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冷门节日借势营销策略分析

来源:麻酱 | | 借势营销 |

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| 公关之家    作者:发条褐

 

引言:品牌的借势营销战火烧到了冷门节日上。

 

俗话说品牌借势营销,每逢佳节“战火连天”,在面临枯竭的节日营销面前,如何成功突围节日营销混战,注意力经济时代下,几句走心的文案和海报似乎都没办法走进消费者的心。找到偏冷门的节点,比如大家都不知道的节日,是品牌的破冰之举。

品牌的借势营销战火烧到了冷门节日上。

 

一、统一绿茶借势“世界地球日”做“绿色营销”

发起于1970年的世界地球日活动,旨在提高公众的环保意识,通过绿色低碳生活,改善地球的整体环境。

对于品牌而言,世界地球日就像一个“宝藏节日”,近年来随着环保风潮的兴起,品牌越来越重视环保。世界地球日是一个向外界展示和会责任感的绝佳机会,可以借助公益活动塑造公众心中良好的企业形象。

在第48个世界地球日当天,统一绿茶“画风突变”,成功突围地球日营销混战。在微博上发起绿色行动,巧妙地将统一的主题色绿色与环保主题捆绑在一起,在短短一天时间内就实现了2.7亿的曝光量,吸引了1.3亿的话题阅读量。

统一绿茶懂得谁先占据流量入口,谁就掌握了话语权。在地球日当天,成功霸占流量入口,通过锁定开机报头、顶栏公告和搜索入口,牢牢占据了社交界面。

统一借势世界地球日不仅展现了企业的社会责任心,还提高了统一的产品的辨识度,强化了消费者在原有的品牌认知基础上的印象。

柴静的《穹顶之下》就像一记警钟,敲醒了多年习惯对环保视而不见的大众。

人们开始将环保话题纳入日常议题,并且热衷于投身社会环保运动,公众环保意识的变化,也促进了企业的变化。

统一绿茶看到了用户的心理变化,在绿色活动中别出心裁地设置了绿V挂件和相机贴子,仅地球日当天就有超过11万人领取挂件参与活动。

 

二、打车软件纷纷借势“世界读书日”

大概是受到“读万卷书,行万里路”这句话的影响,每年的4月23日“世界读书日”,搭车APP都不约而同的地讲“打车”和“读书”两个词语关联起来。

易到用车和单项空间合作推出的“单读车”活动,在易到用车的订车滑动车型至“单读”选项,就可以叫到一辆满载书的车,乘客还可以在书上留下读书笔记,传递给下一个乘客。

Uber和Kindle中国一起发布了一个书单,用户只要打开Uber右下角就会看待一个“Kindle”的选项,呼叫后离用户最近的Kindle就会把书单和用于购买书单的Kindle电子书优惠券送到用户身边。

单向街书店举行的“跨夜朗读”线下活动,由单向空间和甲骨文、北戴河碱业工人读书会、读首诗再睡觉等10个阅读公众账号合作,朗读活动设置为每人5分钟,共12个主题,720分钟的不间断朗读。

借着“世界读书日”营销节点进行促销打折,是不少品牌的“读书日”打法,三联书店在京东图书上开设满减专场,当当网推起当当读书app,全场20万种电子书免费阅读。

 

三、419“国际一夜情日”可有趣可无下限

新时代发展下,419这样一个充满想象力的节日变成了品牌新的营销节点。

4月19日,看似是普通平凡的一天,但是因其419的英文谐音,4即four(英文for)、1即one、9即nine(谐音night),而被年轻一代解读为“one for night”,意即“一夜情”。在互联网文化里,被视为“国际一夜情日”。

1、京东“从群众中来”419营销,创意直指大众诉求

京东把《人民的名义》里一句哲理性的话语“从群众中来,到群众中去”作为京东419趣味营销的行动纲领,京东旅行推出双飞机票低价至60元、秒杀天天有这样的劲爆促销活动。

随着品牌官方视频的预热和秒拍平台的宣传,京东用普通人演绎的“从群众中来”路线体现了双飞机票的诱惑,成功地为419活动“加热”。

“到群众去”策略的实行是指“双微”平台的热度炒作,京东在微信和微博平台的互动话题再一次引发了评论区的集体“高潮”。

官微互动式大秀恩爱,更是在年轻人的心中,建立起了自己的品牌圈子,这或许才是京东此次双飞活动的终极目的地。

品牌借势冷门节日营销也有玩出火的,品牌在借势冷门节日时,应该掌握好那个度。

2、杜蕾斯玩砸419“国际一夜情”日,品牌应该警惕欲望营销的“消费加速”

