多少世俗男女们的古代隐逸梦想;王刚老师用最普通的家常菜、朴实无华的道具和拍摄,呈现出真实、接地气的生活化场景,与大多数人的饮食生活别无二致,诠释出“平淡是真”的生活态度。

“吃”是生活的一部分,可以反映出人们的精神状态,也可以让人获得精神上的满足。“没有什么事情是一顿火锅解决不了的,如果有,那就两顿”,“吃”也是情感需求,在食物中注入情感和情怀,会让美食内容更加“美味”。

3. 美食内容IP化,持续输出优质内容,积累品牌

要打造出一个美食内容IP,自然要进行IP化,当下,内容IP化中不可忽视的两点是内容的人格化与年轻化。

所谓人格化,是要凸显出内容的人性化特征;而年轻化,则需要在内涵、形式和渠道上都契合年轻用户们的需求。比如《人生一串》和《早餐中国》,选取最具有社交性的烧烤和话题性的早餐,通过各地的代表食品,引起了很多人的共鸣和兴趣,并在饮食的基础上,融入了生活化的感情色彩,符合当下很多年轻人早出晚归的生活状态,在一粥一饭中反映出大多数人的精神面貌。而在文案上,《人生一串》的文案在轻松或活泼中不失感性,与首播平台哔哩哔哩等网站的调性如出一辙。

李子柒、王刚等美食博主借助几分钟的短视频,以及微博、哔哩哔哩、头条等常用的内容平台,让很多人都有机会接收到,而他们的内容也很好地迎合了求真、求自然的简单和洒脱,受到了许多年轻人的喜爱。同时,更是借助主创真人的性格气质,直接打造出了IP的人格化特征。

除了美食内容的人格化和年轻化外,美食内容要积累出品牌和IP影响力,还要持续地输出风格统一的优质内容。导演陈晓卿在拍摄两季《舌尖》后,积累出了一定的口碑,此后又重磅推出《风味人间》,在两部纪录片打响人气后也迅速走红。纵观头部美食IP,他们都是从人气低落到高涨,一步步坚持输出内容来达成的。

4. 运营精细化,粉丝流量的人性化管理与互动

做好IP,还需要对粉丝进行精细化的运营。对粉丝进行定位,分析流量趋势,了解你的粉丝群体在总体上具有哪些特点和偏好,更需要对差异加大对粉丝圈层进行细分,根据不同的群体制定出不同的沟通和管理方式。

与粉丝进行人性化的互动,在交流和亲近当中凸显出了人格魅力,活跃粉丝氛围,提升粉丝们的积极性和粘性,如粉丝问答、福利、抽奖、表情包等;通过鼓励二次创作等方式,满足粉丝们的表达欲,也令IP得到粉丝们的主动传播,在关系圈内进一步提升知名度。

运营精细化,还应照顾到个体粉丝们的希求和心声,对于粉丝的建议多多获知与采纳,对粉丝的表白也要进行积极的回应,让粉丝看到诚意与热情,从而建立深厚的情感联系。

美食内容IP的打造其实和一般的内容品牌构建大同小异,从内容本身、文化情感、品牌积淀和运营上,都需要符合市场需求,做出个人特色。当然,在具体的操作上要更为复杂和困难,创意、人格化、精神输出,既要求同又要存异,这对于美食内容创作者们来说都是较为棘手、值得深思熟虑的地方。


tags:品牌策划美食IP品牌建设

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