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企业公关策略:农夫山泉成功危机公关案例解读

来源:GG | | 危机公关 |

2009

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2008年的一类水质到2009年的四类水质。千岛湖水只能作为一般的工业用水和非直接接触性的娱乐用水使用。这是2009年6月的一篇网文发出的声音。网文直接暗示的寓意是:千岛湖水已经不再适合人们饮用。这就将矛头直接对准了农夫山泉,那么,农夫山泉还能平稳经过这场危机吗,继续“有点甜”吗?


企业公关策略:农夫山泉成功危机公关案例解读


众所周知,农夫山泉的主要卖点就是来源于自然水体,没有任何添加,相信很多人都对农夫山泉的印象集中在:采用天然千岛湖水,不经任何处理即可达到饮用水标准;我们不生产水,我们只做大自然的搬运工。这句口号旗帜鲜明的将农夫山泉水的卖点体现出来,但是风险也如影随形。2009年6月的一篇网文就疑似质疑农夫山泉的水源地存在污染的问题。

该文引用国家环境监测总站公布的最新一期地表水水质月报称,千岛湖水水质的污染指数已经高达30.3,处于四类标准,只能作为工业用水和非直接接触性的娱乐用水。消息一出,网络舆论一片哗然,纷纷质疑农夫山泉的饮用水质量,以农夫山泉为代表的在千岛湖取水的饮用水生产企业的销量出现不同程度的下滑,监管层、媒体、消费者都在密切关注此事。

 

农夫山泉成功危机公关策略一:第一时间回应

 

农夫山泉的公关人士第一时间表示,千岛湖总体水质符合《地表水环境质量标准》一类标准,从检测的24项指标来看,并无超标现象。网文所提及的“千岛湖水为四类水质”的评定依据是总氮量的高低,这是一种单因子评价方法,即无论该水质其他指标有多优秀,只要总氮指标达到四类,该水质就会被划为四类,由于该指标存在一定的片面性,所以,国际上大都采用多因子评价体系。需要说明的是,总氮水平的高低,对健康基本没有多少影响,总氮量并未被国家《生活引用水卫生标准》列入考察指标可以说明这一问题。

至此,农夫山泉的第一时间调查、第一时间回应做的非常到位。即便农夫山泉搬出了非常准确的理论和说明,但正如很多人所猜测的一样,身处危机旋涡,农夫山泉想要自证清白,难度颇大。为此,农夫山泉采用了第三方权威信源作为重要的公关方法。

 

农夫山泉成功危机公关策略二:第三方权威信源发声

 

2009年6月16日,浙江省环保厅对外公开宣布:如果不考虑总氮指标,千岛湖总体水质基本保持在二类以上水平。环保厅同时指出,总氮是虎皮营养化程度的指标,全国湖库总氮偏高是普遍现象,国家《生活引用水卫生标准》也并未将总氮指标列入评价因子。

除此之外,环保厅还请教了中国环境监测总站负责水质监测与评价的专家,专家也公开宣布,千岛湖水作为饮用水水源地没有问题。

官方和权威专家的发声,即时扭转了舆论风向,农夫山泉等涉事企业的销量下滑明显得到遏制,企业公关策略初见成效。

 

农夫山泉成功危机公关策略三:邀请客户参与体验

 

2009年6月底,浙江省市县三级消保委发出了“亲历千岛湖”征集令,寻找了2000名消费者代表,亲历农夫山泉的水源地体验一湖碧水的清纯。征集令一发,引发了众多网民的广泛关注。

据悉,活动的主要内容有三点:邀请消费者代表深入千岛湖深处,亲测水质;参观农夫山泉工厂,亲眼目睹一瓶水的诞生历程;走进千岛湖畔,感受这方水土上的百姓生活。

活动中,有消费者带包如是写道:从湖底25米深处取水、品尝,口感清凉倍感惊讶。其他参与的代表们也有类似的体验,随着各大媒体的跟踪报道,被炒的沸沸扬扬的农夫山泉水源地污染事件至此画上了一个完美的句号。而农夫山泉只用了一个月的时间就采用综合公关策略将企业转危为机,体现了企业危机公关的高明。

 

企业危机公关点评

 

1)、速度第一:农夫山泉发现危机之后,第一时间进行调研,第一时间进行回应,并且做到有理有据、条分缕析,实属难度。

 

2)、第三方权威信源发声:浙江省环保厅的发声对舆论风向的引导至关重要,水质监测专家的表态又给惊惶不安的人们吃了一颗定心丸,从企业危机公关角度来看,邀请权威信源的发声可圈可点。除此之外,“亲历千岛湖”征集令的发出及反馈,也广泛受到各大媒体的跟踪报道,这对扭转舆论风向也起到了不可替代的作用。

 

3)、真诚沟通&声誉挽回:农夫山泉邀请消费者代表深入水源地实地考察,并亲历一瓶水的诞生,在与客户真诚沟通的同时,还采用了体验式营销的方式,打了一场漂亮的反击战,转危为机,体现了高明的危机公关技巧。

 

 


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