杜蕾斯作为文案圈的“老司机”,自然不会错过蹭”国际一夜情日”热点的机会。不过这趟车开着开着就翻了,副驾驶上还坐着喜茶。还有一段属于杜蕾斯、环时互动、有门互动之间“令人唏嘘”的“三角恋”爱情故事。

杜蕾斯在微博上发起了一个名为#419不眠夜#的话题,发博倾情表白喜茶:“hi,还记得第二次约会,我对你说,「你的第一口最珍贵」?”,配图海报文案:今夜,一滴都不许剩”。随后,喜茶官方在评论区互动:“你的唇上始终有我的芝士。”此波文案意图物化女性,强行低俗,引发网友的极大不适。

重口味性暗示令网友极度不满,感受到网友激昂情绪之后,杜蕾斯迫于压力,把喜茶的文案换成了:“今晚,你是我的奶nice盖guy”。杜蕾斯此次不只是跟喜茶合作,还有饿了吗、淘票票等等品牌,喜茶的文案换了,plan B也全面执行,plan B相比之下“收敛”很多。饿了么的文案由“喂饱每一张嘴”换成“我的使命是急速送达”,淘票票的文案由“钻进那片秘密角落”换成“每场有你的电影都是精彩”。不过杜蕾斯的plan B却并没有平息网友的愤怒。

欲望营销的边界是品牌的自律性,是企业对自己设置的边界。

419这个节日本身就没有营销的价值。有观点认为“一夜情是一种社会退步的表现,是人向动物一种退化”。杜蕾斯这个品牌本身跟“一夜情”关系紧密,但是品牌拿419这个节日来做营销,意味着品牌在鼓吹这种不正确的价值观,这是不可取的。

 

笔者粗略整理,提出几点品牌借势具体冷门节日方面的建议:

1、第三世界青年日:“亚文化”营销

1973年7月,第三世界38个国家4000多名代表在突尼斯高呼“独立、统一、团结”口号,参加了首届亚非青年联欢节。

1974年,在阿尔及利亚首都阿尔及尔召开的第三世界青年会议,会议主要讨论了青年在争取第三世界各国人民彻底解放斗争中的统一行动。

1975年1月,会议便正式决定每年2月24日为第三世界青年日。

第三世界国家大多有着沉重的历史,在两次世界大战中,第三家世界国家都承受着帝国主义国家的侵略和剥削。

俗话说“亚文化有三宝,腐宅嘻哈女权好”,亚文化青年就像打了鸡血的多斯拉克战士,而第三世界国家代表的不屈服、敢于斗争的精神正可以作为品牌“亚文化”营销的切入点。

所谓的亚文化实际上就是相对于大众文化而言的小众文化,亚文化人群拥有自己独特的价值与观念,是一种局部的文化现象,也可以说是一种“非主流”的文化现象。

亚文化营销实际上就是指当亚文化被商业模式同化时,品牌借助亚文化的势能来宣传自己的营销手段。

在市场不断细分的今天,引爆亚文化群体这个渐渐壮大的群体,可以借势第三世界青年日,赋予品牌与消费者之间更强的沟通能力。

2、西班牙番茄节:“生鲜”营销

西班牙番茄节始于1945年,每年8月的最后一个星期三举行,整个节

日通常持续一周左右。据说西班番茄节的正确玩法是随手抓起西红柿砸向周围的人,实际上是一场“西红柿大战”。

“新零售”这个概念自从“马爸爸”在2016年提出来之后,“新零售”就变成了整个行业最耀眼的主角,而生鲜赛道,无疑是新零售模式下的“风水宝地”。

注重“快速送达”消费体验的生鲜市场,可以利用西班牙番茄节的“生鲜混战”,制造营销热点,在有趣好玩的基础上,重点突出果蔬的新鲜,不参与混乱的大热营销战争,另辟冷门节日途径。

 

借势冷门节日营销的好处:

1、捆绑节日主题,强化消费者的品牌认知

2、直击用户兴趣痛点,满足用户心理需求

3、在品牌的营销混战中突出重围,吸引消费者眼球

 

品牌借势冷门节日营销切记3点:

1、品牌借势冷门节日营销不应该成为“过年饺子”式的凑热闹行为。

2、冷门节日营销不能脱离品牌调性,不能把曝光作为节日借势营销的唯一目的。

3、偏冷门的节日营销不应该只注重节点本身,而是应该要和内容上挂钩,要把内容当做主体,而不是把这个节点当做主体。


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