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家乐福中国卖身苏宁的品牌策略分析

来源:麻酱 | | 品牌故事 |

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  | 奋斗网络公关    作者:发条褐

 

引言:家乐福集团为何不惜“贱卖”也要甩掉家乐福中国这块“荡手山芋”?法国零售“巨头”的“水土不服”其实是退而求其次?

 

6月23日,苏宁易购公告称,公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股权。在这次交易过后,苏宁易购将成为家乐福中国控股股东,家乐福持股比例将降至20%。

家乐福中国曾经依靠其“大卖场”的新型零售业态成为行业内的首屈者,被誉为是零售界的“黄埔军校”。

每年门店数以十多家的速度迅速扩张,截止2006年,家乐福中国的门店数已经突破100家了,成为国内名副其实的大卖场龙头。

在中国市场深耕了将近24年的法国零售“巨头”将要改名姓“苏”。

家乐福集团为何不惜“贱卖”也要甩掉家乐福中国这块“荡手山芋”?法国零售“巨头”的“水土不服”其实是退而求其次?

 

达摩克里斯之剑之一:外忧内患

外忧一:国内大形势的变化

金融危机爆发后,家乐福作为国际零售巨头难免受到冲击,2018年初,家乐福集团公布了“家乐福20122计划”,旨在调整经营模式和管理组织,

线上电商的崛起,“互联网+”浪潮的袭来,对于“大卖场”形势的线下零售商场无疑是致命打击,尤其是对于自身又陷入衰退期的家乐福中国来说,简直就是“屋漏偏逢连夜雨”。

外忧二:新消费时代的来临

一二线城市居民已经对进驻中国的“大卖场”新式的零售感到疲倦,对漂洋过海的国际品牌已经不感冒,从一开始追求低价商品,到追求品牌,再逐渐进入;理性消费时代,理性消费时代的突出特征就是个性化消费和性价比消费,消费者不会再为了盲目的品牌效应消费。

内患:家乐福中国本身的“价格欺诈门”、“315过期食品案”

一系列外忧内患奏响了家乐福中国衰落的序曲。从2011年开始,家乐福中国的销售额增长开始锐减,从此销售额“一蹶不振”。

多年的外忧内患,早已经让家乐福中国变得千疮百孔。

家乐福中国此时对于家乐福集团来说,是一块“烫手山芋”。

 

达摩克里斯之剑之二:新零售的“围追堵截”

家乐福中国对外界环境不太敏感,其本身渐渐衰退的时期,正好就是中国“互联网+”浪潮席卷中国大地的时期。

更为致命的是,以“大卖场”模式起家的家乐福中国并没有预感到新零售的到来,中国的零售业态终将演变成为“线上+线下”的模式。

中国便利店以“星星之火,可以燎原”的姿态快速发展,中国连锁经营协会连锁百强榜单显示,2018年中国新增便利店门店数为11944个。

面对线下零售业态“围追堵截”式的发展,预感新零售将成为新方向的“巨头”们,资本纷纷开始布局线下市场,进军新零售“战场”。

阿里“孕育”出盒马鲜生,苏宁“迸发”出苏宁小店,网易“大佬”一下子就挥手布局了网易考拉、网易严选两员“大将”。来自永辉超市、盒马鲜生、全家便利店的“四面八方”的夹攻。

这一切,都在“蚕食”家乐福、沃尔玛等传统的连锁超市为代表的线下零售市场。

对这一切,家乐福中国不可能没有看到,但是由于总部远在世界的另一端——法国,所以决策需要“漂洋过海”,难免显得力不从心。这一切,与其说是因为家乐福总部法国与中国高层之间的战略决策失误,不如说是中国领导层没有实质决策权的问题。

其实“不敏感”的家乐福中国为了坐上新零售这座“超快跑车”,也是做了很多努力的。

家乐福中国在2015年上线了“家乐福网上商城”的电商业务,而除了自建电商平台之外,家乐福中国还与美团、饿了么、百度外卖等外卖平台进行合作,推出1小时送货服务,便利店“家乐福easy”的推出是家乐福中国为了吃上新零售这块“大蛋糕”最直接的措施。

2018年5月,家乐福与腾讯开展合作,在上海推出中国智慧零售旗舰店Le Maeche。同年10月,家乐福宣布与京东物流展开合作,京东物流将为家乐福提供跨境进口、清关、分拣、配送等物流服务。

家乐福中国的转型之路力不从心。看似很努力,其实是白费。

大方向错误的前提下,再多的改变都不能成为“挽势之举”。

其实这些年外资零售“巨头”在中国混的都不咋地,不只是家乐福。

沃尔玛、家乐福、大润发在新零售的夹攻之下明显感觉到疲惫,“巨头”都集体出现业绩下滑、裁员、关店等无奈之举。

阿里巴巴收购了大润发母公司高鑫零售的36.16%的股份,而腾讯则与沃尔玛中国达成了深度战略合作。

2017年麦当劳中国在香港的业务正式交割给收购方中信股份,2019年5月forever21正式推出中国市场,快消品牌在中国的扩张步伐都放慢了,消费者解构以及互联网的普及正在发生不可逆的变化。

 

苏宁在经历并购“狂欢”之后需要冷静

苏宁在收购家乐福中国之前,已经拥有苏宁家电家居、苏宁红孩子、苏宁小店、万达百货等诸多线下业态,俨然已经成为了零售板块的“巨头”。

这位零售板块的“巨头”对前法国零售“巨头”有自己的打算,准备“大刀阔斧”地改革。示将进行全面的数字化改造,共同构筑线上线下融合的超市消费场景。

这意味着,作为苏宁家族新成员的家乐福,将迎来一场“改革”。

苏宁立体物流配送网络以及技术手段与家乐福的有机结合,将有利于降低此采购环节和物流的成本,提绳零售行业的整体市场竞争力。

 

“新零售”终将来临

数年前,在“互联网+”浪潮冲击下,零售行业一片哀嚎,纷纷感应到线上对线下的冲击,竟觉得线下模式已经无利可图。

世界上唯一不变的东西,就是风水轮流转。

在这样一个快速变化的时代,从新零售概念的提出,到新零售真正地来临,零售行业“亲身力证”“风水轮流转”这个道理。

新零售这个概念是马云在2016年下半年提出来的,他说:“电子商务”将会成为传统的概念,未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。从2016年到现在,各行各业都在积极拥抱新零售。

曾经被线上模式近乎以毁灭式冲击的线下模式,现在正在逐渐回暖,而之前一致看好的线上模式却遭遇瓶颈,增速愈发缓慢。

“最后一公里”的线下业态才是快速消费品的最终战场。

只有具备异地扩张能力和运营效率领先于一身的企业才能“效率之争”中持续盈利,而效率优势又会助力企业扩张,形成正向循环。

对于线下零售业而言,需要构建一个完整的生态闭环,从上游的供应商,到下游的客户、物流商、监管部门。

从专业化分工到员工的整合,员工的整合包括管理层和下层数万员工的安置,这是比公司制定策略更难的问题。

电商时代即将过去,新零售时代就在眼前,原有的销售模式已经不再适用于这个时代,零售渠道一直更新迭代核心原因是科技的进步和用户的需求在不断变化。时代浪潮下,所有的新零售业都会变成旧零售

生鲜赛道是新零售的主赛道,但是以社区拼团为代表的线上拼团,却是未来新零售时代的主力军。

盒马鲜生作为新零售的头部玩家,也已经变道向下沉社区进击。

 

结语:

经济学家杂志曾经有个比喻:“企业合并要比好莱坞明星婚姻的失败率更高。”

零售“巨头”被收购,家乐福不是第一家,也不是最后一家。

近年来由于新零售的兴起,外资连锁零售“巨头”寻求“外援”已经成为常态,沃尔玛携手京东,乐购被收购如华润。

其实这次苏宁并购家乐福中国,是给了前零售“巨头”一个体面的退出方式。

曾经的零售“巨头”纷纷“苟延残喘”,家乐福中国只是先退出了历史舞台,寻求另一种形式的发展。

退而求其次,或许是一种更好的选择。


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